【文章內(nèi)容簡介】 ① 客服系統(tǒng) ② 營業(yè)廳 ③ 網(wǎng)上互動 (社區(qū)、博客 ) 等 ① 客服建議單 ② 互聯(lián)網(wǎng)搜索 ③ 業(yè)務(wù)小助手 等 調(diào)查研究報告 由市場調(diào)研、行業(yè)研究等獲得的需求 ① 網(wǎng)上調(diào)查 ② 社會監(jiān)督員 ③ 投訴 (內(nèi)部、外部 ) ④ 行業(yè)研究 ⑤ 市場調(diào)研 等 需求采集渠道的分類主要是根據(jù)客戶和移動公司的交互方式進(jìn)行劃分，總體上分為四大類：人機交互、人人交互、客戶主動反饋以及行業(yè)調(diào)查研究等，各類信息可以繼續(xù)進(jìn)行分類并不斷在實踐中加以完善，這體現(xiàn)了信息采集的多樣化。 目 錄 ① 需求管理結(jié)構(gòu)總圖 ② 需求數(shù)據(jù)采集 ③ 需求數(shù)據(jù)分類 ④ 需求信息標(biāo)簽化 ⑤ 需求價值評估 ⑥ 分群比對分析 ⑦ 產(chǎn)品優(yōu)化流程 3 需求管理模型 客戶需求數(shù)據(jù)分類 客戶基于移動業(yè)務(wù)的消費信息，以及其他的消費信息。 例如： ARPU值、主叫次數(shù)占比、日間通話比例、業(yè)務(wù)使用種類等 200多種客戶消費變量，以及移動 消費量、夢網(wǎng)訪問 SP消費量等以他外部消費信息。 客戶的興趣愛好、生活習(xí)慣、職業(yè)、業(yè)務(wù)趨向等趨勢信息。 例如：游戲愛好者對手機群組即時通信的需求、旅游愛好者俱樂部群組互動需求等。 客戶在業(yè)務(wù)使用、營銷活動、接受服務(wù)過程中所產(chǎn)生的信息。 例如：客戶使用的渠道、獲取產(chǎn)品的方式、 10086撥打 /反饋、營銷的響應(yīng)、傳播的響應(yīng)等。 實現(xiàn)對國內(nèi) /國際信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)最新動態(tài)、變化趨勢的隨時跟蹤及了解 例如：國內(nèi)資費變動信息分析 政府政策情報分析 國外重大新技術(shù)突破分析 國外業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢判斷分析 消費信息 行業(yè)信息 趨勢信息 觸點信息 客戶習(xí)慣所處的活動場所、活動時間等信息。 例如：客戶上網(wǎng)地點/時間、客戶接受傳播的地點 /時間、營銷響應(yīng)的地點 /時間等，根據(jù)這些信息，將有效針對客戶提供產(chǎn)品服務(wù)。 活動信息 依據(jù)采集的需求數(shù)據(jù)，按照五類信息類型定義進(jìn)行歸納分類。 目 錄 ① 需求管理結(jié)構(gòu)總圖 ② 需求數(shù)據(jù)采集 ③ 需求數(shù)據(jù)分類 ④ 需求信息標(biāo)簽化 ⑤ 需求價值評估 ⑥ 分群比對分析 ⑦ 產(chǎn)品優(yōu)化流程 3 需求管理模型 客戶需求信息標(biāo)準(zhǔn)化 分類后的需求數(shù)據(jù)開始信息化，但是必須進(jìn)一步進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化過程，提供給下一環(huán)節(jié)的價值評估使用。具體做法是將五類信息匯總后按照數(shù)值型和文本型進(jìn)行分類：對數(shù)值型采用變量統(tǒng)計方法進(jìn)行分析，提煉出與品牌及產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)信息；對文本型采用關(guān)鍵字分析方法進(jìn)行分析，提煉出與品牌及產(chǎn)品相關(guān)的標(biāo)簽信息。 