【文章內(nèi)容簡介】 布Uta尿布，其設(shè)計目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。 由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進得更薄，這樣就能裝在一個更小的盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學(xué)習(xí)日語、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關(guān)系 。 ? 同時，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標出，因為日本消費者更喜歡那些為其所購買的品牌開展營銷活動的公司。 ?所有這些變化的結(jié)果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場的領(lǐng)先者，年銷售額很快達到 10億美元的高峰。 第四節(jié) 國際新產(chǎn)品開發(fā) ?國際 新產(chǎn)品的分類 ?國際 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ?國際 新產(chǎn)品的采用與推廣 ?一、國際新產(chǎn)品的分類 ?（一）全新產(chǎn)品 ?是指運用新理論、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料制造而成的新產(chǎn)品。 ?（二）改進型新產(chǎn)品 ?是指企業(yè)采用各種新技術(shù)，改進現(xiàn)有產(chǎn)品的性能，提高其質(zhì)量、增加款式和花色品種而制成的新產(chǎn)品。如普通牙膏到藥物牙膏等。 ?（三）換代新產(chǎn)品 ?是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)而制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。如將黑白電視機革新為彩色電視機等。 ? （四）仿制新產(chǎn)品 ? 是指市場上一有其他牌號的同類產(chǎn)品，企業(yè)只是生產(chǎn)出以自己牌號命名的新產(chǎn)品。如市場上大量出現(xiàn)的各種牌號的電視機、電風(fēng)扇等。 ? （五）市場再定位新產(chǎn)品 ? 是指以新的市場或細分市場為目標市場的現(xiàn)有產(chǎn)品。如美國強生公司生產(chǎn)的嬰兒洗發(fā)水隨著二戰(zhàn)結(jié)束從嬰兒市場轉(zhuǎn)向成人市場。 ? （六）降低成本型新產(chǎn)品 ? 以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要指企業(yè)利用新技術(shù)、改進生產(chǎn)工藝或提高勞動生產(chǎn)率來降低原有產(chǎn)品的成本，但保持原有產(chǎn)品功能不變。 ?二、 國際 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 ?（一）尋找新產(chǎn)品構(gòu)思 ?企業(yè)運用產(chǎn)品屬性排列法、強行關(guān)系法、多角分析法和頭腦風(fēng)暴法在顧客、競爭者、其他領(lǐng)域新工藝等處尋找新產(chǎn)品構(gòu)思。 ?（二）篩選構(gòu)思 ?選出符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利小的產(chǎn)品構(gòu)思。 ? ?（三）形成新產(chǎn)品概念及測試 ?形成已成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖象、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。調(diào)查消費者對新產(chǎn)品概念的反映，對產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度、與現(xiàn)行產(chǎn)品的差距大小、消費者對新產(chǎn)品的認知及購買意圖等方面進行調(diào)查分析。 ?（四）制定營銷計劃 ?制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段不斷完善。 ?（五）商業(yè)分析 ?從財務(wù)角度對新產(chǎn)品概念進行分析，分析新產(chǎn)品概念在銷售額及成本與利潤上是否符合企業(yè)經(jīng)濟效益目標。 ?（六）新產(chǎn)品實體開發(fā) ?將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣本，同時進行包裝的研制和品牌設(shè)計。 ?（七）產(chǎn)品試銷 ?通過市場試銷了解產(chǎn)品的發(fā)展前景，為新產(chǎn)品的改進和營銷策略的完善提供信息。 ?（八）商業(yè)投產(chǎn) ?正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。 ?三、 國際 新產(chǎn)品的采用與推廣 ?（一）采用過程 ?新產(chǎn)品的采用過程：知曉、興趣、評價、試用、正式采用 ?（二） 推廣 ?影響推廣速度快慢的主要因素：國際目標市場消費者、新產(chǎn)品的特征（相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試性及可傳播性） 第五節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期 ?國際市場產(chǎn)品生命周期的涵義 ?國際市場產(chǎn)品生命周期的階段 ?國際市場產(chǎn)品生命周期理論的意義 ?一、 國際市場產(chǎn)品生命周期的涵義 ?國際市場產(chǎn)品生命周期是指 由于各國在科技進步及經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)、銷售和消費上的時間差異。 ?二、 國際市場產(chǎn)品生命周期的 階段 ?１、出口壟斷階段 ?在國際營銷中，一種新產(chǎn)品的壽命周期是從發(fā)明過或率先生產(chǎn)國中開始。在這一階段，幾乎沒有競爭對手，率先生產(chǎn)國在產(chǎn)品技術(shù)及營銷方面均處于領(lǐng)先地位，并可能憑借這種優(yōu)勢進入和壟斷國際市場。 ?２、產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗A段。隨著產(chǎn)品國際市場的打開，各國市場對這一產(chǎn)品日益熟悉，其他國家也開始生產(chǎn)這一產(chǎn)品，或因銷路增加，當(dāng)?shù)赝顿Y辦廠已有利可圖，于是產(chǎn)品開始在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，這時候國際產(chǎn)品的第二階段。 ?３、本地市場受沖擊階段。隨著產(chǎn)品本土化進程的加快和生產(chǎn)規(guī)模的擴大，生產(chǎn)成本大降，產(chǎn)品可能返銷原出口國，沖擊原出口國市場。 ?三、國際市場產(chǎn)品生命周期理論的意義 ?企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，及時轉(zhuǎn)移目標市場，延長產(chǎn)品生命周期，以達到長久占領(lǐng)國際市場的目的。 ?企業(yè)可以利用產(chǎn)品生命周期理論來不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時推出新產(chǎn)品，淘汰沒有前途的產(chǎn)品，加速進口產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 ?發(fā)展中國家可利用產(chǎn)品生命周期理論，引進發(fā)達國家的新產(chǎn)品，依靠本國自然資源和勞力優(yōu)勢，以較低成本研制生產(chǎn)，將產(chǎn)品出口到原產(chǎn)國，從而促使本國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提高。 第六節(jié) 國際市場產(chǎn)品的品牌、包裝及保證策略 ?國際市場產(chǎn)品的品牌策略 ?國際市場產(chǎn)品包裝策略 ?國際市場的保證策略 ?一、國際市場產(chǎn)品的品牌策略 ?（一）品牌的含義 ?企業(yè)為自己的產(chǎn)品所確定的商業(yè)名稱。是指用來識別一個（一群）賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號、圖案、數(shù)字或它們的組合。其包括品牌名稱、品牌標志和商標。 ? 50年代，莫里斯公司請來著名的李奧貝納廣告公司為萬寶路重新作策劃。萬寶路被建議接受“變性手術(shù)” —— 從定位于“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ挥凇澳凶訚h香煙”。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設(shè)計，牛仔形象讓萬寶路一炮而紅，幾十年不懈的訴求也成功地讓人們將男子氣概與萬寶路聯(lián)系在一起，這充分說明了品牌形象的巨 大魅力。 全球最強大品牌榜（ 2023年排名前 20位的 品牌） ?品牌名次 品牌價值