【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和文化品位。 4． 4項(xiàng)目定位的原則 （ 1）簡(jiǎn)明有力； （ 2）突出產(chǎn)品功能特色； （ 3）表達(dá)醒目； （ 4）注重資源整合； （ 5）注重利益回報(bào)最大化； （ 6）注重可持續(xù)經(jīng)營(yíng)； （ 7）注重市場(chǎng)反應(yīng)； （ 8）注重項(xiàng)目所能引發(fā)的社會(huì)效應(yīng)；凸顯產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷 模式的差異化原則。 項(xiàng)目總體定位 全生態(tài)多風(fēng)情院落式 休閑餐飲集聚區(qū) [定位簡(jiǎn)明詮釋 ] 尋找市場(chǎng)空白，在市場(chǎng)空白點(diǎn)上尋找本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)掘本項(xiàng)目最大的核心優(yōu)勢(shì)，確立這些核心優(yōu)勢(shì)的原則在于：這些核心優(yōu)勢(shì)是目前的市場(chǎng)所沒(méi)有的，而又恰恰是本項(xiàng)目所擁有的。挖掘出這些核心優(yōu)勢(shì)，就等于尋找到了我們項(xiàng)目的靈魂， 而如果我們的項(xiàng)目定位準(zhǔn)確地捕捉到了這些靈魂性的屬性的話，那么，我們的項(xiàng)目定位就一定能夠在市場(chǎng)上產(chǎn)生不可阻擋的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 [定位思考路線圖的推演路徑回放 ] 1. 為什么把我們的項(xiàng)目定位為“餐飲集聚區(qū)”？ 什么叫集聚區(qū)？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是依據(jù)某種特定的功能標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的組團(tuán)或群。依照這個(gè)簡(jiǎn)明的概念，進(jìn)一步作擴(kuò)大解釋，我們可以知道，所謂的“餐飲集聚區(qū)”就是體現(xiàn)餐飲功能的一個(gè)特定的組團(tuán)或群。 本項(xiàng)目的餐飲業(yè)態(tài)分別由七座相對(duì)獨(dú)立建筑組成，構(gòu)成了建筑組團(tuán)或建筑群的特征，而如果我們的這些建筑組團(tuán)充分發(fā)揮了釋放餐飲功能、承載餐飲業(yè)態(tài)的特征之后，我們就可以順理成章地把這些定位為 “ 餐飲集聚區(qū) ”。 2. 我們需要一個(gè)什么樣的“ 餐飲集聚區(qū) ”？ “ 餐飲集聚區(qū) ” 是對(duì)我們項(xiàng)目定位的一個(gè)整體和實(shí)質(zhì)性的表達(dá)，解決了一個(gè)定位的大方向問(wèn)題，是一個(gè)最濃縮最核心的定位表達(dá)語(yǔ)。是定位系統(tǒng)中偏正結(jié)構(gòu)中“正”的部分。雖然它是一個(gè)定位表達(dá)系統(tǒng)中的主干（主體框架）部分，但急需要加以細(xì)化、深入，而需要深化的命題就是：我們需要一個(gè)什么樣的 “ 餐飲集聚區(qū) ”？ 3．至此，我們對(duì)項(xiàng)目總體定位的路徑已經(jīng)十分明晰起來(lái)了： （ 1）我們需要一個(gè) 全生態(tài)的“ 餐飲集聚區(qū) ” （ 2）我們需要一個(gè) 多風(fēng)情的“ 餐飲集聚區(qū) ” （ 3）我們需要一個(gè) 院落式的“ 餐飲集聚區(qū) ” 項(xiàng)目總體定位：餐飲 餐飲集聚區(qū) 全生態(tài)的的餐飲集聚區(qū) 多風(fēng)情的餐飲集聚區(qū) 院落式的餐飲集聚區(qū) 有確切細(xì)分市場(chǎng)支撐的特色化餐飲集散地效果評(píng)判：此定位能夠強(qiáng)有力地提煉激發(fā)出項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力 綜合以上的分析與評(píng)述，我們不難發(fā)現(xiàn)，把本項(xiàng)目定位為“ 全生態(tài)多風(fēng)情院落式餐飲集聚區(qū) ”是非常合適非常貼切的。