【文章內(nèi)容簡介】 空間，完善的休閑度假功能， 臵業(yè)關(guān)注點 總價，資源的強度，稀缺性，占有性，舒適，安全，有充足的活動空間，有較為完備的休閑娛樂配套，最好有一些頂級配套，如頂級 golf、溫泉、游艇等，注重產(chǎn)品細節(jié)，尊貴感，較為注重與工作場所地的距離，可達性 臵業(yè)特征 承擔(dān)總價能力較強 臵業(yè)需求產(chǎn)品 大面積（ 400以上），占有強勢景觀資源，功能完備的獨立別墅 規(guī)律 3：企業(yè)商務(wù)接待面積在400平米以上，通常作為會所及酒店功能使用 m 房地產(chǎn)智庫31 非度假時期的處臵 ——別墅閑臵，因此不能過大，否則資產(chǎn)浪費 2 麗江市場現(xiàn)狀 1 客戶特征 3 度假產(chǎn)品規(guī)律 使用頻次 使用方式 非度假時期處臵 別墅 客戶實力強，注重隱私，不愿共享居所 別墅閑臵 —— 物管養(yǎng)護 度假產(chǎn)品購買彈性大， 降低投資 門檻有利于促成沖動購買 擠占客戶 閑臵資金 度假產(chǎn)品投資轉(zhuǎn)手難度大 升值空間大，但投資回收期長 1 2 m 房地產(chǎn)智庫32 度假產(chǎn)品規(guī)律總結(jié) 一年居住的時間短，使用頻率低，室外多動多，對配套的要求大于居住功能本身 家庭度假以夫妻、情侶為主力方式，偏好小別墅，三代度假少，朋友圈層度假推介購買，企業(yè)客戶往往會有大面積別墅需要，但比例不多 別墅客戶注重隱私，一般不會將居所共享 度假產(chǎn)品是占據(jù)客戶閑臵資金的產(chǎn)品，由于非必須品，因此客戶多半因沖動而購買， 只有加上價格優(yōu)勢才能促使客戶把猶豫變?yōu)樾袆淤徺I 使用頻次 度假產(chǎn)品 特點 使用方式 非度假時期 的處臵 在保持度假舒適感的前提下， 控制面積 是度假產(chǎn)品的趨勢和要求 m 房地產(chǎn)智庫33 小獨棟案例： 海南度假市場小戶型實踐，收到很好的市場效果，戶型設(shè)計通過大面積的灰空間來提高度假舒適度，獲得客戶廣泛認(rèn)可 臥室 衛(wèi)浴 客廳 廚房 露天泳池 ?開放的，減少面積劃分 ?雖只有 70平米，但房、廳、衛(wèi)浴、廚房，所有功能一應(yīng)俱全 ?所有功能完全開放設(shè)臵，面積劃分少，保證度假舒適性； ?注重室內(nèi)與室外的連接 ? 臥室與泳池連接，將外部景觀視野最大化，增強情趣性 ?設(shè)臵涼亭體現(xiàn)熱帶風(fēng)情，增強度假氛圍 一居 MINI 別墅總結(jié) ? 面積雖小，但基本功能必須齊全 ? 大量減少功能區(qū)隔，提高小戶型的舒適性 ? 特別強調(diào)室內(nèi)空間與室外景觀的結(jié)合，增強度假風(fēng)情，為情侶打造一種浪漫、休閑、私密的氛圍 ?迷你獨棟容易營造氛圍，有利于提升價值，但對容積率貢獻較低，一般設(shè)在較差位臵提高價值或較好位臵進一步實現(xiàn)溢價 m 房地產(chǎn)智庫34 綜上：項目啟動區(qū)產(chǎn)品建筑風(fēng)格充分融入納西建筑文化；戶型采取市場主流，趨小，控總價 獨棟 戶型面積 （平方米） 建筑面積 （平方米） 建筑面積 占比 套數(shù) （套） 套數(shù)比 一房 80100 12500 25% 139 36% 二房 120150 22500 45% 167 49% 三房 240260 15000 30% 60 15% 合計 50000 100% 366 100% 建筑 風(fēng)格 充分挖掘納西建筑文化特色，為我項目所用，營造社區(qū)濃郁的文化風(fēng)味 2 麗江市場現(xiàn)狀 1 客戶特征 3 度假產(chǎn)品規(guī)律 4 開發(fā)商目標(biāo) 快速回現(xiàn)目標(biāo)決定戶型要走市場主流產(chǎn)品，適當(dāng)控制總價，將潛在客戶需求進行充分積壓，達到快速銷售的結(jié)果。 