星巴克策劃案完成版ppt107頁-wenkub
2023-01-23 01:09:36 本頁面
【正文】 這一時(shí)期，可以說才是星巴克真正走向世界的絕佳機(jī)會(huì)，尤其他第一站選擇了亞洲，這必然符合一個(gè)走勢(shì)，國(guó)際化。 服務(wù) ：星巴克公司要求員工都熟悉咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。 舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是 1971年星巴克剛誕生時(shí)就致力經(jīng)營(yíng)的頂級(jí)重烘焙咖啡豆。 。 ，有明顯的產(chǎn)品區(qū)分心理 。 （學(xué)生 %， IT服務(wù)業(yè) %，市場(chǎng)銷售 %，金融證券銀行 %，生產(chǎn)制造業(yè) %，房地產(chǎn)行業(yè)比例 %，以上行業(yè)消費(fèi)者構(gòu)成星巴克消費(fèi)者的絕對(duì)主體，政府機(jī)構(gòu)工作人員為 %，法律咨詢?yōu)?%，其他行業(yè)的消費(fèi)者比例%） 消費(fèi)行為及態(tài)度： ，屬于一種享受型消費(fèi)。 13% 我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、 CD... 5% 因?yàn)槲姨嗟呐笥严矚g，所以我才總?cè)ァ? 1% 我喜歡星巴克咖啡的味道。 。 另外：還有各地的私人咖啡館（小眾人群聚集地）以武漢為例：老友記、 MY CAFE、薄荷咖啡、蘆老師咖啡、八號(hào)客廳等。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，預(yù)計(jì) 10年內(nèi)中國(guó)咖啡行業(yè)銷售額將達(dá)到 12萬億元，2030年到達(dá) 23萬億元，成熟的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該在 34萬億元。 代理機(jī)制 ——直接經(jīng)營(yíng) ： 星巴克在世界數(shù)十個(gè)國(guó)家采購(gòu)咖啡豆，其中絕大部分來自拉美，而亞洲只占其中很少的一 部分。 市場(chǎng)文化背景： ，而是茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。 ，對(duì)外國(guó)餐飲文化的接受度增高。 平逐步增高，尤其是大中型城市，北京、上海、武漢等。 濟(jì)發(fā)展迅速 1995年，中國(guó)的咖啡種植總面積已達(dá) 9萬畝。 麥當(dāng)勞、肯德基、哈根達(dá)斯等品牌迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。 ，但是傳統(tǒng)飲食觀念仍是主流。星巴克中國(guó)本土咖啡產(chǎn)品采購(gòu)來自中國(guó)云南的咖啡豆。 據(jù)思普餐飲研究（ CPR Research）統(tǒng)計(jì)，目前，在中國(guó)咖啡消費(fèi)量近年來保持在 3萬 4萬噸之間，每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度在 10%15%。 季節(jié)特性： 基本無季節(jié)因素制約，迎合冬夏季推出不同產(chǎn)品。 。 12% 我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。 0 現(xiàn)有消費(fèi)者群體構(gòu)成： （在購(gòu)買群體中， %的消費(fèi)者為女性， %為男性消費(fèi)者。 ，更中意消費(fèi)環(huán)境以及品牌文化。 潛在消費(fèi)者分析 潛在消費(fèi)者特性： ， 50歲以上。 ，有一定文化素養(yǎng)。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有 專門的采購(gòu)系統(tǒng) 。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。 星巴克很少做廣告，僅僅為數(shù)不多的平面宣傳和 捆綁式合作 ，借由 口碑 宣傳 。其雇傭的員工也將從目前的 12023人增加到 30000人。 ? 85度 C 臺(tái)灣品牌 85度 C是近來常被提及的星巴克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。真鍋咖啡一位加盟經(jīng)理透露，真鍋在全國(guó)擁有 170家加盟店，其中上海有 70家。 三、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 SWOT分析 S： ：根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模 式，多以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主。 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 訴求理念 訴求對(duì)象 訴求方式 星巴克的訴求理念 —— 在這片心靈綠洲中，你可以遠(yuǎn)離紛擾不安、喧囂紛雜的塵世，在這里愜意地讀書、看報(bào)、交友聊天、聚集、解脫，暫時(shí)離開工作與家庭帶給你的壓力。 這類消費(fèi)群體在消費(fèi)時(shí)注重的不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更加看重的是產(chǎn)品能給他們帶來的價(jià)值體驗(yàn)，滿足他們對(duì)精神生活的向往。 ? 85度 C的訴求理念 —— 五星級(jí)的產(chǎn)品、 平價(jià)化 的價(jià)格，普及世界各角落，用高級(jí)的原料與技術(shù)，呈現(xiàn)出精美、平價(jià)的商品，讓人人都能享有五星級(jí)的待遇與 五星級(jí)的感受 。 延伸 更受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品線 ，給以消費(fèi)者 五星級(jí)美食享受。 ： 穩(wěn)固星巴克的品牌形象，樹立星巴克的概念，繼續(xù)保持在咖啡連鎖 的領(lǐng)導(dǎo)地位?！切? 巴克快速崛起的秘訣 星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。星巴克為此首先著力推廣 “ 教育消費(fèi) ” 。員工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。也擁有了一批固定的消費(fèi)者。 進(jìn)行新產(chǎn)品定位的必要性 在原有的消費(fèi)人群基礎(chǔ)上增加大學(xué)生這個(gè)潛在的消費(fèi)人群，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的喜好度。 新的定位策略 現(xiàn)在市場(chǎng)上的一些新興的品牌想通過強(qiáng)強(qiáng)定位的方式來提升自身品牌價(jià)值。 依據(jù) 五 、 廣告訴求策略 廣告訴求對(duì)象 ： 19歲到 25歲之間的年輕大學(xué)生群體 。他們或多或少都帶有一些優(yōu)越感。而星巴克就是在”第三空間“的基礎(chǔ)上為年輕的大學(xué)生們營(yíng)造一個(gè)“未來空間”，讓大學(xué)生們切實(shí)體會(huì)到星巴克的與眾不同。 推出星巴克其他受年輕人喜愛飲品 在新媒體上發(fā)布廣告信息，如微信、手機(jī) app等更容易被大學(xué)生接受的媒體。 會(huì)很喜歡關(guān)注人的眼神，會(huì)覺得有些星巴克的枯坐的人，有時(shí)候會(huì)讓我感覺他們都是有故事的人，就像等待空心的拳頭被人填滿。 廣告創(chuàng)意的策略思緒 咖啡 星巴克 一個(gè)人的孤坐 成功 男人 音樂 孤獨(dú) 感動(dòng) 感覺 女人 淪陷 溫度 圣誕節(jié) 開心 空白 溫柔 溫暖 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 音樂 總是會(huì)容易讓人感動(dòng)， 安靜，快樂的節(jié)奏但不要過分濃烈 圣誕 洋節(jié)，年輕人把它當(dāng)情人節(jié)過， 中年人把它當(dāng)
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