這種貼切合宜的表現(xiàn)主要可以濃縮為以下幾個(gè)要點(diǎn)： （ 1）本項(xiàng)目比鄰綠茵廣場(chǎng)，具有生態(tài)特色； （ 2）與住宅部分連為一體，且項(xiàng)目的整體綠化率高，本身可以形成一種森 林化的生態(tài)特色； （ 3）本項(xiàng)目的建筑特色是博采中西，既有江南水鄉(xiāng)的格調(diào)，又有中原腹地 的大氣，還有歐陸經(jīng)典風(fēng)格的汲取，可謂精彩紛呈，極其具有風(fēng)情； （ 4）多風(fēng)情并不是制單一的建筑，還有與之相匹配相對(duì)應(yīng)的餐飲特 色的多風(fēng)情多種類。 （ 5）項(xiàng)目建筑本身的開(kāi)放性支撐項(xiàng)目院落式的定位訴求； （ 6） “ 餐飲集聚區(qū) ” 直指項(xiàng)目定位的核心，此定位架構(gòu)不但能夠淋漓 盡致地彰顯本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還極其大氣，既有視覺(jué)沖擊 力，又能夠最大程度地發(fā)揮市場(chǎng)號(hào)召力。 定位的升華 在全生態(tài)等諸多核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行升華，力圖以一種更高意義的 “ 新生活模式 ” 來(lái)引領(lǐng)鄭州的餐飲娛樂(lè)市場(chǎng)，來(lái)改變鄭州市民的生活模式和消費(fèi)觀念與習(xí)慣。以文化意義上的制高點(diǎn)來(lái)把控市場(chǎng)的高度，促進(jìn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷我們可以階段性地提出推廣主題，以 “ 全生態(tài)的餐飲環(huán)境 ” 上升到 “ 全生態(tài)的飲食文化模式 ” ，再上升到 “ 全生活的飲食生活模式 ” ，最后上升到 “ 新都市休閑生活模式 ” 和 “ 鄭州市民的新生活模式 ” 的升 華性高度 。 香港蘭桂坊／上海新天地／鄭州老房子 把本案打造成為城市目的地： 4． 7 建議案名 我們建議把本項(xiàng)目的案名定為 ———— 半島印象 老房子風(fēng)情街 半島天地 老房子 —— 商業(yè)街 理由： （ 1）整合了森林半島的品牌資源； （ 2）突出了餐飲的主體業(yè)態(tài)功能； （ 3）突出了本項(xiàng)目最核心的生態(tài)價(jià)值； （ 4）對(duì)其它商業(yè)功能作了明白無(wú)誤的告示； （ 5）案名朗朗上口，易記，適合市場(chǎng)表達(dá)。 形象定位主題推廣語(yǔ) 美食頭等艙 休閑新天地 第五章 集成與演繹： 市場(chǎng)與定位的對(duì)照檢測(cè)系統(tǒng) 5． 1項(xiàng)目定位依據(jù)的取舍原則 本項(xiàng)目定位依據(jù)的四大原則 （ 1）市場(chǎng)需要什么； （ 2）我們能夠給予市場(chǎng)什么； （ 3）市場(chǎng)留下了什么空白點(diǎn)； （ 4）我們能給市場(chǎng)空白點(diǎn)里填塞什么亮點(diǎn)。 如果我們的定位能夠成功地回答以上四個(gè)問(wèn)題， 那么我們的定位就是經(jīng)得起現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)的有效能的定位。 