戶型定位 產(chǎn)品 類型 以院落、小獨棟產(chǎn)品先期入市，控總價，提高銷售速度 m 房地產(chǎn)智庫35 中國旅游度假最成熟的海南、云南，由于發(fā)展階段及依托的資源基礎(chǔ)，形成明顯的引力差異 Q3 客戶需求 資源條件 – 海景 – 氣候 高端休閑配套 – 星級酒店 – 高爾夫 – 游艇等 客戶構(gòu)成 – 老人 – 中高端客戶 不同核心引力 不同消費層級 海南 云南 資源條件 – 文化沉淀 – 自然風(fēng)光 – 氣候 高端休閑配套 – 星級酒店 – 高爾夫 – 溫泉等 客戶構(gòu)成 – 城市中產(chǎn)、白領(lǐng) – 中高層文化 以財富多寡為客戶明顯身份標(biāo)簽 以文化程度為身份主要標(biāo)注 m 房地產(chǎn)智庫36 在麗江，所有的游客都在麗江尋找一種與城市完全不同的生活方式 麗江元素 文化 雪山 氣候 空氣 流水 酒吧 古城 民俗 麗江生活氛圍 一 種與城市完全不同的生活方式 放松 自由 清靜 藝術(shù) 小資 人居 m 房地產(chǎn)智庫37 所以麗江真正魅力在于：文化背景下的現(xiàn)代休閑生活方式 在濃郁的文化氛圍內(nèi)，感受有別于城市的休閑、懶散、自由、放松的生活方式 麗江真正魅力在于文化背景下的現(xiàn)代休閑生活的方式。 —— 世聯(lián)地產(chǎn)束河古鎮(zhèn)項目經(jīng)理 高天 m 房地產(chǎn)智庫38 本項目要依托于未來國際化、高端化、多元化的發(fā)展趨勢，承接度假升級 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展 第三代旅游區(qū)： 麗江文化背景下的高端、私密、功能復(fù)合的休閑度假區(qū) 麗江旅游 第一代旅游區(qū) 休閑產(chǎn)業(yè) 高爾夫、溫泉、國際會議中心 第二代旅游區(qū) 第三代旅游區(qū) ？ 以小資、白領(lǐng)階層的休閑、娛樂、觀光需求為主的功能區(qū) 以相對高端游客的休閑、度假、短時居住為主的區(qū)域，但功能與大研差異很小，屬于一個升級版 應(yīng)該是一個相對高端、功能齊備，小眾，高雅的度假娛樂區(qū) 小資 相對高端 高端 客戶 我們的項目必須對接第三代旅游度假產(chǎn)品，成為麗江高端旅游的新代言，以此突破市場 m 房地產(chǎn)智庫39 因此從客戶心理訴求出發(fā)，抓住麗江旅游升級的機遇，依托文化背景，構(gòu)建項目核心競爭力 文化背景下的高端、私密、功能復(fù)合的休閑度假功能 本項目核心吸引力在于： m 房地產(chǎn)智庫40 每個項目都有一種氣質(zhì)， 每個項目都有一條特殊的發(fā)展路徑 …… 開發(fā)模式 m 房地產(chǎn)智庫41 基于市場、承擔(dān)功能、案例三方面，導(dǎo)出本項目的開發(fā)策略 市場機會 項目未來承擔(dān)功能 案例借鑒 文化 第三代旅游區(qū)： ?文化殼下的高端、私密、功能復(fù)合的休閑度假區(qū) ?建筑形式要深入挖掘文化，同時注重借此形成社區(qū)價值認(rèn)知；高爾夫別墅的營造具有差異化特征 ?外地生意人和高爾夫球客可作為項目目標(biāo)客戶 ?產(chǎn)品定位注重戶型縮小趨勢 ?短期內(nèi)競爭不強，發(fā)展空間較大 ?高爾夫特色化、品牌化 ?完善度假配套鏈 ?品牌嫁接，運營 ?多種類型度假產(chǎn)業(yè)互動 m 房地產(chǎn)智庫42 項目開發(fā)模式 —— 【 策略 2】 高爾夫作為項目核心驅(qū)動，但需強化差異性 【 策略 1】 充分挖掘納西游牧文明，與古鎮(zhèn)代言的農(nóng)耕文明形成差異 【 策略 3】 圍繞 高爾夫和人文 雙核構(gòu)建完整度假鏈條 【 策略 5】 在互補的基礎(chǔ)上，與周邊景點和旅游項目形成聯(lián)動 【 策略 4】 與知名品牌合作，強化價值感 43 運營模式 Q1：采取怎樣的功能組合？ Q2：功能布局？ Q3：分期策略？ 在明確的開發(fā)模式指導(dǎo)下，如何實施，達到成功？ m 房地產(chǎn)智庫44 通過麗江度假市場功能研究所得，功能整體分類如下： 世界麗江 納西院落 田園觀光區(qū) 養(yǎng)生居住區(qū) 高爾夫區(qū) 中央活力區(qū) ? 文化觀光和田園觀光 ? 高爾夫、室內(nèi)運動、戶外運動 ? 文化商業(yè)、文化建筑、文化活動；文化是項目的重要元素，可以在建筑、活動、服務(wù)中體現(xiàn) ? 特色 SPA，可以和酒店結(jié)合 ? 外圍產(chǎn)品：五星級酒店、會議中心、文化商業(yè)街區(qū) Q1 功能組合 m 房地產(chǎn)智庫45 整體功能布局 ——解析 1 中期匯報達成共識： ?2600畝土地以綠化為主，可設(shè)臵高爾夫球場 ?1730畝內(nèi)住宅盡量靠東山布臵 ?設(shè)臵 27洞高爾夫，球場盡量設(shè)臵在租賃用地內(nèi) ?