【文章內(nèi)容簡介】 較大的市場機會和抗風(fēng)險能力。 項目研判結(jié)論： 從總體競爭看： 從區(qū)域推盤量以及市場消化量來看， 市場容量有限 ,競爭將較為激烈！ 從產(chǎn)品競爭看 : 產(chǎn)品供應(yīng)量大，直接競爭激烈！ 從項目自身看： 無論規(guī)模、容積率、產(chǎn)品魅力等先天條件，還是從未來的營銷位臵，本項目均不占明顯優(yōu)勢！ 采取借勢及市場補缺策略，尋找差異化將是本項目成功開發(fā)的關(guān)鍵之所在！ 本案未來市場發(fā)展機會 ? 一、城市化的快速發(fā)展，本項目依托于城市建設(shè)及淥口工業(yè)園，董家段高科園發(fā)展，未來淥口將成為房地產(chǎn)的熱點區(qū)域。 ? 低密度、高品質(zhì)樓盤受市場追捧。 ? 二、伴隨著城區(qū)土地的供應(yīng)量減小，城區(qū)高品質(zhì)宜居項目逐漸稀缺。 ? 項目地段價值凸顯，具有很大的升值空間。 ? 三、株洲房價的持續(xù)快速上漲，將會讓大量的首次臵業(yè)的客戶在購房面積上?求小?，在地段上適當(dāng)?求遠(yuǎn)?的臵業(yè)心理轉(zhuǎn)變。 基于以上綜合分析 本案的發(fā)展機會在于： 本案競爭戰(zhàn)略選擇 本案的競爭戰(zhàn)略 ? 控制風(fēng)險為先 ? 項目一期工程以市場最暢銷的戶型入市。 ? 差異優(yōu)勢 ? 項目概念的差異化吸引點 ? 拔高項目形象 ? 四處出擊（范圍較廣的目標(biāo)） 專注優(yōu)勢 窄化市場，專注于首次臵業(yè)、株洲市邊緣化臵業(yè)者，獲得高利潤率。 ? 低成本 ? 差異化 ? 特定市場（范圍較窄的目標(biāo)） ? 如何與其他項目相抗衡？ 界定競爭范圍與樓盤 3 混合 5集中的 差別化 1 低價 /低附加值 6 這些戰(zhàn)略有可能導(dǎo)致最終失敗 本案綜合分析來看其項目與株洲市區(qū)各樓盤沒有核心競爭優(yōu)勢的情況下，直接與市區(qū)各大品質(zhì)樓盤進(jìn)行正面沖突，將面臨較大的風(fēng)險。 如何借助板塊內(nèi)的開發(fā)熱潮，采取借勢與市場補缺機會，尋找項目差異化，高性價比將是本案成功開發(fā)的關(guān)鍵。 本案的戰(zhàn)略鐘選擇 低 價格 高 低 附加值 高 2 低價格 4 差異化 ? 誰是本案的目標(biāo)消費群體？ ? 讓我們以全視角營銷的理念，透視株洲地區(qū)及淥口消費者的購房需求和品味之選，去尋找屬于我們的目標(biāo)客戶群 ?? 本案的差異化發(fā)展的實現(xiàn)途徑 客戶差異化 產(chǎn)品魅力化 概念包裝情感化 如何精確的找準(zhǔn)屬于未來項目的目標(biāo)客群 ,避免與周邊項目的直接客源之爭 在項目前期產(chǎn)品基本確定的情況下 ,客戶差異化將是項目差異化策略的核心 : 圍繞主力的目標(biāo)客群 ,在前期產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 ,怎樣提升產(chǎn)品的魅力與附加值獲得他們的認(rèn)可 將好的產(chǎn)品在概念包裝上 ,利用情感打動目標(biāo)客群 ,獲得消費者的共鳴 內(nèi)容綱要 1 宏觀經(jīng)濟及政策解讀 