市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用與營(yíng)銷活動(dòng)訓(xùn)練(編輯修改稿)
2025-01-26 23:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)調(diào)查Ogilvy Mather42市場(chǎng)調(diào)查的基本概念按調(diào)查對(duì)象劃分按調(diào)查對(duì)象劃分通路結(jié)構(gòu)，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)通路結(jié)構(gòu)，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商心理經(jīng)銷商心理產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能，產(chǎn)量，原材料來(lái)源，產(chǎn)量，原材料來(lái)源，利潤(rùn)構(gòu)成，銷售方式利潤(rùn)構(gòu)成，銷售方式行為與態(tài)度，產(chǎn)品概念行為與態(tài)度，產(chǎn)品概念，口味測(cè)試，包裝，口味測(cè)試，包裝命名，廣告命名，廣告通路調(diào)查通路調(diào)查產(chǎn)業(yè)調(diào)查產(chǎn)業(yè)調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查Ogilvy Mather43市場(chǎng)調(diào)查的基本概念根據(jù)資料來(lái)源劃分根據(jù)資料來(lái)源劃分為大眾定做為大眾定做不直接針對(duì)您所面臨的問(wèn)題不直接針對(duì)您所面臨的問(wèn)題快，容易找到快，容易找到成本低成本低Ogilvy Mather44市場(chǎng)調(diào)查的基本概念根據(jù)資料來(lái)源劃分根據(jù)資料來(lái)源劃分為大眾定做為大眾定做度身定做度身定做 不直接針對(duì)您所面臨的問(wèn)題不直接針對(duì)您所面臨的問(wèn)題快，容易找到快，容易找到成本低成本低直接針對(duì)您所面臨的問(wèn)題直接針對(duì)您所面臨的問(wèn)題時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)間較長(zhǎng)成本高成本高Ogilvy Mather45市場(chǎng)調(diào)查的基本概念根據(jù)調(diào)查方法劃分根據(jù)調(diào)查方法劃分質(zhì)化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查 量化調(diào)查量化調(diào)查為什么？為什么？ 有多少？有多少？Ogilvy Mather46市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 — 質(zhì)化調(diào)查n 目的： 質(zhì)化調(diào)查以受訪者的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，了解他們對(duì)特定事物的看法n 形式： 消費(fèi)者座談會(huì)小組座談會(huì)小小組座談會(huì)大組座談會(huì)一對(duì)一深度訪談Ogilvy Mather47市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 — 質(zhì)化調(diào)查n 選擇的依據(jù)l 有一些問(wèn)題您想知道為什么？ l 當(dāng)您想親自聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者真正的內(nèi)心想法和感受 l 不同意見(jiàn)的討論過(guò)程，受訪者之間相互刺激 座談會(huì)形式 l 隱私性較高的話題，受訪者很特別的話題一對(duì)一深度訪談Ogilvy Mather48市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 — 量化調(diào)查n 隨機(jī)抽樣調(diào)查 l 目的： 了解人口結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模等 l 方法： 入戶 l 原則： 隨機(jī)原則 l 優(yōu)點(diǎn)： 結(jié)果準(zhǔn)確，可以推算總體 l 缺點(diǎn)： 時(shí)間長(zhǎng)，成本高Ogilvy Mather49市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 — 量化調(diào)查n 攔截式調(diào)查 CLT(central location test) l 目的： 了解市場(chǎng)狀況，了解品牌或廣告知名度等 l 方法： 街頭攔截 l 優(yōu)點(diǎn)： 時(shí)間少，成本低 l 缺點(diǎn)： 結(jié)果不夠準(zhǔn)確 Ogilvy Mather50市場(chǎng)調(diào)查的基本概念市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 —— 量化調(diào)查量化調(diào)查n 產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試 l 目的：目的： 了解產(chǎn)品市場(chǎng)接受度了解產(chǎn)品市場(chǎng)接受度 l 方法：方法： 入戶、街頭攔截入戶、街頭攔截 l 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 樣本量少，時(shí)間少，成本低樣本量少，時(shí)間少，成本低 l 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 結(jié)果不夠準(zhǔn)確結(jié)果不夠準(zhǔn)確 Ogilvy Mather51市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 — 量化調(diào)查n 店頭調(diào)查 l 目的： 了解店頭情況，商品鋪貨 l 方法： 配額抽樣 l 優(yōu)點(diǎn)： 時(shí)間少，成本低 l 缺點(diǎn)： 結(jié)果不夠準(zhǔn)確Ogilvy Mather52定量研究中的測(cè)定尺度n 名義尺度l 特點(diǎn)： 所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)是否屬于同一類人或事物。 例如： 男性 女性 l 允許的統(tǒng)計(jì)計(jì)算– 百分比– 排列順序– 卡方測(cè)定 Ogilvy Mather53定量研究中的測(cè)定尺度定量研究中的測(cè)定尺度n 名義尺度名義尺度l 市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用226。 給屬于特定群體的事物編號(hào)給屬于特定群體的事物編號(hào) 性別性別 職業(yè)職業(yè)商店種類商店種類品牌品牌銷售區(qū)域銷售區(qū)域使用種類使用種類...... Ogilvy Mather54n 順序尺度l 特點(diǎn)： 所用數(shù)值的大小，與所研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)，數(shù)值間的距離，不表示實(shí)際意義。例如： 好 中 差 l 計(jì)算：– 四則運(yùn)算： 不允許 – 統(tǒng)計(jì)運(yùn)算： 眾數(shù)、百分比 集合測(cè)定 定量研究中的測(cè)定尺度定量研究中的測(cè)定尺度Ogilvy Mather55定量研究中的測(cè)定尺度n 順序尺度 l 市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用 – 對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、廣告的意見(jiàn)和態(tài)度 – 比較品牌的喜好程度 – 比較消費(fèi)者的意愿Ogilvy Mather56定量研究中的測(cè)定尺度n 間距尺度l 特點(diǎn)： 所使用的數(shù)值，不僅表示測(cè)定對(duì)象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小l 計(jì)算： – 四則運(yùn)算： 允許加減法– 統(tǒng)計(jì)運(yùn)算： 算術(shù)平均、標(biāo)準(zhǔn)差、 t— 檢驗(yàn)、 F— 檢驗(yàn)l 市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用：– 五等級(jí)法、七等級(jí)法測(cè)定對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和態(tài)度Ogilvy Mather57定量研究中的測(cè)定尺度n 比例尺度l 特點(diǎn)： 數(shù)值意義是絕對(duì)的，如時(shí)間、重量、長(zhǎng)度、價(jià)格等 l 計(jì)算：– 四則運(yùn)算： 允許加減乘除– 統(tǒng)計(jì)運(yùn)算： 幾何平均、調(diào)和平均、 變動(dòng)系數(shù)l 市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用– 消費(fèi)者的年齡、收入– 銷售數(shù)量、金額– 顧客人數(shù)Ogilvy Mather58市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用課題：新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)課題：新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)Ogilvy Mather59市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用 — 第一步n 了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為l 質(zhì)化方法–目的：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，探索
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