五類信息匯總 信息分析 數(shù)值型 標(biāo)簽 文本型 標(biāo)簽 變量 統(tǒng)計 關(guān)鍵字 分析 標(biāo)簽化過程 信息提煉 標(biāo)簽信息 數(shù)值型 標(biāo)簽 文本型 標(biāo)簽 標(biāo)簽 數(shù)值 標(biāo)簽 頻率 目 錄 ① 需求管理結(jié)構(gòu)總圖 ② 需求數(shù)據(jù)采集 ③ 需求數(shù)據(jù)分類 ④ 需求信息標(biāo)簽化 ⑤ 需求價值評估 ⑥ 分群比對分析 ⑦ 產(chǎn)品優(yōu)化流程 3 需求管理模型 客戶需求價值評估 社會人群覆蓋 移動內(nèi)在提升 移動形象提升 潛在產(chǎn)品提升需求 潛在客戶發(fā)展需求 產(chǎn)業(yè)前瞻發(fā)展需求 移動收益 移動成本 移動社會價值 移動發(fā)展價值 移動利潤價值 1 2 3 4 市場調(diào)研方法 經(jīng)營分析方法 觸點分析方法 數(shù)據(jù)挖掘方法 1 2 1 4 1 1 3 3 客戶感知產(chǎn)品價值 客戶感知服務(wù)價值 客戶感知形象價值 客戶感知時間成本 客戶感知精力成本 客戶感知行動成本 客戶成本 客戶收益 客戶感知價值 客戶感知成本 客戶折現(xiàn)利潤 1 1 1 2 2 2 4 4 移動價值 客戶價值 結(jié)合 客戶的需求是否值得進(jìn)行產(chǎn)品化，需考慮兩方面的價值： 對客戶的價值 和 對移動的價值 。 只有兩方面需求得到充分的結(jié)合，才具有實際意義，因此，需進(jìn)行需求的綜合價值評估。 客戶需求價值雷達(dá)診斷法 采用 雷達(dá)探照法 進(jìn)行客戶需求價值的評估診斷，本方法中，結(jié)合了需求的客戶價值和需求的企業(yè)價值，是需求的總體價值表現(xiàn)，適合于宏觀評估。整體視圖評估診斷： ① 離原點越遠(yuǎn)，該項需求越強烈，反之則越弱； ② 總面積越大，整體需求越強烈，反之則越弱； 表示不同的需求 注： 各數(shù)據(jù)軸通過加載權(quán)重系數(shù)， 達(dá)到單位系數(shù)統(tǒng)一 客戶需求價值評估雷達(dá)特征診斷 價值均衡雙贏型 各項評估指標(biāo)均理想化，形成一個大面積的“ 凸 ” 包拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，移動和客戶之間實現(xiàn)彼此價值的均衡雙贏，達(dá)到利潤總和的最大化，是理想的模型 客戶感知成本 移動發(fā)展價值 價值增長約束型 各項評估指標(biāo)均趨于緊縮狀態(tài)，形成一個小面積的 “ 凸 ” 包拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，移動和客戶彼此的價值增長盡管同步，但均趨于緩慢狀態(tài) 客戶感知成本 移動發(fā)展價值 企業(yè)價值傾向型 客戶層面的各指數(shù)較低，相反企業(yè)方面的指數(shù)較高，形成一個 “ 正梯形 ” 結(jié)構(gòu)，該需求對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有利，但短期內(nèi)客戶的綜合發(fā)展不會太迅速。 