尋找項(xiàng)目定位突破性的靈魂 （ 1）創(chuàng)造性地培育市場(chǎng) 當(dāng)本項(xiàng)目本區(qū)域周邊的高檔餐飲市場(chǎng)還不夠成熟的時(shí)候，一個(gè)有宏圖壯志的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)者當(dāng)然要?jiǎng)?chuàng)造性地培育市場(chǎng)，因?yàn)槌墒斓氖袌?chǎng)在此時(shí)并不具備，必須以創(chuàng)造者的態(tài)度來(lái)生成市場(chǎng)。而這個(gè)市場(chǎng)的培育與創(chuàng)造可以為本項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)提供資源保障。 （核心提示：市場(chǎng)需要孕育需要?jiǎng)?chuàng)造，而不能僅僅憑借等待。） （ 2）始終把握提升城市餐飲文化的高度 本項(xiàng)目要顛覆單純的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的觀念，矢志不渝地把它放在提升城市餐飲文化的高度，提高鄭州餐飲發(fā)展和文化擴(kuò)張的水準(zhǔn)，做到引領(lǐng)北部新區(qū)、全面提升鄭州餐飲文化的運(yùn)營(yíng)高度。 （核心提示：提升引領(lǐng)鄭州市的餐飲文化，并不是一種務(wù)虛的擺設(shè)，而是可以改變鄭州市民的消費(fèi)習(xí)慣和生活模式，從而引領(lǐng)消費(fèi)潮流，直接改善本項(xiàng)目的投資運(yùn)營(yíng)） （ 3）挖掘項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，尋找本項(xiàng)目的突破性靈魂 餐飲集聚區(qū)，有特色的餐飲集聚區(qū)，這就是項(xiàng)目能夠進(jìn)行突破的靈魂所在。 （只要能夠準(zhǔn)確捕捉項(xiàng)目的靈魂，那么，我們的定位就是成功的） 集成與演繹：市場(chǎng)與定位的對(duì)照檢測(cè)系統(tǒng) 由市場(chǎng)推導(dǎo)出定位，這是一個(gè)集成的過(guò)程；定位得到確認(rèn)之后，為了確保定位的嚴(yán)謹(jǐn)性，必須以定位反推于市場(chǎng)，這就是一個(gè)演繹的過(guò)程。 由市場(chǎng)導(dǎo)向定位，我們思考了以下幾個(gè)問(wèn)題： 1．在餐飲方面，哪些是目前的鄭州市場(chǎng)所欠缺的？ 我們通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)觀察，發(fā)現(xiàn)： 鄭州市場(chǎng)沒(méi)有任何一個(gè)餐飲集聚區(qū)； 鄭州市場(chǎng)沒(méi)有任何一個(gè)全生態(tài)的餐飲集聚區(qū)； 鄭州市場(chǎng)沒(méi)有任何一個(gè)多風(fēng)情的餐飲集聚區(qū)； 鄭州市場(chǎng)沒(méi)有任何一個(gè)院落式的餐飲集聚區(qū)。 由市場(chǎng)到定位的集成系統(tǒng) 2．這個(gè)現(xiàn)今市場(chǎng)所欠缺的屬性是不是有益于市場(chǎng)且為市場(chǎng)本身所急切需求的？ 很顯然，這個(gè)答案是肯定的，也就是說(shuō)，我們可以進(jìn)一步得出以下結(jié)論： 一個(gè)餐飲集聚區(qū)的出現(xiàn)是鄭州市場(chǎng)所急切需求的； 一個(gè)全生態(tài)的餐飲集聚區(qū)是鄭州市場(chǎng)所急切需求的； 一個(gè)多風(fēng)情的餐飲集聚區(qū)是鄭州市場(chǎng)所急切需求的； 一個(gè)院落式的餐飲集聚區(qū)是鄭州市場(chǎng)所急切需求的。 3．這些有益的市場(chǎng)屬性或市場(chǎng)特質(zhì)是不是我們項(xiàng)目所擁有的？ 