【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 W： 1. 資金問(wèn)題 2. 本土化問(wèn)題 O： 1. 對(duì)外交流的擴(kuò)大，消費(fèi)環(huán)境的急速變化， 西化消費(fèi)程度增強(qiáng) 2. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展， 消費(fèi)能力提高 ， “ 咖啡意識(shí) ” 增強(qiáng) T： 1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多，差異化程度低，實(shí)力相當(dāng) 2．急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險(xiǎn) ， 開(kāi)設(shè)新店的投資壓力巨大。 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 訴求理念 訴求對(duì)象 訴求方式 星巴克的訴求理念 —— 在這片心靈綠洲中，你可以遠(yuǎn)離紛擾不安、喧囂紛雜的塵世，在這里愜意地讀書(shū)、看報(bào)、交友聊天、聚集、解脫，暫時(shí)離開(kāi)工作與家庭帶給你的壓力。星巴克出售不只是香濃的咖啡，更是一種全新的咖啡文化的體驗(yàn)。 星巴克作為獨(dú)立于家和公司的另一個(gè)去處，給你一個(gè)愜意、輕松的第三空間。 星巴克訴求對(duì)象 —— 多數(shù)為白領(lǐng)及時(shí)尚人士 這些人普遍工作壓力大、受過(guò)良好的教育、生活寬裕、追求高品質(zhì)生活。 這類(lèi)消費(fèi)群體在消費(fèi)時(shí)注重的不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更加看重的是產(chǎn)品能給他們帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)，滿足他們對(duì)精神生活的向往。星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費(fèi)者高度契合、產(chǎn)生共鳴。 星巴克訴求方式 —— 以 情感訴求 為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)星巴克能給顧客帶來(lái)除了物質(zhì)以外的精神享受。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，依然還有那么一塊心靈港灣，無(wú)論什么時(shí)候，都會(huì)包容你、撫慰你。 ? 85度 C的訴求理念 —— 五星級(jí)的產(chǎn)品、 平價(jià)化 的價(jià)格，普及世界各角落，用高級(jí)的原料與技術(shù)，呈現(xiàn)出精美、平價(jià)的商品，讓人人都能享有五星級(jí)的待遇與 五星級(jí)的感受 。 ? 85度 C訴求對(duì)象 —— 主要 1838歲之間的年輕群體 ，工作之余或勞累時(shí)想在咖啡店輕松舒緩一下，但自身經(jīng)濟(jì)能力有限。然而， 85度 C平民化的價(jià)格正好滿足了這類(lèi)消費(fèi)群體的需求。 ? 85度 C訴求方式 —— 以情理交融的訴求方式為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào) 85度 C低調(diào)塑造咖啡市場(chǎng)格局 ， 打高立中，讓主流消費(fèi)群趨之若鶩。 延伸 更受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品線 ，給以消費(fèi)者 五星級(jí)美食享受。 四 、 廣告的目標(biāo) ： 為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所，在這里，人們可以關(guān)注別人的同時(shí)被人關(guān)注，而不必花費(fèi)巨資。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到咖啡的同時(shí)，也買(mǎi)到中國(guó)時(shí)下需要的一些東西，這些東西正是星巴克善于營(yíng)造的：一種體驗(yàn)，一種生活方式，一種生活態(tài)度。 ： 星巴克的銷(xiāo)售額有明顯的增長(zhǎng)。 ： 穩(wěn)固星巴克的品牌形象，樹(shù)立星巴克的概念，繼續(xù)保持在咖啡連鎖 的領(lǐng)導(dǎo)地位。 企業(yè)以往的定位策略 。 星巴克的產(chǎn)品和其它咖啡連鎖產(chǎn)品沒(méi)有太大的區(qū)別， 但是在人員，服務(wù)，形象這幾個(gè)方面做的相當(dāng)出色。 ‘以顧客為本’：‘認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客的那一杯咖啡?！切? 巴克快速崛起的秘訣 星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷(xiāo)管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來(lái)，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷(xiāo)，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專(zhuān)業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。 “ 星巴克還推廣教育消費(fèi)者，在中國(guó)這樣一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，首先遇到的是消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣 “ 教育消費(fèi) ” 。通過(guò)自己的店面，以及到一些公司去開(kāi) “ 咖啡教室 ” ，并通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個(gè)咖啡俱樂(lè)部。 每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷(xiāo)售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶(hù)的需求。員工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過(guò)一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！ ” 據(jù)了解，在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)室，擁有一批專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)全世界所開(kāi)出來(lái)的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門(mén)市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€(gè)商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門(mén)店的 VI高度統(tǒng)一截然不同 。 星巴克的銷(xiāo)售額平均以每年以百分之 20的速度增長(zhǎng)， 利潤(rùn)平均在百分之 30以上，總市值高達(dá) 264億美元。 對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：‘第三空間’和獨(dú)特體驗(yàn)的生活方式的定位為星巴克在中國(guó)贏得了金字塔中上層的消費(fèi)者，獲得了很大的市場(chǎng)份額。也擁有了一批固定的消費(fèi)者。 定位效果 ：據(jù)調(diào)查，星巴克的消費(fèi)者的年齡分布是在 25歲到 50歲之間的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，星巴克的市場(chǎng)份額也應(yīng)當(dāng)?shù)玫綌U(kuò)展。 ：星巴克正宗咖啡文化領(lǐng)導(dǎo)者的地位受到挑戰(zhàn)，僅僅成立 3年的 85度 C的營(yíng)收和賣(mài)出的杯數(shù)以及市場(chǎng)份額均超過(guò)了星巴克(臺(tái)灣地區(qū) ) :擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 進(jìn)行新產(chǎn)品定位的必要性 在原有的消費(fèi)人群基礎(chǔ)上增加大學(xué)生這個(gè)潛在的消費(fèi)人群，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的喜好度。以‘讓更多人更懂咖啡，在這里’為出發(fā)點(diǎn)。強(qiáng)化星巴克作為連鎖咖啡的領(lǐng)導(dǎo)地位，是不可復(fù)制的。明確告訴消費(fèi)者，也許你可以從其它地方買(mǎi)到同等質(zhì)量的咖啡，但是確買(mǎi)不到星巴克的生活方式和生活享受，這里歡迎更多的人來(lái)品嘗咖啡。 新的定位策略 現(xiàn)在市場(chǎng)上的一些新興的品牌想通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)定位的方式來(lái)提升自身品牌價(jià)值。但是這種方式會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，以為星巴克和其它咖啡品牌一般無(wú)二。星巴克需要做的就是展示自己與眾不同，展示自己的文化。使自己以一種咖啡領(lǐng)導(dǎo)者的身份深深銘刻在消費(fèi)者心中。 依據(jù) 五 、 廣告訴求策略 廣告訴求對(duì)象 ： 19歲到 25歲之間的年輕大學(xué)生群體 。 訴