渠道設計與策略選擇(編輯修改稿)
2025-01-25 21:18 本頁面
【文章內容簡介】 ? 制造商一般在一個地區(qū)只使用一個代理商，但卻可以同時使用多家經銷商 ? 經銷商一般擁有商品的所有權，而代理商常常不擁有商品的所有權或只部分擁有商品的所有權（如付 50%的款提貨） ? 代理商一般替制造商代理銷售全部產品，在銷售價格和其他銷售條件上有較大的決策權，經銷商則只銷售它們想銷售的產品，在價格和其他銷售條件上受制造商的限制較大 ? 分銷商（ distributor）與中間商（ intermediary）沒有區(qū)別，都是指那些專門從事將商品流通活動的機構或個人 ? 經紀人（ broker）又稱掮客，一般既沒有資金，也沒有商品所有權，只是受委托人委托進行購銷談判活動 19 渠道組合結構與復合渠道 ? 一個企業(yè)所使用的各種渠道及其在企業(yè)銷售中占的比重和覆蓋范圍 ? 示例 41： 海爾空調 的 渠道模式 ? 復合渠道是相對于單一渠道提出的，指一家企業(yè)同時利用多條渠道銷售同一種產品，也稱為多渠道（ multichannel）或混合渠道（ hybrid channel） ? 示例 42： 貴州茅臺 的 復合渠道策略 20 渠道策略 ? 根據企業(yè)在渠道的長度、寬度、密度、中間商類型以及使用渠道的多少等方面做出的選擇，企業(yè)的渠道策略可以分為直接分銷、獨家分銷、選擇分銷、廣泛分銷和密集分銷 ? 可以更恰當地稱為“渠道結構策略” 21 企業(yè)的渠道策略 渠道策略 渠道結構因素 長度 寬度 密度 中間商類型 渠道數量 直接分銷 零層次短渠道 覆蓋面小 密度小 無中間商 單一 獨家分銷 不確定 ， 取決于代理商的渠道層次 不確定 ， 取決于代理商的網點范圍 密度較小 地區(qū)獨家 代理 單一 選擇分銷 不確定 ， 取決于代理商或經銷商的渠道層次 不確定 ， 取決于代理商或經銷商的網點范圍 不 確 定 ， 取決 于 代 理 商或 經 銷 商 的網點 密度 同類型或不同類型多家代理 不確定 ， 取決于選擇的代理商或經銷商是否屬于同一類型 廣泛分銷 渠道有長有短 覆蓋面大 不 確 定 ， 取決 于 經 銷 商的網點 密度 不同類型經銷商 復合 渠道 ， 同時使用多種渠道 密集分銷 渠道有長有短 不確定 ， 取決于經銷商的網點范圍 密度大 不同類型經銷商 復合 渠道 ， 同時使用多種渠道 22 莊貴軍版權 渠道的組織形式與渠道治理 ? 大多數企業(yè)的營銷渠道都是由許多企業(yè)參與的一種“超級組織”，各個參與者要密切合作，共同努力，才能保持渠道的高效和暢通 ? 這就要求渠道有一個相對穩(wěn)定的組織結構，從而涉及渠道治理問題 23 公司治理與渠道治理的比較 涉及問題 公司治理 渠道治理 治理性質 組織內部治理 跨組織治理 約束者 產權所有者和董事會 渠道成員之間互為約束者 被約束者 經理和董事會 渠道成員之間互為被約束者 約束內容 經理人和董事會人員的投機行為 渠道合作者針對自己的投機行為 投機行為的原因 利益不一致且產權所有者授予了經理人控制權；信息不對稱所造成的監(jiān)督困難 利益不一致且渠道成員之間相互授權；信息不對稱所造成的監(jiān)督困難 約束機制 經理報酬 （ 利益相容 ） ；董事會（ 代表股東把握公司的大政方針 ） ；股東大會 （ 股東表決權或控制權爭奪 ） ；購并和接管；監(jiān)管機構；社會輿論監(jiān)督 權力及其使用；合同；關系規(guī)范 （ 但不如公司治理那樣成熟 ，表現在無專門的監(jiān)管機構監(jiān)管；社會輿論監(jiān)督也很弱 ， 表現為小團體內的輿論 ） 約束機制發(fā)揮作用的環(huán)境 監(jiān)管機構制定的游戲規(guī)則：信息透明；出現爭議后的法律追索機制 國家和公司文化；人們習慣的行為方式；法律體系的完善程度 （ 影響出現爭議后的法律追索機制 ） 24 莊貴軍版權 從一家企業(yè)的角度看 … ? 渠道治理就是通過某一種形式把渠道參與者組織起來，為“超級組織”的共同利益密切合作，共同努力，并建立對其他參與者的約束機制，防止其他參與者針對自己從事投機行為 ? 因此，渠道治理與渠道的組織形式高度相關 ——渠道的組織形式往往是渠道治理方式或策略的體現 25 垂直渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng) 契約型 公司型 管理型 批發(fā)商連鎖系統(tǒng) 特許
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