房地產(chǎn)媒體研究報(bào)告(編輯修改稿)
2025-01-24 21:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 信息稍縱即逝 以至于保存性差 ， 廣告創(chuàng)意的沖擊力相對(duì)較輕 。 某些因生活、工作環(huán)境而與報(bào)刊、電視等媒體接觸較少的人群。 短信 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播：幾乎 100％的到達(dá)率和信息閱讀率，且成本很低，瞬間覆蓋很多人群，不受時(shí)間地點(diǎn)限制。 由于政策限制與行業(yè)規(guī)定，尚未形成清晰的運(yùn)作模式，大多為大面積群發(fā)對(duì)于受眾的選擇性較差，而且內(nèi)容少創(chuàng)意形式受到很大局限。 所有使用手機(jī)的 人群 短信效果調(diào)查 注：本數(shù)據(jù)來源與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì) （ 3）戶外 優(yōu)點(diǎn)： 區(qū)域性很強(qiáng)，具有良好的市場(chǎng)選擇性，傳播主旨鮮明，形象突出，主題集中，引人注目，能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地地發(fā)揮作用，對(duì)過往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，容易達(dá)到積累印象的效果。 缺點(diǎn)： 受傳播空間的限制，傳播范圍有限。受眾注意程度不高，且傳達(dá)內(nèi)容不多，投資成本高。 受眾： 某一區(qū)域的流動(dòng)人群 （ 4）新媒體 優(yōu)點(diǎn)： 多媒體、全方位的信息傳播方式使其具有實(shí)時(shí)發(fā)布和接受，容量大，內(nèi)容豐富、覆蓋面廣，有效期長(zhǎng)等特點(diǎn)。 缺點(diǎn)： 大多以木馬形式出現(xiàn) ， 干擾用戶正常生活，受眾可信度、認(rèn)可度不高，局限于某一網(wǎng)站或節(jié)目滲透力有限。 受眾： 因工作或生活需求經(jīng)常上網(wǎng)，或喜歡視頻節(jié)目的人群。 諸如 ： 加油站廣告、直銷媒體、贈(zèng)品等這些受眾局限性很大的媒體類型。 （ 5）小眾媒體 小眾媒體 【 優(yōu)點(diǎn) 】 面對(duì)特定的少數(shù)人，能確實(shí)掌握需要階層，有效地瞄準(zhǔn)市場(chǎng)目標(biāo)；與大眾傳播媒體相比，廣告成本低廉；對(duì)業(yè)界廣告，注目率高，容易獲得該業(yè)界的信賴 。 小眾媒體 【 缺點(diǎn) 】 傳播面狹小，不具備大范圍影響力、時(shí)效性差。 小眾媒體 【 受眾 】 某些特定場(chǎng)所或者行業(yè)的長(zhǎng)期接觸人群。 第二部分：傳播受眾分析 心有多大 舞臺(tái)就有多大 概念 特征 概念 ? 受眾 :是指?jìng)鞑ッ浇榈慕佑|者和傳播內(nèi)容的使用者，是傳播過程中信息的接收者。 角色 ? 信息產(chǎn)品的消費(fèi)者 ? 傳播符號(hào)的 ” 譯碼者 ” ? 傳播活動(dòng)的參與者 ? 傳播效果的反饋者 信息 媒體 傳播 者 反饋 傳播 效果 受眾 中介 （ 1）受眾的類型 ? 積極選擇者 和 隨意旁觀者 前者是媒體活動(dòng)積極地參與者，后者是消極的參與者 ? 純粹受眾 與 介質(zhì)受眾 前者是單純的媒體信息接受者，后者是媒體信息的中介機(jī)構(gòu) ? 預(yù)期受眾 、 現(xiàn)實(shí)受眾 與 潛在受眾 分別代表了媒體的預(yù)算期、操作期、反饋期的不同形態(tài) ? 俯視型受眾 、 仰視型受眾 與 平視型受眾 從受眾性格特點(diǎn)的角度出發(fā)，闡述了受眾三種截然不同心態(tài) 一般性受眾與專門性受眾 ? 一般性受眾：對(duì)于一般的沒有什么專門需求的受傳者，傳播者應(yīng)為他們提供能夠滿足最廣泛的普遍興趣的信息內(nèi)容，如那些涉及到人類基本需要。 ? 專門性受眾：對(duì)于那些對(duì)信息內(nèi)容有專門性需求的受傳者或者是鐘情于某種媒介的受傳者，由于他們參與傳播的目的性和功利性較強(qiáng)，則尤其要針對(duì)他們的特殊興趣愛好（窄播） 高、中、低三種收入水平的受眾 ? 