2 市場趨勢分析 3 4 目標(biāo)客戶定位 5 項目產(chǎn)品定位與規(guī)劃設(shè)計探討 6 項目營銷節(jié)奏及推廣策略 7 項目 VI平面表現(xiàn) 8 項目營銷目標(biāo)及合作方式 項目深度認(rèn)識與面臨的問題 知己知彼，結(jié)合地塊特征創(chuàng)造項目核心競爭力 —— 項目宗地分析［ 地塊／指標(biāo) ］ 項目背景信息： 本項目位于株洲縣城區(qū)，西臨縣林業(yè)局，南側(cè)為看守所，北臨津口東路。地勢南高北低，地形復(fù)雜。 項目產(chǎn)品為小高層、多層住宅、配套商業(yè)。 項目經(jīng)濟指標(biāo) 地塊容積率 : 土地使用年限： 70年 T 威脅 W 劣勢 S 優(yōu)勢 O 機會 項目 SWOT綜合分析 1. 項目地段成熟，具有很好的升值前景。 2. 項目規(guī)模在本區(qū)域內(nèi)有一定影響力，有利于建立良好的品質(zhì)形象。 1. 項目地形復(fù)雜，缺乏自然環(huán)境，建筑布局發(fā)揮空間不大； 2. 周邊缺乏公交系統(tǒng)，給未來株洲市邊緣化臵業(yè)者出行帶來不便； 3. 現(xiàn)有戶型大多為大戶型，如不調(diào)整，市場去化時間將會很長。 1. 隨著城市建設(shè)步伐的加快，淥口工業(yè)園、董家段工業(yè)園的發(fā)展，使項目價格擁有良好的市場環(huán)境支撐； 2. 城市化的快速發(fā)展，兩型社會建設(shè)、長株洲潭經(jīng)濟一體化，以及設(shè)?淥口為株洲第五區(qū)?戰(zhàn)略的實施，給項目帶來利好； 1. 今年上半年，樓市不景氣，成交量較往量大幅下跌，雖暫時沒有造成房價下跌，但投資者已形成持幣觀望狀態(tài)； 2. 板塊整配套不完善，增加了開發(fā)的風(fēng)險及操作難度。 需要我們思考和面對的幾個問題 問題 2：結(jié)合株洲市區(qū)房地產(chǎn)項目及市場客戶裙體，本項目作為一個中小規(guī)模的樓盤，如何提升自己的競爭力，滿足株洲市區(qū)邊緣化臵業(yè)客戶群的消費心理與需求，產(chǎn)品如何實現(xiàn)差異化和高性價比？ 問題 1：作為一個淥口一個大規(guī)模的樓盤，采取怎樣的競爭戰(zhàn)略，趁勢而為，如何跳出淥口區(qū)域操盤的思維局限，準(zhǔn)確的抓住屬于自身的客戶群，真正能夠獲得樓盤快速旺銷的? 銷售力 ? ？ 題 3: 在項目形象上，如何在區(qū)域內(nèi)各樓盤紛呈的移植概念中獨樹一臶？如何脫穎而出，由借勢而起，提升項目的品牌形象與價值拉升？ 內(nèi)容綱要 1 宏觀經(jīng)濟及政策解讀 2 市場趨勢分析 3 4 目標(biāo)客戶定位 5 項目產(chǎn)品定位與規(guī)劃設(shè)計探討 6 項目營銷節(jié)奏及推廣策略 7 項目 VI平面表現(xiàn) 8 項目營銷目標(biāo)及合作方式 項目深度認(rèn)識與面臨的問題 年輕化 22— 45歲的新知富階層，年輕群體逐漸成為購房主力，城市化發(fā)展帶來大量的新增年輕群體。 