市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用與營(yíng)銷活動(dòng)訓(xùn)練-展示頁(yè)
2025-01-14 23:08本頁(yè)面
【正文】 Mather27消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程n 購(gòu)買行為類型品牌差異大品牌差異大品牌差異小品牌差異小高關(guān)心度高關(guān)心度低關(guān)心度低關(guān)心度I、 復(fù)雜的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為II、 尋求品種的購(gòu)買行為尋求品種的購(gòu)買行為III、 習(xí)慣性購(gòu)買習(xí)慣性購(gòu)買Ogilvy Mather28消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程n 購(gòu)買行為類型品牌差異大品牌差異大品牌差異小品牌差異小高關(guān)心度高關(guān)心度低關(guān)心度低關(guān)心度I、 復(fù)雜的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為II、 尋求品種的購(gòu)買行為尋求品種的購(gòu)買行為III、 習(xí)慣性購(gòu)買習(xí)慣性購(gòu)買IV、 不協(xié)調(diào)減少的購(gòu)買不協(xié)調(diào)減少的購(gòu)買Ogilvy Mather29消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集信息收集可供選擇可供選擇方案評(píng)估方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)買決策買后行為買后行為Ogilvy Mather30消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為n 產(chǎn)品屬性l 電腦： 儲(chǔ)存能力、速度快慢、軟件適用性等l 照相機(jī)： 體積大小、成像清晰度、操作方便性n 屬性權(quán)重l 特色屬性 n 品牌信念 n 效用函數(shù)Ogilvy Mather31n 評(píng)價(jià)模型案例消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為Ogilvy Mather32n 評(píng)價(jià)模型評(píng)價(jià)模型E期望值模型期望值模型E消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品各屬性的重要程度和自己消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品各屬性的重要程度和自己對(duì)各品牌的每一個(gè)屬性實(shí)際水平的評(píng)價(jià)來(lái)決對(duì)各品牌的每一個(gè)屬性實(shí)際水平的評(píng)價(jià)來(lái)決定購(gòu)買選擇。 馬斯洛理論馬斯洛理論 229。 Ogilvy Mather9市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 微觀環(huán)境供應(yīng)商供應(yīng)商 公司公司 營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介 顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)公眾公眾Ogilvy Mather10n 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 微觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次我要滿足什么需求我到底要什么喝什么樣子的乳品喝什么樣的鮮奶DesiredCompetitorGenericCompetitorFormCompetitorBrandCompetitor欲望競(jìng)爭(zhēng)因素欲望競(jìng)爭(zhēng)因素* 吃* 喝* 運(yùn)動(dòng)* 愛(ài)類別競(jìng)爭(zhēng)因素類別競(jìng)爭(zhēng)因素* 面* 糖果* 餅士* 乳品形式競(jìng)爭(zhēng)因素形式競(jìng)爭(zhēng)因素* 豆?jié){* 牛奶* 鮮奶* 調(diào)味奶品牌競(jìng)爭(zhēng)因素品牌競(jìng)爭(zhēng)因素* 統(tǒng)一* 光泉* 國(guó)產(chǎn)Ogilvy Mather11市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境n 宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷人口環(huán)境人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政府和法律政府和法律環(huán)境環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)和文化社會(huì)和文化環(huán)境環(huán)境Ogilvy Mather12市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境n 人口環(huán)境 l 人口的規(guī)模 l 人口的結(jié)構(gòu) l 家庭的變化 l 人口地理分布的變化 l 人口的文化結(jié)構(gòu)Ogilvy Mather13市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境n 人口環(huán)境 l 人口的規(guī)模 l 人口的結(jié)構(gòu) l 家庭的變化 l 人口地理分布的變化 l 人口的文化結(jié)構(gòu)量量化化調(diào)調(diào)查查Ogilvy Mather14市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境n 經(jīng)濟(jì)環(huán)境l 實(shí)際收入的多少 l 實(shí)際收入的增長(zhǎng)率 l 社會(huì)的收入結(jié)構(gòu) l 支出模式的變化 Ogilvy Mather15市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境n 經(jīng)濟(jì)環(huán)境l 實(shí)際收入的多少 l 實(shí)際收入的增長(zhǎng)率 l 社會(huì)的收入結(jié)構(gòu) l 支出模式的變化 量量化化調(diào)調(diào)查查Ogilvy Mather16市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境n 社會(huì)和文化環(huán)境 l 核心文化價(jià)值觀念– 在社會(huì)成長(zhǎng)中，通過(guò)其家庭和其它機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程中學(xué)到的一系列基本的價(jià)值、偏好、和行為的整體觀念， l 亞文化及其變化 – 民族群體– 宗教群體– 種族群體– 地理區(qū)域群體Ogilvy Mather17n 社會(huì)和文化環(huán)境 l 人們和自己以及他人的關(guān)系– 參照群體： 直接參照群體 首要群體 次要群體 間接參照群體 向往群體 厭惡群體 l 人們和社會(huì)的關(guān)系– 社會(huì)階層– 地位和角色 l 人們和自然的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 —— 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境Ogilvy Mather18市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 — 宏觀環(huán)境n 社會(huì)和文化環(huán)境 l 核心文化價(jià)值觀念 l 亞文化及其變化 l 人們和自己以及他人的關(guān)系 l 人們和社會(huì)的關(guān)系 l 人們和自然的關(guān)系質(zhì)質(zhì)化化調(diào)調(diào)查查Ogilvy Mather19消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析欲成斗牛士，必先學(xué)做牛！欲成斗牛士，必先學(xué)做牛！—— 西班牙古諺語(yǔ)西班牙古諺語(yǔ)Ogilvy Mather20消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析n 消費(fèi)者的購(gòu)買模式 外部刺激外部刺激 營(yíng)銷營(yíng)銷 其它其它產(chǎn)品產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的價(jià)格價(jià)格 技術(shù)的技術(shù)的地點(diǎn)地點(diǎn) 政治的政治的促銷促銷 文化的文化的...... ......購(gòu)買者購(gòu)買者 “黑箱黑箱 ” 購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策購(gòu)買者的決策過(guò)程過(guò)程......購(gòu)買者的反應(yīng)購(gòu)買者的反應(yīng) 產(chǎn)
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