【正文】 啡，而是人們的咖啡體驗(yàn)與民共富“BEING BETTER，NOT BIGGER所屬國美國美國加拿大店面數(shù)量44家18家19家認(rèn)知度185。%%%進(jìn)入時間199920012002價位178。1點(diǎn)心配備糕點(diǎn)糕點(diǎn)、簡餐糕點(diǎn)經(jīng)營方式區(qū)域總代理加盟加盟注：該數(shù)據(jù)來自消費(fèi)者問卷調(diào)查，詳見附錄以星巴克的平均價格為基準(zhǔn)1其他競爭對手在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，%%,僅次于星巴克,似乎來自這兩家店的競爭壓力要更大一些,但仔細(xì)分析,他們各自的定位和風(fēng)格與星巴克還是有很大不同,基本上不會影響到星巴克的消費(fèi)群。麥當(dāng)勞雖然推出了專門的咖啡店，其中以王府井東方新天地那家為代表，但規(guī)模還是很小，加上麥當(dāng)勞一貫的大眾風(fēng)格，還是很難讓消費(fèi)者將其與高品質(zhì)的咖啡聯(lián)系在一起，而麥當(dāng)勞長期沒有對其進(jìn)行大規(guī)模的宣傳廣告，更說明這種形式的嘗試還沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，短期內(nèi)也不會成為麥當(dāng)勞的主打品牌。相比較而言，來自臺灣的上島咖啡規(guī)模要大得多，但它一個突出的特色就是在出售咖啡的同時，提供豐盛精致的餐飲服務(wù)，甚至在一定程度上，正餐的價值都超過了咖啡，這在它通常在吃飯時間出現(xiàn)營業(yè)高峰可以得到印證。同時，由于米蘿咖啡食品有限公司為廣東上島咖啡食品有限公司的第二品牌，在其成功進(jìn)入北京市場后，無疑加強(qiáng)了上島的實(shí)力，而對星巴克來說，更成為不可忽視的競爭對手。（四）機(jī)遇與挑戰(zhàn)在一個茶文化歷史悠久，且占據(jù)整個地區(qū)飲食文化主體的市場中，西式咖啡的成功立足以及迅猛發(fā)展確實(shí)令人始料不及。星巴克的成功不是偶然，毫無疑問這首先是包含了本身“口味獨(dú)特”的因素。享受到15種以上享譽(yù)全球的高原咖啡及綜合咖啡，還可品嘗各式各樣新鮮烤制的糕點(diǎn)，并可買到與咖啡制作有關(guān)的器具及相關(guān)的小商品。這在一般的咖啡店是難得見到的。但更重要的是，它得益于中國高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)以及改革開放尤其是加入WTO以來的中國社會消費(fèi)環(huán)境的急速變化，包括基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)政策環(huán)境和文化信息環(huán)境的變化。其中，文化信息環(huán)境開放帶來的外來多元文化、品牌及西方生活方式、媒體個性化等，直接影響了中國人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)價值取向。而所謂的中國“中產(chǎn)階級”的新起，無疑使這種西化消費(fèi)成為了可能。作為首都，北京云集了國內(nèi)最先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)、最廣泛的“中產(chǎn)階層”、最開放的交流場所和最自由的思想傳播，這些對于星巴克來說，都是難得的機(jī)遇。然而星巴克在中國積極進(jìn)行擴(kuò)張之際，其尋覓場所的技巧和營銷策略將經(jīng)受考驗(yàn)，潛在風(fēng)險不容忽視。 1. 在中國，區(qū)分時尚和西方生活方式不是一件容易的事情。星巴克在2000年12月份在北京故宮(Forbidden City)內(nèi)開設(shè)了一家咖啡店，不久憤怒的媒體就報道說，接受他們調(diào)查的人中有70%不愿星巴克在那里開店。2. 從價格上看，甚至對于中國的“中產(chǎn)階級”而言，星巴克咖啡也是一種剛剛能消費(fèi)得起的奢侈品。一杯中杯咖啡的價格也要人民幣22元（），相對于一個上海三口之家的月平均可支配收入143美元（2003年4月份的數(shù)字），也不是一筆小數(shù)目。但公司方面的調(diào)查卻顯示大部分顧客對其價格表示滿意。3. 開設(shè)新店的投資壓力巨大。據(jù)介紹，星巴克在北京每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右。這些投資主要包括從美國進(jìn)口設(shè)備、報關(guān)費(fèi)用、場地租金、人員招募、培訓(xùn)費(fèi)用等。4. 由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利，而為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，租金壓力也是經(jīng)營中的一大風(fēng)險。