首次 臵業(yè) 我們不強調(diào)純粹的投資的概念，而是作為第一居所的首次臵業(yè)，甚至包括脫離單位宿舍，首次購買社區(qū)型物業(yè)的購房群體 居住 強調(diào)居住或者自住、投資兼顧，吸引作為第一居所的購房群體，自住比例要高于眾多遠(yuǎn)郊大盤及純投資的小戶型比例。 客群定位關(guān)鍵詞： 在這個城市里有這樣一群人： 他們看重居住的品質(zhì)，追求最能體現(xiàn)性價比的產(chǎn)品 他們屬于 城市年輕化新興 ? 財智階層 ? ，大多屬于首次臵業(yè) 他們大多在 2245歲之間，大多已經(jīng)進(jìn)入適婚年齡，結(jié)婚的需求與房價不斷上漲的刺激，讓他們有著迫切買房的需求。 他們有較高的收入，卻沒有豐厚的財富積累，有買房的壓力，又受目前經(jīng)濟能力所限，無力承擔(dān)一流的豪宅，卻始終追求高尚的居住生活。 他們無力購買市區(qū)的品質(zhì)樓盤，只能把眼光投向本區(qū)域及城市邊緣 在居住地的選擇上，甚至沒有太強的區(qū)域觀念，他們可以選擇城區(qū)的小房子與邊緣區(qū)域的高品質(zhì)住宅，但堅信自己的判斷，不隨波逐流，有自己獨特的眼光。 主力客群分析結(jié)論 ? 他們是社會的精英，他們是打工族里的佼佼者，他們努力拼博為事業(yè)也為愛情和生活，但是市中心里高額的房價，令他們心悸。 ? 他們是高素質(zhì)的人才，他們向往閑適的生活，工作并不是他們的目的，只是他們的手段，對高品質(zhì)的生活從來都是他們的不懈追求，才是他們的目的。 ? 他們年輕，稍有積蓄，他們理念超前，他們喜歡聚會，喜歡 PARTY，喜歡社區(qū)的其樂融融。 ? 他們關(guān)心怎么樣用最少的錢買最適合的房子，他們注重環(huán)境，注重生活，他們沒有嚴(yán)格的地域概念。他們向往的是在工作之外的理想城邦。 2245歲的城市新知富階層 看中項目的低門檻、高品質(zhì)、高性價比，剛性需求量大 目標(biāo)客群構(gòu)成與需求 新進(jìn)人口本地臵業(yè)： 2房 /3房 新婚人口比例突顯： 3房較多 高收入階層需求：大 3房 /4房 淥口本地高端客群為主，包括株洲市區(qū)邊緣化臵業(yè)等客群 主力客群：首次臵業(yè)與首次換房者，自住 補充客群：投資客群、自住兼投資者 純投資者： 2房 /3房 自住兼投資者： 3房較多 /4房 看中本案的低總價、高品質(zhì)、高性價比，剛性需求量大看中本案所處板塊未來的發(fā)展?jié)摿?，認(rèn)可項目的高品質(zhì)，看中項目未來的升值潛力 投資客群相對廣泛省市炒房者與返鄉(xiāng)置業(yè)者 株洲市區(qū)邊緣化臵業(yè)： 2房 /3房 專題研究： 本項目客群構(gòu)成及需求特征 —— 株洲城區(qū)及淥口客群將成為本項目啟動市場的核心構(gòu)成部分，同時關(guān)系到項目的成敗，抓住了淥口客群，本項目也就成功了一半。 主力購房 客群構(gòu)成 項目主力購房客群構(gòu)成 株洲市區(qū)邊緣化置業(yè)人群 ? 大都是本縣城，各行各業(yè)的代表；株洲市區(qū)邊緣化置業(yè)人裙。 ? 年齡區(qū)間：年齡特征大都在 22— 45歲左右，兩口、三口之家居多。 ? 生活、消費習(xí)慣：因為大都已經(jīng)生活在株洲很長時間，渴望城市生活；平時生活相對比較低調(diào)，比較喜歡在淥口配套相對完善的板塊購房，對市政、生活配套