戰(zhàn)略策劃與管理設計(編輯修改稿)
2025-01-22 14:23 本頁面
【文章內容簡介】 戰(zhàn)術獨立于產品、服務和企業(yè)之外，甚至可能與企業(yè)制造的產品無關。戰(zhàn)略則屬于企業(yè)內部范疇，包括多方位的重組。 戰(zhàn)術以傳播為導向，讓顧客接受概念。戰(zhàn)略以產品、服務或企業(yè)為導向。 商場如戰(zhàn)場，生存和成功之道在于形成核心優(yōu)勢，企業(yè)一定要在某方面聚焦，做到最好。 如果企業(yè)聚焦經(jīng)營，自然會獲得優(yōu)勢競爭力。同時要做的，即是將自己的焦點傳達出去。不要以為每個人都知道品類中的專家是誰，人們期望了解誰是品類中的專家，企業(yè)要確保顧客知道那就是自己。 當品牌能牢牢建立一項利益，占據(jù)一個字眼，顧客就可能賦予它很多其他利益，稱為?光環(huán)效應?。 戰(zhàn)略的成敗取決于是否將顧客心智視為戰(zhàn)場。 惠普公司創(chuàng)辦人大衛(wèi) 帕卡德（ David Packard）有一句至理名言，?營銷之重，絕非營銷部門所能承擔。? 戰(zhàn)略的選擇 全球資源配置戰(zhàn)略 以顧客滿意為導向的經(jīng)營戰(zhàn)略 領先企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 杠桿擴展式成長戰(zhàn)略 以關聯(lián)為基礎的多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 為客戶創(chuàng)造價值的服務戰(zhàn)略 技術驅動型的創(chuàng)新戰(zhàn)略 個性化企業(yè)形象戰(zhàn)略 多層次品牌組合戰(zhàn)略 為客戶創(chuàng)造價值的服務戰(zhàn)略 客戶價值是客戶總價值與客戶總成本之間的差額，它已成為服務戰(zhàn)略的核心。 客戶服務的終極目標就是通過增加客戶價值來促進企業(yè)價值最大化的實現(xiàn)。 案例： MCI公司的?親友計劃? 一、服務新理念 IBM公司公開表示，自己不屬于電腦制造業(yè)，而屬于提供滿足客戶需要的服務業(yè)，公司總裁說：?我們公司并不是賣電腦而是賣服務。? 1981年前，蘋果電腦處于市場領導地位。 1983年， IBM個人電腦銷量超過蘋果公司，成為個人電腦業(yè)的標準。 IBM兩年時間打敗蘋果，是品牌和優(yōu)質服務，使客戶面對形形色色的個人電腦時，會自然而然地認為 IBM公司的產品最安全?？蛻糁?，即使 IBM的質量和性能達不到廣告上的標準，公司也會盡力補救，通過良好的服務使客戶滿意。 蘋果認為 IBM?？?FUD因素獲勝。 二十余年來，許多公司流傳著這樣一句話：“沒有人因選購 IBM產品而被炒魷魚?！? 服務已成為企業(yè)競爭的核心 美國波土頓的福魯姆咨詢公司調查發(fā)現(xiàn)，客戶從一家企業(yè)轉向與之競爭的另一家企業(yè)的原因 70%是因為服務問題。而不是因為質量和價格的問題。 美國一家銷售咨詢公司通過歷史數(shù)據(jù)計算公司服務質量與銷售額之間的關系，結果表明，公司服務質量每提高 1%，銷售額也會相應增加 1%。 服務已成為知識經(jīng)濟時代企業(yè)競爭的核心。 二、客戶新需求 客戶真正需要的是 prodice ： 合適的產品（ product）和有價值的服務（ service）。要想提供 prodice，需具備下列條件： 1．真正了解客戶 2．精簡向客戶提供服務的程序 3．為客戶創(chuàng)造價值 4．提供“一站式”相關服務 5．通過構建卓越的服務系統(tǒng)并使制度化來落實服務 6．建立長期穩(wěn)定的客戶關系 三、客戶服務新概念 1．客戶服務就是為客戶服務 其定義是：客戶服務是在合適的時間和合適的場合，以合適的價格和合適的方式向合適的客戶提供合適的產品和服務。 2．客戶服務的本質就是為客戶創(chuàng)造價值 服務領域的戰(zhàn)略專家越來越感到客戶需要和客戶價值感知的重要性，日本戰(zhàn)略專家克尼廳 歐米認為競爭納入戰(zhàn)略十分重要。服務戰(zhàn)略始于客戶，客戶決定一切。 3．服務利潤鏈 是指員工滿意、忠誠、能力和服務效率，客戶價值、客戶滿意、客戶忠誠以及企業(yè)利潤、成本能力之間存在直接相關的關鏈。 客戶價值 客戶價值影響客戶滿意度，因此，為客戶創(chuàng)造和增加價值需要管理部門重視。管理者應從客戶角度考察價值，不能想當然知道客戶所期望得到的價值，更重要的是不能把價值當作貨幣。事實上，客戶不僅希望獲得低廉的價格，甚至愿意為他們真正需要的東西支付高價。 一、客戶服務的核心 德魯克將企業(yè)的作用重新總結為創(chuàng)造價值和財富。其首要職責是為員工，為客戶，為股東，也為其所在的社區(qū)創(chuàng)造價值?？头糠盏暮诵膯栴}是價值管理（客戶和企業(yè)），其重點是客戶價值管理，客戶價值的形成具有高度的個人色彩和習慣特征。其價值理念與價格及支付貨幣后得到的東西密切相關。 客戶通常從下列四個角度定義價值： 1．低廉的價格。 。 。 。 二、客戶總價值與總成本 1．總價值的構成 （ 1）產品（功能、特性、技術含量、品質、品牌、式樣） （ 2）服務（滿意、不滿意） （ 3）服務人員（語言、行為、服飾、服務態(tài)度、專業(yè)知識、服務技能） （ 4）品牌形象 （ 5）便利和方便（時間、位置、獲得服務的方法） （ 6）信息和技術 （ 7）附加功能 2．客戶總成本 （ 1）貨幣 （ 2）時間 （ 3）精力（客戶購買產品或服務過程是一個產生需求、收集信息、判斷選擇、決定購買、實施購買以及購買后感受的全過程。） 在客戶總成本中，貨幣或價格有時只占產品和服務所費成本的一小部分。 以汽車消費為例，購買汽車本身僅占 25%，保險占 10%，汽油占 35%，其余費用 30%，擁有一輛汽車的客戶的總成本遠遠超過汽車銷售價格。 三、客戶是最終的價值評判者 同服務和質量一樣，價值僅存在于客戶的體驗中，價值增加與否只有客戶才能感知。 1．價值不等于價格 Mercer Managerent公司估計約 30%客戶對價格敏感，剩下 70%客戶對價值的認識更清醒。 2
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