【正文】 為星巴克的主要競爭對手百怡和SPR還沒有展開擴大市場占有率的營銷策略，并且根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百怡、SPR、星巴克無論在外部形象上還是在內(nèi)部的管理上，無論從風(fēng)格到咖啡的價位上都趨同質(zhì)化，這是目前中國咖啡連鎖業(yè)的一個現(xiàn)狀。（4）在星巴克，應(yīng)該有這樣的氣氛和風(fēng)格，即：使人感覺更放松、更自由、更愜意，有內(nèi)涵，內(nèi)蘊又內(nèi)斂，不很張揚但能體會到消費者內(nèi)心充滿的激情，并在不經(jīng)意間滿足了內(nèi)心的需求。 經(jīng)過上述分析，我們明確了以下幾點：（1）體驗是星巴克提供給消費者的第三層次的東西，之前的產(chǎn)品和服務(wù)是前提和基礎(chǔ)，應(yīng)該進一步鞏固和保證。（2）從執(zhí)行條件上，星巴克有這個實力。目前在消費者眼里的星巴克就是小資生活的代表。第三個問題，這種感受是星巴克希望消費者從店里感受到的嗎？顯然，答案是肯定的，這個回應(yīng)的過程是雙向的，星巴克讓消費者有這樣的感受，同時也能從消費者身上得到相應(yīng)的品牌回報。然而在思考的過程中，我們發(fā)現(xiàn)這樣很容易掉進星巴克咖啡的怪圈，提出“第三空間”的概念很難，所以決定，換一種思維！把一切反過來，暫時忘記星巴克是賣咖啡的，先去想它究竟給人們帶來了什么！ 產(chǎn)品？服務(wù)？體驗？“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。如果這三個方面的問題得到解決和改進，那么在prehension上就不會再有大的問題，conviction和desire就自然形成。最后，從prehension的渠道看，星巴克做得還不錯。思考這個問題，我們不可回避地要想到從文化的深層面，影響中國消費者行為的兩個較重要的考慮因素：（1）面子與從眾；（2）地位與舉止——舉止行為與地位要一致。首先，星巴克的消費者尤其是?？屠斫庑前涂说睦砟顔幔啃前涂嗣鞔_地告訴大家它能提供什么嗎？在調(diào)查采訪中，我們發(fā)現(xiàn)，很多店員都不太明白星巴克最核心的“第三空間”的概念，而消費者中，不知道“第三空間”的比例就更高了，他們眼里的星巴克就是個談話休息的地方，比較有品位，但只是一個模糊的概念。他們受教育程度高，月收入在5000元左右甚至更高，主要以20～45歲男性為主，人生經(jīng)歷豐富，事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上，有著廣泛的朋友和交際圈，相互之間的品牌影響非常大。無論是星巴克還是真鍋，大家的產(chǎn)品都很簡單，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術(shù)問題，一切完全由市場來決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去，否則就倒閉。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。5. 現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多。3. 開設(shè)新店的投資壓力巨大。星巴克在2000年12月份在北京故宮(Forbidden City)內(nèi)開設(shè)了一家咖啡店，不久憤怒的媒體就報道說，接受他們調(diào)查的人中有70%不愿星巴克在那里開店。而所謂的中國“中產(chǎn)階級”的新起，無疑使這種西化消費成為了可能。享受到15種以上享譽全球的高原咖啡及綜合咖啡，還可品嘗各式各樣新鮮烤制的糕點，并可買到與咖啡制作有關(guān)的器具及相關(guān)的小商品。相比較而言，來自臺灣的上島咖啡規(guī)模要大得多，但它一個突出的特色就是在出售咖啡的同時，提供豐盛精致的餐飲服務(wù)，甚至在一定程度上，正餐的價值都超過了咖啡，這在它通常在吃飯時間出現(xiàn)營業(yè)高峰可以得到印證。以下是三個品牌店的情況比較：區(qū)別點星巴克SPR百怡LOGO設(shè)計企業(yè)理念出售的不是咖啡，而是人們的咖啡體驗與民共富“BEING BETTER，NOT BIGGER所屬國美國美國加拿大店面數(shù)量44家18家19家認(rèn)知度185。