5. 現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多。北京市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，不可避免成為潛在的競爭者。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致包括：咖啡同業(yè)競爭、便利商店的競爭、快餐店賣咖啡、定點(diǎn)咖啡機(jī)等四大類。（五）SWOT分析1. 進(jìn)入市場早，已有較高的知名度2. 整體風(fēng)格有特色，已形成一定消費(fèi)群，好感度高3. 地理位置和環(huán)境布置好，難以超越和突破SW1. 易給消費(fèi)者“高消費(fèi)”場所的感覺，親和度不夠2. 產(chǎn)品和服務(wù)還有待進(jìn)一步提高3. “茶文化”的消費(fèi)習(xí)慣星巴克1. 對外交流的擴(kuò)大，消費(fèi)環(huán)境的急速變化，西化消費(fèi)程度增強(qiáng)2. 社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)能力提高，“咖啡意識”增強(qiáng)1．競爭對手不斷增多，差異化程度低，實(shí)力相當(dāng)2．品牌概念模糊，經(jīng)營風(fēng)險越來越大3．文化沖突的不可避免OT從以上的分析我們不難看出，讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，要將非本土的咖啡文化融入國人的生活并非容易的事情。無論是星巴克還是真鍋，大家的產(chǎn)品都很簡單，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術(shù)問題，一切完全由市場來決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去，否則就倒閉。而國內(nèi)的咖啡市場畢竟還剛剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競爭，他們還是做一件共同的事情，那就是更好地培育市場。二、星巴克消費(fèi)者行為分析（一）目標(biāo)消費(fèi)者在我們詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)查報告（詳見附錄）的最后，我們找到了星巴克的目標(biāo)消費(fèi)群，即： 新興消費(fèi)階層(如年輕白領(lǐng)、學(xué)生)對咖啡有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定的人群，也就意味著不會構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。穩(wěn)定的消費(fèi)者主要還是以中年男性知識階層為主，而他們的品牌忠誠度較高。他們受教育程度高，月收入在5000元左右甚至更高，主要以20～45歲男性為主，人生經(jīng)歷豐富，事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上，有著廣泛的朋友和交際圈，相互之間的品牌影響非常大。 這似乎與廣義上中產(chǎn)階級的概念（詳見附錄）差不太多，但不同的地方在于：（1）沒有職業(yè)的趨向（2）強(qiáng)調(diào)朋友和交際圈的存在，樂于和人交流和溝通（3）還包括外籍人士以及華僑（4）追求有品質(zhì)的生活，內(nèi)斂不張揚(yáng)（二）消費(fèi)心理在這一定位提出后，我們開始去思考他們的消費(fèi)心理。我們知道，消費(fèi)者對一個產(chǎn)品的心理反應(yīng)要經(jīng)過awareness（意識）、 prehension（理解）conviction（信任）、 desire（欲望）和 action（行動，包括再次行動）五個步驟。結(jié)合調(diào)查結(jié)果和目標(biāo)消費(fèi)者的特征，%的認(rèn)知度說明在它awareness上已經(jīng)沒有太大問題,那在最后的action部分,尤其是在often %的比率呢?看來是中間的三個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,而這三者又是連鎖的關(guān)系,因此,我們要在prehension上找問題。首先，星巴克的消費(fèi)者尤其是?？屠斫庑前涂说睦砟顔?？星巴克明確地告訴大家它能提供什么嗎？在調(diào)查采訪中，我們發(fā)現(xiàn)，很多店員都不太明白星巴克最核心的“第三空間”的概念，而消費(fèi)者中，不知道“第三空間”的比例就更高了，他們眼里的星巴克就是個談話休息的地方，比較有品位，但只是一個模糊的概念。