利用 9洞高爾夫球場，打造景觀高爾夫別墅 ?A地塊為商業(yè)用地，其余均為可建設(shè)用地 1730畝可建設(shè)用地 A ?因此 A地塊設(shè)臵為區(qū)域活力中心，同時可兼顧 2600畝租賃用地未來的發(fā)展戰(zhàn)略 ?2600畝設(shè)臵 18洞高爾夫 ?考慮地塊價值充分運用，考慮在租賃地塊設(shè)臵運動功能，豐富區(qū)域功能 ?9洞高爾夫設(shè)臵于 1730畝地塊，考慮與物業(yè)的充分結(jié)合 2600畝租用地 Q2 功能布局 m 房地產(chǎn)智庫46 整體功能布局 ——解析 2 地塊 價值解析 功能設(shè)臵 A1 用地性質(zhì)為商業(yè)用地 設(shè)臵為區(qū)域活力中心 B2 私密性較好，擁有 2600畝綠化景觀，同時背山 可設(shè)臵為酒店及高端居住物業(yè) B3 交通通達性好，位于地塊外部 結(jié)合 9洞高爾夫設(shè)臵高品質(zhì)居住物業(yè)，作為養(yǎng)生居住區(qū) B4 私密性好 C5 交通通達性好，受外界影響 C6 地塊內(nèi)部，私密性好 1730畝可建設(shè)用地 東側(cè)山體 B4 B2 A B3 C5 C6 2600畝租用地 m 房地產(chǎn)智庫47 “一軸三區(qū)” 規(guī)劃布局理念一：“一軸三區(qū)，自然過渡” 運動休閑區(qū) 健康養(yǎng)生區(qū) 東側(cè)山體 中央文化活力區(qū) 文化主軸 m 房地產(chǎn)智庫48 規(guī)劃布局理念二：“動靜分離、和諧鄰里” 東側(cè)山體 運動休閑區(qū) 健康養(yǎng)生區(qū) 中央文化活力區(qū) m 房地產(chǎn)智庫49 規(guī)劃布局理念三：“度假住區(qū)，點綴其間” 東側(cè)山體 群落模式，植入球場 度假社區(qū) 度假社區(qū) 度假社區(qū) 景觀 景觀綠軸，疏密相間 度假社區(qū) 房地產(chǎn)智庫 m 房地產(chǎn)智庫50 整體功能布局示意：一軸、三區(qū)、四片 養(yǎng)生居住區(qū) 18洞高爾夫 9洞高爾夫 中央活力區(qū) 麗鳴路 田園觀光區(qū) 規(guī)劃布局示意圖 分區(qū) 功能 面積 高爾夫區(qū) 18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫 9洞景觀高爾夫 田園觀光區(qū) 馬術(shù) 登山俱樂部 熱氣球 滑翔 田園農(nóng)莊 中央活力區(qū) 文化商業(yè)街 5000m2 會所 3000m2 VILLA酒店 12023m2 養(yǎng)生居住區(qū) 度假別墅 23萬 m2 房地產(chǎn)智庫 m 房地產(chǎn)智庫51 根據(jù)市場去化速度及本項目規(guī)模，將項目分為3大期，分批推售 樓盤 產(chǎn)品 銷售速度 資源優(yōu)勢 年去化量 古城高爾夫 獨棟別墅 (一期為現(xiàn)代風(fēng)格，二期為納西風(fēng)格 )，各 150套 一期 34套 /月 二期未正式開始銷售，預(yù)計于今年 9月推售 150套 文筆峰 文筆海 高爾夫 23萬平米左右 天域陽光 獨棟 50套，雙拼 78套，共計 128套 平均銷售 28套 /月 束河古鎮(zhèn) 56萬平米左右 雪山納里 聯(lián)排、疊拼別墅 平均銷售 10套 /月 無明顯資源 23萬平米 本項目 獨棟 —— 近觀雪山 特色高爾夫 完善配套 —— 本項目首期銷售體量 保守估計在 5萬 /平米左右 Q3 開發(fā)分期 分期 銷售量假設(shè) 首期 （含8000平米商業(yè)） 二期 約 8萬平米 三期 12萬平米 合計 約 26萬平米 房地產(chǎn)智庫 m 房地產(chǎn)智庫52 開發(fā)分期區(qū)域選擇： 規(guī)劃分期原則： ?首期項目立勢，驅(qū)動度假市場； ?主打市場快銷產(chǎn)品形式； ?二期鞏固市場地位，持續(xù)銷售； ?3期借勢后續(xù) 18洞高爾夫及綠化進一步拉升物業(yè)價值； 1730畝可建設(shè)用地 東側(cè)山體 B4 B2 A B3 C5 C6 2600畝租用地 ?因此要首先啟動部分商業(yè)地塊，展示區(qū)域活力； A地塊部分啟動； ?景觀高爾夫別墅為入市核心產(chǎn)品，保證施工連續(xù)性， B3地塊啟動； 因此 部分 A地塊 +B3地塊作為啟動區(qū) ，通過部分