也就是說，對大部分認(rèn)為星巴克價位高的消費者來說，他們沒有感受到除了產(chǎn)品以外的價值，或者是感受了卻沒有認(rèn)為它有價值。雖然這種競爭可能并不張顯，但事實上，這也是中西文化的一種碰撞，彼此之間沒有對錯、強弱，更多的可能只是消費習(xí)慣和飲食文化，甚至是對生活品位的不同理解和選擇而已。2. 與國內(nèi)其他地方的不同以上海星巴克為例，由于分屬不同的公司，在經(jīng)營風(fēng)格和目標(biāo)人群等方面還是有不同的側(cè)重，對星巴克文化的理解也不完全相同。公司一直積極地通過媒體、咖啡講座和各種市場活動宣傳和介紹咖啡文化。在開發(fā)新店的同時，北京美大星巴克公司非常重視傳播和發(fā)展星巴克的咖啡文化和“第三空間”的生活理念。1999年1月11日，美大星巴克在北京國貿(mào)中心一層開設(shè)了中國大陸第一家星巴克咖啡店，為本地顧客提供享譽全球的星巴克咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡、新鮮烤制的各式糕點以及與咖啡制作相關(guān)的器具和商品。 體驗：來過Starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，即星巴克體驗。（2005年1月9日，新民生報）3. 主要特色 “星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。2．發(fā)展愿景星巴克的目標(biāo)是：為中國的中產(chǎn)階級提供一個風(fēng)格清新的時尚社交場所﹐在這里﹐人們可以關(guān)注別人也同時被人關(guān)注﹐而不必花費巨資。星巴克能有今天的成功，顯然與舒爾茨獨特的經(jīng)營理念和管理方法密切相關(guān)。1987年他以380萬美元收購了星巴克。 整個策劃案我們拋棄很多傳統(tǒng)的元素，力求尋找最適合星巴克的品牌和營銷風(fēng)格，用一些一直存在但沒有被很好地重視和利用的元素重新包裝星巴克，不單站在企業(yè)的角度去思考它的定位和營銷，而更多地期望從消費者入手，打造消費者希望的星巴克，并將之統(tǒng)一到整體定位上來。當(dāng)然，選擇這樣的營銷方式不意味著我們完全放棄了傳統(tǒng)的廣告宣傳，我們?nèi)匀贿x擇了目標(biāo)消費者經(jīng)常接觸的媒體，例如廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、招貼等，進行長時期、低頻率的廣告宣傳，這其實也是滲透策略的應(yīng)用。但同時，星巴克不得不面對的問題是咖啡連鎖店在北京的競爭越來越激烈，這種激烈不僅體現(xiàn)在所供應(yīng)產(chǎn)品的趨于同質(zhì)，甚至在服務(wù)、店內(nèi)設(shè)計、環(huán)境方面都越來越難以形成差異，被區(qū)分程度越來越低，因此，星巴克提出了“第三空間”的生活理念以及“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”的價值主張。 而在實際經(jīng)營中，經(jīng)過我們充分的市場調(diào)查和消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這樣的生活理念和價值主張的提出并沒有被廣泛的認(rèn)同，在與消費者最近的溝通上也沒有得到充分的體現(xiàn)，消費者選擇星巴克時真正因為想要品咖啡的比例相當(dāng)?shù)?，因此，我們提出需要進一步明確“第三空間”的概念，找到星巴克最identity的地方并將其量化為可以切實讓消費者感受到的東西。可以說，品牌回應(yīng)概念的最先提出并不是星巴克，但大多數(shù)的品牌想要營造這樣的一種感覺卻沒有把它明確為自己的品牌定位，同時，咖啡的選擇實在是我們每個人一生中太小太小的一個選擇了，既然星巴克在最細微的地方都給了消費者這樣好的一種感覺，那還需要選擇嗎？前 言 伴隨著中國加入WTO，外商在中國的投資越來越多，正在逐漸滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€角落，就是簡單的咖啡連鎖店，在北京就有近十個品牌的競爭，星巴克就是其中之一，雖然目前它是國內(nèi)第一大咖啡品牌，但用如履薄冰來形容它目前在市場上的情況也不夸張，咖啡是一個日常飲品，差異化程度低，選擇余地越大，品牌忠誠度就越低，在這樣的大背景下，星巴克如何脫穎而出，打造屬于自己的品牌個性，是其生存和發(fā)展的根本。