客戶感知成本 移動發(fā)展價值 客戶價值優(yōu)先型 客戶層面的各指數(shù)較高，相反企業(yè)方面的評估指標(biāo)偏底，形成一個 “ 倒梯形 ” 結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了客戶利益，但以過分犧牲企業(yè)本身利益為代價 客戶感知成本 移動發(fā)展價值 感知成本遞增型 客戶的感知成本過高，導(dǎo)致該項指數(shù)偏低，可通過強化傳播 /營銷的方式進(jìn)行糾偏 客戶感知成本 移動發(fā)展價值 客戶價值缺短型 客戶普遍認(rèn)為該項需求價值不大，或認(rèn)識不深、或無實用性、或不信任，可通過引導(dǎo)進(jìn)行糾偏 客戶感知成本 移動發(fā)展價值 客戶利潤消減型 客戶的折現(xiàn)利潤明顯偏低，對客戶利益顯失公平，其結(jié)果容易導(dǎo)致滿意度、忠誠度、活躍度的流失 客戶感知成本 移動發(fā)展價值 發(fā)展價值薄弱型 對移動的發(fā)展價值偏低，該需求不兼容前瞻性，為短期需求，需結(jié)合社會價值和利潤，考量是否采納 客戶感知成本 移動發(fā)展價值 目 錄 ① 需求管理結(jié)構(gòu)總圖 ② 需求數(shù)據(jù)采集 ③ 需求數(shù)據(jù)分類 ④ 需求信息標(biāo)簽化 ⑤ 需求價值評估 ⑥ 分群比對分析 ⑦ 產(chǎn)品優(yōu)化流程 3 需求管理模型 分群歸屬的人群差異比對分析 理想目標(biāo)人群 實際目標(biāo)人群 判斷覆蓋差異 ？ ？ 通過理想人群與現(xiàn)行實際人群的比對分析，尋找覆蓋差異，尤其是對沒有被覆蓋到的人群，判斷現(xiàn)行實際人群與理想人群的覆蓋差異，從中分析問題，并提出優(yōu)化方案。 該差異比較法對 品牌人群差異比較 和 產(chǎn)品人群差異比較 均適合。 品牌人群差異比較 產(chǎn)品人群差異比較 目 錄 ① 需求管理結(jié)構(gòu)總圖 ② 需求數(shù)據(jù)采集 ③ 需求數(shù)據(jù)分類 ④ 需求信息標(biāo)簽化 ⑤ 需求價值評估 ⑥ 分群比對分析 ⑦ 產(chǎn)品優(yōu)化流程 3 需求管理模型 產(chǎn)品優(yōu)化建議 客戶需求管理體系 需求 發(fā)現(xiàn) 市數(shù)業(yè)拓展 市市場管理 市市場渠道 市市場傳播 省業(yè)支 市 IT 客服 市數(shù)業(yè)運營 功能、界面優(yōu)化 營銷、資費優(yōu)化 渠道、傳播優(yōu)化 服務(wù)、支撐優(yōu)化 產(chǎn)品優(yōu)化 省數(shù)業(yè) 市市場 新增產(chǎn)品 產(chǎn)品退出 市數(shù)業(yè) 目 錄 ① 需求管理結(jié)構(gòu)總圖 ② 需求數(shù)據(jù)采集 ③ 需求數(shù)據(jù)分類 ④ 需求信息標(biāo)準(zhǔn)化 ⑤ 需求價值評估 ⑥ 分群比對分析 ⑦ 產(chǎn)品優(yōu)化建議 ⑧ 優(yōu)化流程運轉(zhuǎn) 附：需求管理系統(tǒng)原型 3 需求管理模型 需求來源管理 需求導(dǎo)入管理 需求類型甄別 需求標(biāo)簽處理 需求價值評估 五階人群匹配 部門處理流程 目 錄 2 客戶細(xì)分理論 3 需求管理體系 1 試點項目要求 深圳試點應(yīng)用 4 深圳試點工作綜述 1. 四大渠道的需求采集 ：對四類渠道分別選用了經(jīng)分系統(tǒng) (人機交互需求采集 )、省錢擂臺 /門戶你問我答 (人機交互需求采集 )、體驗 100/營銷快點吧 /客戶建議單 /營銷廣場 (客戶主動反饋需求 )、調(diào)研報告 (調(diào)查研究報告分析 )進(jìn)行客戶需求的采集；并對各需求內(nèi)容進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽處理； 2. 客戶需求數(shù)據(jù)的分析 ：采用了雷達(dá)探照法對客戶需求的價值進(jìn)行分析，采用了分群比對法對產(chǎn)品目標(biāo)人群進(jìn)行了差異性分析，獲得了三大品牌目標(biāo)人群