旅游行業(yè)-課件-第四章定位產(chǎn)品(編輯修改稿)
2025-01-21 21:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 做的目的是通過列出產(chǎn)品的每個單項(xiàng)特征和屬性對產(chǎn)品進(jìn)行全面的描述，無論你認(rèn)為它重要與否。有時，一個人認(rèn)為無關(guān)緊要的特征，而另外的人卻認(rèn)為非常有價值。 ? 有形特征通常較容易列出和描述，無形的特征常常與直覺和情感有關(guān)。然而無形特征可能是非常重要的決定因素。 顧客利益 ? 描述旅游產(chǎn)品的另一種方法是確定它如何滿足潛在顧客的需求和興趣。 ? 利益表明顧客選擇產(chǎn)品的原因以及顧客對產(chǎn)品特征的感受，因此它是整個產(chǎn)品分析的一部分。 ? 為確定利益，你可從已列出的特征開始，并想象潛在顧客會問你：“此特征跟我何干？”或“此特征怎樣使我的旅程更愉快？” ? 通過例子來重申特征和利益之間的關(guān)系 第二步：認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象 ?進(jìn)行有效定位的第二步是考慮你的產(chǎn)品在顧客心目中的地位。為了確定你目前的定位，需要回答以下兩個問題： ? 我的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力是什么？ ? 什么產(chǎn)品特征正作為目前定位的組成部分被營銷？ 基于吸引力的優(yōu)勢和劣勢 ? 不同的東西吸引不同的人。世界廣博巨大，有成千上萬的目的地吸引不同喜好的旅游者。 ? 一個人認(rèn)為有吸引力的東西，別人卻可能討厭它。吸引力是無形的和個性的。幾乎每種產(chǎn)品都會吸引某些人。通常，產(chǎn)品的吸引力源自顧客認(rèn)為能從產(chǎn)品獲取的利益。 ? 對于產(chǎn)品定位，營銷人員應(yīng)從了解產(chǎn)品對現(xiàn)有和潛在顧客的吸引力開始。使產(chǎn)品形象吸引力最大化能極大增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的印象，從而加強(qiáng)它在市場上的地位。 基于特征的優(yōu)勢和劣勢 ? 在確定產(chǎn)品現(xiàn)有定位時，營銷人員要考慮當(dāng)前形象的部分產(chǎn)品特征。 ? 明尼蘇達(dá)州的一個小型度假賓館的例子。 ? 并非產(chǎn)品或服務(wù)的所有特征都對其現(xiàn)有形象有利。 ? 營銷人員需要確定的不僅僅是對現(xiàn)有定位有利的旅游產(chǎn)品特征，而且需要確定能滿足當(dāng)前非目標(biāo)市場群體需求的產(chǎn)品特征。可以選擇忽視一些特征而強(qiáng)調(diào)另一些，來重新定位產(chǎn)品，以吸引不同的目標(biāo)市場。 定位、形象與顧客感知 ? 雙方互相影響。 ? 若顧客期望沒得到滿足，商家將面臨兩個問題：一是不滿意的顧客，二是與實(shí)體不符的產(chǎn)品形象（包括營銷承諾）。解決途徑主要有：首先，也是最終要的一點(diǎn)，商家必須調(diào)整營銷溝通，使之能真實(shí)代表產(chǎn)品利益和形象，否則就是欺騙顧客；其次，商家必須確定產(chǎn)品的屬性能否使顧客滿意。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題，商家可能調(diào)整定位和形象，可能需要改變產(chǎn)品以滿足顧客的需要和期望，或吸引其他能滿足的市場。后者要對產(chǎn)品重新定位并策劃新形象。 第三步：比較現(xiàn)有定位和營銷目標(biāo) ? 營銷目標(biāo)是組織在營銷計劃中期望完成的具體任務(wù)陳述，包括產(chǎn)品或服務(wù)的未來目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)需要營銷計劃的所有方面協(xié)調(diào)一致，同意運(yùn)營。因此，產(chǎn)品定位應(yīng)與營銷目標(biāo)相一致，這一店至關(guān)重要，反之亦然。若非如此，二者必改其一，或二者同時改變。 ? 為保證營銷目標(biāo)和定位的協(xié)調(diào)一致性，變更、改進(jìn)和重述都是必不可少的。比較理想的狀態(tài)是當(dāng)經(jīng)理們考慮營銷目標(biāo)時，他們在某種程度上可以磨練其一直和激發(fā)想象力，提出符合現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的強(qiáng)有力的營銷計劃，并為之努力工作。 營銷目標(biāo) ━━ 優(yōu)點(diǎn)（補(bǔ)充） ① 為經(jīng)營經(jīng)理提供一種方式衡量到達(dá)目標(biāo)的過程，并及時調(diào)整計劃； ② 為管理階層提供標(biāo)尺，衡量營銷計劃是否成功； ③ 代表一種基準(zhǔn)，判斷被選的營銷組合行動的潛在效益； ④ 為營銷包括的所有內(nèi)容提供參考框架； ⑤ 為特定時期內(nèi)營銷活動的范圍和類型給出一個大的方向。 營銷目標(biāo) ━━ 必要條件（補(bǔ)充） ? 設(shè)定營銷目標(biāo)要避免兩個主要危險。 ① 不要機(jī)械 地參照過去的結(jié)果。 ② 不能靠憑空猜測、主觀 想象或根據(jù)本能來設(shè)定目標(biāo)。目標(biāo)必須來自完善的調(diào)研和分析。另外，目標(biāo)必須和所選的營銷戰(zhàn)略一致。 ① 針對特定目標(biāo)市場 目標(biāo)必須針對特定的目標(biāo)市場而設(shè)定。這是一個關(guān)鍵步驟，保證對每個目標(biāo)市場合理投資。目標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化為任務(wù)時，可確定拓展特定目標(biāo)市場的成本。這些可以與產(chǎn)生的效益和利潤進(jìn)行比較，給出每個目標(biāo)市場價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 ② 結(jié)果導(dǎo)向 目標(biāo)必須表現(xiàn)為所追
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