一、市場分析（一）星巴克在中國的市場概況1．大背景1983年，霍華德現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年的增長速度每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內(nèi)消費。美國《語境》（CONTEXT）雜志曾說，舒爾茨改變了我們對于咖啡的想象力。消費者購買到咖啡的同時﹐也買到了時下在中國非常需要的一些東西﹐而這些東西正是星巴克善于營造的：一種體驗﹑一種生活方式、一種生活態(tài)度?！边@是星巴克的價值主張之一，以此為基礎(chǔ)，星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗上營造了自己的咖啡之道：產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面的交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。截至2004年8月，星巴克咖啡連鎖店在京津地區(qū)的總數(shù)量已經(jīng)達到53家。堅信生活就是人與人之間的聯(lián)系。在業(yè)務(wù)上始終遵循本行業(yè)最高的標(biāo)準(zhǔn)，在店面設(shè)計、顧客服務(wù)、環(huán)境氣氛，及產(chǎn)品種類和質(zhì)量都力爭作到最好，使顧客感受完美的“星巴克體驗”。兩地星巴克的簡單比較：比較點北京美大星巴克上海統(tǒng)一星巴克店址選擇主要以戶內(nèi)店為主大量戶外店主要針對人群20～45歲成功人士時尚小資白領(lǐng)氛圍營造休閑、商務(wù)純粹放松、“洋”味風(fēng)格定位成熟、內(nèi)斂年輕、張揚3. 主要產(chǎn)品和店面分布（詳見附錄）（三）競爭對手情況分析傳統(tǒng)茶館中國的飲茶歷史已經(jīng)有近5000年，大多數(shù)中國人還沒有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，這是星巴克進入中國市場必須面對的客觀現(xiàn)實。在對北京32家主要茶館的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)目前北京茶館的價格都普遍偏高，人均消費都在30～40元左右，最高的達130元，從價格上看，茶館相對于星巴克來說并沒有優(yōu)勢，甚至比星巴克的普通消費還要高。關(guān)于北京主要茶館情況的調(diào)查報告詳見附錄。%%%進入時間199920012002價位178。同時，由于米蘿咖啡食品有限公司為廣東上島咖啡食品有限公司的第二品牌，在其成功進入北京市場后，無疑加強了上島的實力，而對星巴克來說，更成為不可忽視的競爭對手。這在一般的咖啡店是難得見到的。作為首都，北京云集了國內(nèi)最先進的技術(shù)研發(fā)、最廣泛的“中產(chǎn)階層”、最開放的交流場所和最自由的思想傳播，這些對于星巴克來說，都是難得的機遇。2. 從價格上看，甚至對于中國的“中產(chǎn)階級”而言，星巴克咖啡也是一種剛剛能消費得起的奢侈品。據(jù)介紹，星巴克在北京每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右。北京市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，不可避免成為潛在的競爭者。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。而國內(nèi)的咖啡市場畢竟還剛剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競爭，他們還是做一件共同的事情，那就是更好地培育市場。 這似乎與廣義上中產(chǎn)階級的概念（詳見附錄）差不太多，但不同的地方在于：（1）沒有職業(yè)的趨向（2）強調(diào)朋友和交際圈的存在，樂于和人交流和溝通（3）還包括外籍人士以及華僑（4）追求有品質(zhì)的生活，內(nèi)斂不張揚（二）消費心理在這一定位提出后，我們開始去思考他們的消費心理。在其競爭對手的網(wǎng)站上，也提出了“第三空間”的定位。而這兩點在我們的目標(biāo)消費者特征上分別得到了體現(xiàn)，即：他們有著廣泛的朋友和交際圈，相互之間的品牌影響非常大；追求有品質(zhì)的生活（其中的文化程度和年齡層次是它的精神基礎(chǔ)，收入和事業(yè)的要求則是經(jīng)濟基礎(chǔ)）。