收入水平是房地產(chǎn)行業(yè)受眾分析的一個(gè)重要指標(biāo) ? 收入水平直接影響受眾的購(gòu)房意向 ? 收入水平直接影響著項(xiàng)目的前期定位和圈層導(dǎo)向 從分布和存在的角度： 多、雜、散、逆 從接受信息的內(nèi)在機(jī)制： “自在性、自主性、自述性、歸屬性” (2) 受眾的特點(diǎn) 2. 受眾媒體策劃 流程 匹配 習(xí)慣 界定 －－界定營(yíng)銷問題 、可以測(cè)定的媒體目標(biāo) （ 1） 媒體策劃應(yīng)包含四項(xiàng)重要的基本活動(dòng) 媒體策略 ： （對(duì)誰） （哪里） （什么時(shí)候） （多少） （ 2）媒體策略 （ 3）媒體策劃與市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的匹配 ?媒體策劃方案中的目標(biāo)受眾，就是廣告試圖影響的人群。 ?媒體決策的質(zhì)量主要取決于媒體的目標(biāo)受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群相 匹配的精確性。 1）廣告主的立場(chǎng)：分析與產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的媒體是什么。 2）媒體的立場(chǎng)：了解不同媒體的目標(biāo)受眾的產(chǎn)品使用特點(diǎn)，進(jìn)一步分析媒體適用于什么樣的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。 （ 4）媒體目標(biāo)受眾的界定 有 4類消費(fèi)者變量能用來識(shí)別和界定目標(biāo)受眾： ? 人口統(tǒng)計(jì)變量 ? 社會(huì)心理變量 ? 產(chǎn)品使用情況變量 ? 購(gòu)買決策過程 1)基于人口統(tǒng)計(jì)變量的媒體目標(biāo)受眾界定 媒體策劃人員可以直接尋找媒體目標(biāo)受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征，挑選出那些與目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)特征最接近的媒體。 2)基于人口統(tǒng)計(jì)變量的媒體目標(biāo)受眾界定 媒體人員可以直接查詢媒體目標(biāo)受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征（來源：發(fā)行與收視調(diào)查機(jī)構(gòu)），挑選出與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征最接近的媒體。 3)基于社會(huì)心理變量的媒體目標(biāo)受眾界定 人口統(tǒng)計(jì)變量只是描述了目標(biāo)受眾的一般情況，模糊了產(chǎn)品用戶的面貌。 為了增加一些人格色彩，媒體策劃人員還必須分析產(chǎn)品用戶的生活方式 —— 如何打發(fā)時(shí)間，使用金錢。 生活方式分析 價(jià)值觀與生活方式系統(tǒng) 4)基于產(chǎn)品使用狀況的媒體目標(biāo)受眾界定 使用率 （重度、中度、輕度、新消費(fèi)者） 媒體根據(jù)不同的營(yíng)銷要求，在策略上必須制定所要針對(duì)的對(duì)象階層。 忠誠(chéng)度 （堅(jiān)定、中度、轉(zhuǎn)移型、善變型） 對(duì)忠誠(chéng)度高的品類，由于吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者相對(duì)較難，因此在媒體上必須借助較高的接觸頻次。 從媒體投資效率的角度，高度忠誠(chéng)者是媒體訴求應(yīng)該優(yōu)先考慮的對(duì)象。 5)基于消費(fèi)者角色的媒體目標(biāo)受眾的界定 購(gòu)買決策中的五種角色： 發(fā)起者 \影響者 \決策者 \購(gòu)買者 \使用者 了解消費(fèi)者結(jié)構(gòu)并清楚地界定出誰扮演什么角色，并依照他們?cè)谙M(fèi)行為決定上的重要性區(qū)分出主要消費(fèi)群及次要消費(fèi)群，以此去分配合理的媒體傳送量。 ? 接觸的媒介類型
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