【文章內(nèi)容簡介】 品 牌 知 名 度 、 美 譽 度 與 信 任 度 較 低 。 我 司 產(chǎn) 品 的 消 費 偏 好 較 明 顯 客 戶 資 源 。 競 爭 對 手 對 客 戶 的 支 持 力 度 較 弱 。 我 司 擁 有 良 好 的 客 戶 ， 以 及 良 好 的 客 戶 關 系 市 場 容 量 。 市 場 容 量 較 大 。 我 司 的 銷 售 實 績 較 好 市 場 潛 力 。 市 場 增 長 速 度 較 快 。 人 口 多 且 收 入 水 平 增 長 較 快 隊 伍 素 質(zhì) 。 有 若 干 具 有 深 度 分 銷 經(jīng) 驗 的 要 員 。 有 若 干 具 有 服 務 意 識 與 意 愿 的 要 員 管 理 基 礎 。 商 品 物 流 暢 通 ， 庫 存 結 構 合 理 。 沖 流 貨 現(xiàn) 象 較 少 ， 價 格 與 渠 道 控 制 較 強 。 信 息 反 饋 及 時 。 客 戶 訪 問 正 常 。 財 務 運 行 狀 態(tài) 正 常 39 深度營銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 40 引 言 深度營銷中的市調(diào)功能： 深度了解市場 深入親和市場 發(fā)現(xiàn)市場機會 精化市場管理 歷練營銷隊伍 我們的市調(diào)是一項日常的營銷工作； 是一個不間斷的努力過程； 是一種積極響應的競爭狀態(tài)。 只有洞察地力，方可能精耕細作 41 市場調(diào)查操作流程 確定調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查計劃 調(diào)查實施 選擇調(diào)查方法 確定調(diào)查范圍 進行區(qū)域劃分 確定調(diào)查對象 調(diào)查人員分組 遍訪調(diào)查對象 填寫日匯總表 歸集日匯總表 審核檢查 補充調(diào)查 進度安排 調(diào)查前期培訓 準備調(diào)查工具 前期調(diào)查 二手資料調(diào)查 42 我們想知道什么 ? 市場宏觀面 （人口特征、經(jīng)濟狀況、市場容量及其構成和變化趨勢等） ? 消費者情況 （用戶結構、偏好、習性、購買方式以及需求排序等） ? 競爭情況 （主要競爭對手及其營銷模式，市場 4P策略和反應模式等） ? 批發(fā)商情況 （其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡結構、經(jīng)營方式和儲運能力等） ? 終端情況 （終端構成、銷量結構、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務特色等） 43 調(diào)查方法的選擇 觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 訪談法 主要手段，適用廣、但時間長、費用高 問卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時間長，投入大，成本高 專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 實驗法 重要手段，質(zhì)量好，但費用高，周期長，復雜 44 調(diào)查手段選擇 調(diào)查問卷 根據(jù)內(nèi)容、對象、方法，設計具體問卷等 調(diào)查道具 根據(jù)對象和方法，準備道具、禮物、促銷品、宣傳品等 交通方式 根據(jù)范圍和對象，選擇交通工具、路線等 聯(lián)系方式 選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問、隨即訪談等 45 調(diào)查的組織和控制 ? 根據(jù)目標市場區(qū)域的面積大小、消費水平、交通狀況以及調(diào)查對象的數(shù)量、結構、分布等情況，結合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測算出調(diào)查工作量、所需時間、人員數(shù)量和費用等 ? 調(diào)查時間的大致分配規(guī)劃 – 擬訂方案 4%6% – 文案調(diào)查 10%15% – 實地調(diào)查 60%70% – 數(shù)據(jù)整理 15%20% 46 2 天 4 天 6 天 8 天 10 天 12 天 14 天 16 天總體了解甲計劃擬訂乙人員培訓丙道具準備甲政府部門甲經(jīng)銷商 乙重點村 丙非重點村乙數(shù)據(jù)分析甲撰寫報告乙經(jīng)驗總結甲調(diào)查工作計劃表調(diào)查準備調(diào)查總結各種表格、問卷、訪談道具、宣傳品、禮品等各鄉(xiāng)鎮(zhèn)府的訪談記錄；當?shù)仞B(yǎng)殖概況；相關政策各經(jīng)銷商訪談記錄；調(diào)查的經(jīng)驗總結和問題的反思，費用核算標準市場報告，目標市場規(guī)劃和進入計劃和思路村干部、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談記錄村干部、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談記錄各類數(shù)據(jù)按規(guī)定統(tǒng)計匯總，市場基本預測和結構分析調(diào)查執(zhí)行工作內(nèi)容 負責人 形成結果所需時間總體情況、劃分區(qū)域、核定工作量擬訂調(diào)查內(nèi)容、進度、注意事項和所需人員、費用《調(diào)查執(zhí)行》和《基礎理論》培訓；各種表格、問卷使用調(diào)查計劃的制定 47 目標市場總體分析 48 用戶分析 ? 消費品市場消費者分析 – 用戶基本特征及結構 – 需求分析 – 影響購買的主要因素及排序 （品牌、價格、質(zhì)量、渠道、服務、促銷等因素） ? 產(chǎn)業(yè)市場購買者分析 – 購買對象及需求結構分析 – 購買方式 – 影響購買的主要因素及排序 （品牌、價格、質(zhì)量、合作關系、采購成本、渠道、服務等因素） 49 主要競品分析 各競品市場份額和競爭地位 主要競品 4P的 SWOT分析 產(chǎn)品組合 價格策略 渠道模式 促銷策略 可能的競爭反應模式 50 經(jīng)銷商的調(diào)查分析 ? 基本情況 （性質(zhì)、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等） ? 經(jīng)營狀況 （銷量份額、盈虧水平、財務狀況、管理水平和與上游關系等） ?市場區(qū)域和客戶構成 （區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結構、客情關系、變化趨勢等） ?經(jīng)營策略 （促銷服務、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等） 51 終端的情況分析 ? 總體的數(shù)量、結構和地理分布 ? 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務特色等情況 ? 各終端的現(xiàn)有客戶構成和開發(fā)能力 ? 各終端流量及品牌分布 ? 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 ? 可能的合作模式 52 目標終端 ABC分類 ? 制作 ABC分析表 將所調(diào)查到的終端按流量大小進行排序 由大到小對終端進行累計 ， 并計算累計比例 繪制 ABC分析圖 ? 確定判斷標準 （ 以下為僅為參考標準 ， 具體可結合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù) ） A：累計比 80%左右 B：累計比 95%左右 C：其余至 100% ? 填寫終端結構統(tǒng)計判斷表 53 終端結構分析表 區(qū) 域 名 稱 ： 單 位 ： 噸 排名 客 戶 名 銷 售 量 累 計 銷 售量 累 計 比（ % ） 類 別 1 A 2 A 3 A 4 A 5 A 6 A 7 A 8 A 9 A 10 80 % A 。 。 B 22 B 23 95 % B 。 。 C N C 合 計 100 % 說 明 ： 累 計 銷 售 額 指 按 銷 售 額 排 第 一 名 到 第 N 名 的 總 和 。 填 表 ：