%，這個比例相當(dāng)高。星巴克的問題也迎刃而解?！边@是星巴克的價值主張之一，希望人們在這里能享受到公共場所的安靜，體味社會生活的另一面。星巴克因為每一個消費者，向社會公眾傳遞一種信息，即我們真誠地希望能讓大家的生活變得更精致，哪怕是在喝咖啡這樣一件小事上，不同的人群選擇自然不同，我們期待為每一位“有品牌”的消費者服務(wù)?。ㄟ@個概念的提出是符合中國人“從眾”的消費心理的，去思考自己在社會中處于哪個階層，享受哪種生活，給大家一個很好的“帽子”，消費者在心里就會有要“追求品質(zhì)生活”的暗示，有機會的時候，就會去嘗試，在發(fā)現(xiàn)無論產(chǎn)品、服務(wù)尤其是體驗都能得到很好滿足時，就會產(chǎn)生重復(fù)購買行為，并將之推薦給身邊的朋友?？梢娺@種品質(zhì)生活的定位已經(jīng)深入人心，我們要做的，是幫星巴克去掉小資的帽子，小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受，而這個詞的大眾喜愛度不高，會讓人有高不可攀的感覺。作為目前國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌，星巴克的經(jīng)濟實力是不容懷疑的。事實上，這種體驗主要也是通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的。星巴克咖啡，有著濃郁的咖啡香，成熟的品位，在精神上形成共鳴的感覺，在行為上形成一種習(xí)慣。從星巴克自身角度考慮，星巴克還沒有在消費者心中形成品牌回應(yīng)，所以一旦競爭對手發(fā)展壯大，勢必對星巴克是一個不小的挑戰(zhàn)，所以我們將星巴克營銷的重點放在鞏固原有的消費群體上，具體化它的目標(biāo)人群，在提高它現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上，擴大市場占有率，穩(wěn)步發(fā)展它的規(guī)模。 2．營銷策略分析 星巴克一貫的營銷的風(fēng)格是注重口頭和人際傳播，并不大面積地做廣告，這是與它的品牌定位相符合的。在以上場合，人們的選擇不再是速溶咖啡而首選的是星巴克，將星巴克的品牌與他們心目中品牌的形象完美地結(jié)合，并在這個過程中將星巴克的風(fēng)格和高品質(zhì)的服務(wù)傳達給共同的目標(biāo)消費群。五、星巴克公關(guān)和改良策略（一）公關(guān)活動1．與奧迪公司，長期合作 在車主俱樂部，車友會、新車發(fā)布會等大型活動或會議上將星巴克定為首選飲品，奧迪公司負(fù)擔(dān)星巴克咖啡的提供和費用，星巴克將以優(yōu)惠于市面的價格提供星巴克高品質(zhì)的咖啡，奧迪也通過星巴克在店內(nèi)的宣傳來擴大它的知名度，例如車模的展示等等。2．星巴克店內(nèi)的環(huán)境設(shè)置需要改進，例如出入口的選擇，店面的大小，以及桌椅的舒適度。2．注意搜集消費者的信息，例如年齡、性別、朋友，積累經(jīng)常光顧星巴克的消費者的資料，使星巴克真正成為除了工作和家以外最想去的地方。（二）廣告的目標(biāo) 1．短期目標(biāo)：星巴克的銷售額有明顯的增長。創(chuàng)意說明2：兩幅招貼屬于同一種風(fēng)格，還是以輕松的感覺來呈現(xiàn)星巴克給我們的感覺，都以螞蟻為元素。貫穿于輕松的爵士樂中，作品采用了對比和反語的寫作手法，闡述我們目標(biāo)消費群的特點：“精力過?！币簿褪峭饫鋬?nèi)熱，內(nèi)心澎湃；“自以為是”恰恰是一種品牌種程度的體現(xiàn)，訴求重點采用了強制的手法向目標(biāo)聽眾灌輸了除了家，最能展現(xiàn)個我本來的地方就只有星巴克了。廣播廣告文案：星巴克活力篇如果您沉穩(wěn)而不失激情，或者說是精力過剩；如果您成熟又自我，也就是自以為是；如果您還想尋找比家更自由放縱的離家小居，在一個自己喜歡的空間里，展開個我的本來。只要你色迷迷、嗅覺靈、速度快你就能擁有它——星巴克咖啡。2．報紙 周末畫報，是一種雜志式的報紙，不會影響到廣告投放的質(zhì)量。3．網(wǎng)站 根據(jù)星巴克目標(biāo)消費群的特點的分析，他們的職業(yè)趨向不同，將廣告投放在專業(yè)網(wǎng)站上，并不具有提高瀏覽率的優(yōu)勢。（三）