經(jīng)過(guò)我們認(rèn)真考察推敲，這些有益于市場(chǎng)且為市場(chǎng)所迫切需求的屬性恰恰是我們項(xiàng)目自身所擁有或能夠加以挖掘的。 一個(gè)餐飲集聚區(qū)是本項(xiàng)目所能生成的市場(chǎng)屬性； 一個(gè)全生態(tài)的餐飲集聚區(qū)是本項(xiàng)目所能生成的市場(chǎng)屬性； 一個(gè)多風(fēng)情的餐飲集聚區(qū)是本項(xiàng)目所能生成的市場(chǎng)屬性； 一個(gè)院落式的餐飲集聚區(qū)項(xiàng)目所能生成的市場(chǎng)屬性 通過(guò)這三個(gè)問(wèn)題的解答，我們可以基本確認(rèn)，我們的項(xiàng)目定位是切合市場(chǎng)發(fā)展需求的。 由定位到市場(chǎng)的演繹系統(tǒng) 由市場(chǎng)到定位的集成已經(jīng)已經(jīng)能夠很好地保證定位系統(tǒng)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，如果，再由定位反推到市場(chǎng)，通過(guò)演繹過(guò)程來(lái)確認(rèn)具體的市場(chǎng)利益訴求能否落到實(shí)處，如果，通過(guò)這一檢測(cè)系統(tǒng)，那么，我們的項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確性就能確保萬(wàn)無(wú)一失。 居于我們的這種市場(chǎng)定位，我們可以獲得的市場(chǎng)利益點(diǎn)很多： 1. 總體上，能夠彰顯核心競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)市場(chǎng)； 2. 這一定位的貫徹實(shí)施，可以以項(xiàng)目的整體輻射力，擴(kuò)大終端消費(fèi)人群； 3. 在終端消費(fèi)人群大幅擴(kuò)展的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目的租金承受能力大幅提高； 4．項(xiàng)目的銷售價(jià)格可以隨之大幅提升，實(shí)現(xiàn)資金迅速回籠，提高項(xiàng)目運(yùn)作的利潤(rùn)率； 5．這個(gè)項(xiàng)目定位既立足于現(xiàn)實(shí)，又有很高的立意，可以改變鄭州市民的生活方式，這種長(zhǎng)線操作有利于本項(xiàng)目品牌的打造和持續(xù)經(jīng)營(yíng)。 所以，通過(guò)這種市場(chǎng)與定位系統(tǒng)的對(duì)應(yīng)檢測(cè)，我們可以確知，我們的項(xiàng)目定位建基在可信賴的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，且能夠切實(shí)地反饋到市場(chǎng)的實(shí)際利益訴求點(diǎn)上，總體來(lái)說(shuō)，這個(gè)定位也是可以讓我們信賴的。 第六章 項(xiàng)目功能區(qū)域定位 以及業(yè)態(tài)的初步劃分 6． 1項(xiàng)目功能區(qū)域的細(xì)分定位以及業(yè)態(tài)的初始劃分 ： 塞納河畔 功能定位： 西餐廳 主要選擇品牌：兩岸咖啡、 綠茵閣、法國(guó)第一時(shí)間等 2. B區(qū)： 挪威森林 功能定位： 迪廳、重金屬酒吧 主要選擇品牌：可以就近選擇鄭州本地較具知名度的品牌 3． C區(qū)： 紅館 功能定位： 休閑娛樂(lè)美體保健，概括為“七館一平臺(tái) ”。（七館：健身館、美麗館、婚藝館、家藝館、文化館、國(guó)宴 (養(yǎng)生 )館、私藏館；一平臺(tái)：城市精英、名流名仕生活商務(wù)平臺(tái)） 主要選擇品牌：金夫人攝影樓、英派斯健身俱樂(lè)部，其它諸如水會(huì)、 SPA等休閑品牌，但要考慮到某些品派對(duì)經(jīng)營(yíng)面積的要求加以選擇性地篩選。 4． D區(qū)： 巴厘島風(fēng)情