星巴克營(yíng)銷策劃方案-wenkub
2023-05-28 12:17:54 本頁(yè)面
【正文】 力世界工廠品牌排行榜上顯示，世界咖啡品牌2012年最新排名依次為上島、雀巢、星巴克、兩岸、藍(lán)山、迪歐、名典、真鍋、新島和麥斯威爾。所以對(duì)于星巴克而言，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅比較小。（5）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者能力對(duì)于星巴克而言，一方面社會(huì)上存在大量且均衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如雀巢、麥斯威爾、藍(lán)山等；另一方面由于生產(chǎn)咖啡的工具只能專門用來(lái)生產(chǎn)咖啡，故轉(zhuǎn)換成本較高，退出壁壘高，兩者都加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。其在中國(guó)將目標(biāo)市場(chǎng)定位在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，并將目標(biāo)人物確定為生活品質(zhì)較高的人群，這部分人對(duì)衣食住行的要求較高，高品質(zhì)的咖啡滿足了其需求，使得星巴克順利的打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈目前中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大，正處于市場(chǎng)生命周期中的成長(zhǎng)期，孕育著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。（2）來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)巨大的咖啡市場(chǎng)空間，吸引了許多企業(yè)，目前咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)高，其中內(nèi)地市場(chǎng)已有的上島咖啡、兩岸咖啡等無(wú)不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。全面直營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題（1）運(yùn)營(yíng)成本增大。如今，星巴克雖然開(kāi)始進(jìn)入了全面直營(yíng)階段，但星巴克目前在中國(guó)市場(chǎng)上仍然不能對(duì)所有門店進(jìn)行統(tǒng)一管理，由于星巴克在中國(guó)各地的門店在裝修和產(chǎn)品上參差不齊，嚴(yán)重的影響了星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（三）星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)星巴克產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀它嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性。五、星巴克的營(yíng)銷策略（一）、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)以中層階級(jí)為主流的社會(huì)階層。選址靠近社會(huì)精英區(qū)域消費(fèi)者看重的是消費(fèi)咖啡時(shí)的感受氛圍，這種感受單是靠店家自身環(huán)境的設(shè)計(jì)是不夠的﹐需要的是鄰近環(huán)境風(fēng)格的配合。完善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略目前，星巴克面臨的不僅是世界各國(guó)的咖啡品牌，還有中國(guó)市場(chǎng)上種類繁多的替代品，中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。雖然超速擴(kuò)張是占領(lǐng)市場(chǎng)的有效方法,但在中國(guó)市場(chǎng)的門店發(fā)展過(guò)多、過(guò)快,導(dǎo)致星巴克的渠道策略出現(xiàn)種種問(wèn)題,使星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)危機(jī)。星巴克應(yīng)該在采取暫緩擴(kuò)張的策略的同時(shí),加強(qiáng)對(duì)各地星巴克門店和員工的管理。為保證員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，首先星巴克可以考慮從總部請(qǐng)來(lái)專業(yè)的講師來(lái)中國(guó),給各地的星巴克員工授課,充實(shí)員工的專業(yè)知識(shí),提高員工的咖啡素質(zhì),使員工更進(jìn)一步了解門店工作情況,星巴克的文化和對(duì)顧客的態(tài)度。營(yíng)業(yè)時(shí)間周一——周四：7：00~22：00周五——周日：8：00~23：00人員培訓(xùn)與福利（1）設(shè)置專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為星巴克培訓(xùn)優(yōu)秀人員。消費(fèi)對(duì)象（1）最主要為白領(lǐng)（2）商旅人士（3）外籍人士（4）學(xué)生廣告宣傳（1）媒體與收視率高的電視臺(tái)合作，并邀請(qǐng)明星做形象代言人。中國(guó)有著悠久的“茶文化”，因此，星巴克可以考慮將西方咖啡和東方綠茶相結(jié)合，推出綠茶咖啡，這款產(chǎn)品不僅可以迎合茶葉愛(ài)好者的喜好，還可以將綠茶的保健功效融入到咖啡中。奶茶作為當(dāng)選流行的飲品之一，以其濃郁的奶味和茶香深受消費(fèi)者喜愛(ài)。（2）在某些時(shí)間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷售,如購(gòu)買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價(jià)格優(yōu)惠來(lái)吸引顧客，并可自行搭配和配置不同的咖啡。應(yīng)做好備用方案的考慮，與媒體合作商洽談好合適的價(jià)格。 營(yíng)銷效率控制在對(duì)培訓(xùn)人員培訓(xùn)中可能會(huì)發(fā)生培訓(xùn)人員效率下降，工作積極性不高等問(wèn)題，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行效率控制，記錄人員效率的幾項(xiàng)主要指標(biāo)，對(duì)該指標(biāo)進(jìn)行分析找到解決辦法。另外再對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。以這三大塊為中心，對(duì)星巴克咖啡店作了市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，為促進(jìn)本店的發(fā)展，贏得市場(chǎng)，贏得效益，贏得口碑而量身打造制作了一份詳之又詳同時(shí)可行性較高的營(yíng)銷報(bào)告。可以及時(shí)的揭示存在問(wèn)題，減少不利因素的影響，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益。以及促銷效率控制，做好如下統(tǒng)計(jì)：按優(yōu)惠辦法售出的產(chǎn)品占銷量的百分比；每一項(xiàng)銷售額的沉沒(méi)成本；贈(zèng)券收回的百分比；因示范而引起顧客詢問(wèn)的次數(shù)等。 盈利性控制星巴克20132015年度利潤(rùn)表單位：百萬(wàn)元 報(bào)告日期： 201309302014093020150930營(yíng)業(yè)收入3,0003,6004,300(一)營(yíng)業(yè)成本3,0003,2003,400營(yíng)業(yè)利潤(rùn)0400900營(yíng)業(yè)外支出100150200凈利潤(rùn)（稅前）100250700從利潤(rùn)表中可以看到雖然2013年度利潤(rùn)總額仍是虧損但是2014年度就扭虧為盈，且2014至2015年度利潤(rùn)較為穩(wěn)定，成本項(xiàng)目中營(yíng)業(yè)成本占較大的份額，另外銷售等
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