在其競爭對手的網(wǎng)站上，也提出了“第三空間”的定位。從這一點(diǎn)上，我們的企劃案應(yīng)該提出明確的概念，使星巴克的“第三空間”的理念能很好地被識別和認(rèn)可。其次，人們又為什么會選擇星巴克呢？他們明白或者想過星巴克究竟能給他們帶來什么嗎？在調(diào)查中，%，可見星巴克吸引消費(fèi)者的地方遠(yuǎn)不只咖啡甚至都不是咖啡。思考這個問題，我們不可回避地要想到從文化的深層面，影響中國消費(fèi)者行為的兩個較重要的考慮因素：（1）面子與從眾；（2）地位與舉止——舉止行為與地位要一致。而這兩點(diǎn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者特征上分別得到了體現(xiàn)，即：他們有著廣泛的朋友和交際圈，相互之間的品牌影響非常大；追求有品質(zhì)的生活（其中的文化程度和年齡層次是它的精神基礎(chǔ)，收入和事業(yè)的要求則是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)）。到這里答案就很明顯了，看來星巴克除了咖啡外，還滿足了消費(fèi)者的其他需求，甚至有的時候，這種需求比咖啡更來得誘人。從這一點(diǎn)上，我們的企劃案應(yīng)該找到并明確星巴克真正吸引消費(fèi)者的地方，作為品牌的identity，應(yīng)該被放到最重要突出的位置。最后，從prehension的渠道看，星巴克做得還不錯。%，這個比例相當(dāng)高。而一直以來，星巴克的營銷特色之一就是不做廣告，主要依靠人際和口碑傳播，平均每年100萬美元的廣告費(fèi)只有2001年寶潔公司旗下“幫寶適”(Pamper)品牌大約3000萬美元的1/30。從這一點(diǎn)上，我們的企劃案應(yīng)該保持星巴克慣有的營銷風(fēng)格，注重人際和口頭傳播的效果，而不張揚(yáng)的風(fēng)格也符合其目標(biāo)人群的心理需要和性格特征。如果這三個方面的問題得到解決和改進(jìn)，那么在prehension上就不會再有大的問題，conviction和desire就自然形成。星巴克的問題也迎刃而解。綜合了對市場和消費(fèi)者的分析，我們進(jìn)一步思考，從而給出星巴克的品牌個性和定位。三、品牌定位分析按照我們對消費(fèi)者的分析，我們需要首先提出明確的概念，使星巴克的“第三空間” 能很好地被識別和認(rèn)可；然后找到并明確星巴克真正吸引消費(fèi)者的地方，并放到最重要突出的位置；最后需要保持星巴克慣有的營銷風(fēng)格，注重人際和口頭傳播的效果。然而在思考的過程中，我們發(fā)現(xiàn)這樣很容易掉進(jìn)星巴克咖啡的怪圈，提出“第三空間”的概念很難，所以決定，換一種思維！把一切反過來，暫時忘記星巴克是賣咖啡的，先去想它究竟給人們帶來了什么！ 產(chǎn)品？服務(wù)？體驗(yàn)？“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。”這是星巴克的價值主張之一，希望人們在這里能享受到公共場所的安靜，體味社會生活的另一面。那么首先，它給消費(fèi)者的是體驗(yàn)！ 接著，消費(fèi)者需要星巴克提供什么樣的體驗(yàn)？品牌回應(yīng)的感受！具體說來，其實(shí)我們的每一個消費(fèi)者自身都是一個品牌，有被認(rèn)可的學(xué)術(shù)或者能力，有受尊敬的地位和榮譽(yù)，有自己生活的思想和理解，不管是哪一方面，也不管從事什么樣的職業(yè)，他們都是有屬于自己的東西，并能被明確區(qū)分的價值特征，當(dāng)他們都成為星巴克的消費(fèi)者的時候，就是一個個品牌個性融合的群體！那么，在他們選擇星巴克的時候，就希望它能給予他們同樣的品牌回應(yīng)，這種感覺就像是您喜歡奧迪的汽車、蘭蔻的化妝品、IBM的手提電腦、三星的手機(jī)一樣，您通過它們，向身邊的人傳遞一種信息，那就是您追求品質(zhì)生活、喜歡這些品牌背后的形容詞，內(nèi)斂、專業(yè)、責(zé)任感和時尚，您的生活是精致、健康、簡單而又充滿情趣。所以我們要讓消費(fèi)者感到，在喝東西這個小細(xì)節(jié)上，您一樣可以有這種感覺，一樣可以傳遞這樣的信息，而因?yàn)闁|西小、消費(fèi)頻率高，無疑又添加了一點(diǎn)信息，那就是這樣的生活對您來說不是刻意的追求，而已經(jīng)是一種習(xí)慣，一種極其自然的選擇！這樣，一直頭疼的價格問題也迎刃而解了，上述產(chǎn)品在同類中價格偏高卻依然得到青睞，可見，價高不是問題，關(guān)鍵是要給出價高的理由！如果星巴克確實(shí)能給出理由，那價格因素反而會更有利于品牌個性的塑造，成為品牌個性的一部分。第三個問題，這種感受是星巴克希望消費(fèi)者從店里感受到的嗎？顯然，答案是肯定的，這個回應(yīng)的過程是雙向的，星巴克讓消費(fèi)者有這樣的感受，同時也能從消費(fèi)者身上得到相應(yīng)的品牌回報。星巴克因?yàn)槊恳粋€消費(fèi)者，向社會公眾傳遞一種信息，即我們真誠地希望能讓大家的生活變得更精致，哪怕是在喝咖啡這樣一件小事上，不同的人群選擇自然不同，我們期待為每一位“有品牌”的消費(fèi)者服務(wù)?。ㄟ@個概念的提出是符合中國人“從眾”的消費(fèi)心理的，去思考自己在社會中處于哪個階層，享受哪種生活，給大家一個很好的“帽子”，消費(fèi)者在心里就會有要“追求品質(zhì)生活”的暗示，有機(jī)會的時候，就會去嘗試，在發(fā)現(xiàn)無論產(chǎn)品、服務(wù)尤其是體驗(yàn)都能得到很好滿足時，就會產(chǎn)生重復(fù)購買行為，并將之推薦給身邊的朋友。）接下來，星巴克有能力給消費(fèi)者這樣的感受嗎？回答：是的，我們可以。（1）這與星巴克“第三空間”的經(jīng)營理念不矛盾，從某種意義上說，這只是把這個概念更細(xì)化了。目前在消費(fèi)者眼里的星巴克就是小資生活的代表?？梢娺@種品質(zhì)生活的定位已經(jīng)深入人心，我們要做的，是幫星巴克去掉小資的帽子，小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受，而這個詞的大眾喜愛度不高，會讓人有高不可攀的感覺。而現(xiàn)在的星巴克雖然不是一種大眾文化，但不該人為地加上小范圍的限制，小資只是目標(biāo)消費(fèi)者中的一小部分。如何用更合適的方法給消費(fèi)者這樣的感受最為重要。（2）從執(zhí)行條件上，星巴克有這個實(shí)力。作為目前國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌，星巴克的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是不容懷疑的。15種以上世界各地的頂級咖啡和各色精美的糕點(diǎn)是它的產(chǎn)品基礎(chǔ)，統(tǒng)一的店面風(fēng)格和各具特色的室內(nèi)設(shè)計又是這種感受的催化劑。如果星巴克的每一名成員都能很好地理解這種感受，用心體會并將其落實(shí)到服務(wù)中，那么實(shí)現(xiàn)這種“回應(yīng)”，讓消費(fèi)者有“相見恨晚”的感覺也就不難了。 經(jīng)過上述分析，我們明確了以下幾點(diǎn)：（1）體驗(yàn)是星巴克提供給消費(fèi)者的第三層次的東西，之前的產(chǎn)品和服務(wù)是前提和基礎(chǔ)，應(yīng)該進(jìn)一步鞏固和保證。事實(shí)上，這種體驗(yàn)主要也是通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的。（2）星巴克和其他競爭者最大的區(qū)別在于能給予消費(fèi)者品牌回應(yīng)的體驗(yàn)，即內(nèi)斂、專業(yè)、責(zé)任感和時尚，這不是星巴克獨(dú)創(chuàng)的，但確是最細(xì)微體現(xiàn)的。這是它最大的賣點(diǎn)?。?）消費(fèi)者去星巴克的目的是要尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更好的東西，尋求品牌回應(yīng)（每個去星巴克的人自身就是一個品牌），和朋友之間，和星巴克之間，互相印證一種高質(zhì)量的人文生活。（4）在星巴克，應(yīng)該有這樣的氣氛和風(fēng)格，即：使人感覺更放松、更自由、更愜意，有內(nèi)涵，內(nèi)蘊(yùn)又內(nèi)斂，不很張揚(yáng)但能體會到消費(fèi)者內(nèi)心充滿的激情，并在不經(jīng)意間滿足了內(nèi)心的需求。星巴克咖啡，有著濃郁的咖啡香，成熟的品位，在精神上形成共鳴的感覺，在行為上形成一種習(xí)慣。四、星巴克營銷策略分析（一）星巴克營銷重點(diǎn)北京美大星巴克正在加快在北京地區(qū)的發(fā)展腳步，不斷拓展新店，以滿足顧客的需求。星巴克原有定立的目標(biāo)人群為白領(lǐng)、商務(wù)人士、外籍人士、大學(xué)生，而通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)（詳見消費(fèi)者調(diào)查報告）白領(lǐng)和商務(wù)人士是星巴克的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，而大學(xué)生為潛在消費(fèi)群體，外籍人士是最為固定的消費(fèi)人群。目前，因?yàn)樾前涂说闹饕偁帉κ职兮蚐PR還沒有展開擴(kuò)大市場占有率的營銷策略，并且根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百怡、SPR、星巴克無論在外部形象上還是在