某花園項目宣傳推廣實戰(zhàn)性策略思考講義(編輯修改稿)
2025-01-19 22:01 本頁面
【文章內容簡介】 VOD視頻節(jié)目點播。 每戶設有 2條以上國際電話線路， 10兆以上寬帶直接入戶，而且在每個房間都有接口，包括衛(wèi)生間和廚房。 奢華的參考 —— 我們將與世界頂級別墅并肩 外 景 展 示 內 部 裝 飾 展 示 第三部分：關于客戶層面的進一步思 我們認為本案的客戶群從一個寬泛的角度而言，可鎖定為這樣一個階層，它就是 —— 看 不 見 的 頂 層 ◎“看不見的頂層”的個性描述 —— 低調。極為富有（資產(chǎn)超過 2個億）。喜歡有品位的生活。 一個看不見的階層，他們的錢可能來源于繼承遺產(chǎn)、生意場上積累、利用權勢所得 …… ，他們曾經(jīng)喜歡炫耀或揮霍。他們或許也可以干脆叫“隱蔽的階層”，因為他們的豪宅從來就建在遠遠避開街道或公路兩側視線的地方。這一等級的人們往往會極力避開社會學家、新聞記者、民意測驗者、以及消費調查人員們詳盡的提問和計算。生活上經(jīng)常表現(xiàn)的極為低調、隨意，不希望有更多人知道他們所擁有的財富和地位，當然也包括他們住什么樣的房子？住在哪里？可以這么說，沒有人對這個等級做過細致研究，因為他們的確看不見。 具體可細分為以下五類 —— 素描 1： 世代富豪家族（包括國外富豪家族） 在國外例如“洛克菲勒家族”、“杜邦家族”、“富特家族”、“松下家族”等，在中國例如“李嘉誠家族”、“邵逸夫家族”、“榮毅仁家族”等，他們資產(chǎn)的來源更多的是繼承遺傳，數(shù)額超過 10個億。他們購買的目的更多是為了在北京擁有一個絕對私密、私有的社交場所，便于邀請國家高層人士、銀行行長、社會名流等，到其家做客，或是為得到政府的支持、或是為得到銀行的資金支持、或是為仕途的發(fā)展 …… 總之是為了其生意在中國市場的順利擴張 。 素描 2： 高官階層（包括高干子弟）、國企老總 此階層的主要收入來源 /積累 ， 往往通過權勢 、 職位所得 ， 他們資產(chǎn)的數(shù)量很難評估 ， 表面上生活極為樸素 ， 實際上他們的生活極為奢華和鋪張 ， 這其中也包括高官子弟 、 高干子弟 。 他們在購買過程中他們往往不親自出面 ， 委托秘書或親信辦理 。 素描 3： 中國最成功的商人階層（尤其是財富方面） 在事業(yè)上已達到頂峰的商人 ， 例如擠入中國 《 福布斯 》 前 100位的劉永好 、 魯冠球等 ， IT財富精英劉傳志 、 丁磊 、 張朝陽等 。他們購房的目的除了為家人 （ 甚至是三世 、 四世同堂 ） 提供一個舒適的居所外 ， 另一方面與世代富豪家族極為相似 （ 在北京擁有一個絕對私密 、 私有的社交場所 ） ， 便于事業(yè)上的進一步開拓 。 素描 4： 演藝界、體育界極為成功的名人 例如王菲 、 孫楠 、 那英 、 李連杰 、 姚明 、 郝海東等 ， 他們購房的目的除了為家人 （ 甚至是三世 、 四世同堂 ） 提供一個舒適的居所外 ， 另一方面為朋友間聚會 、 開 PARTY提供一個相對私密的場所 。 素描 5： 生意場上的暴發(fā)戶 例如東北、山西、江浙、福建、廣東一帶的巨富，他們的資金積累更多的是靠開采礦業(yè)、商品買賣等投機行業(yè)，本人文化并不一定很高，但他們同樣希望過有品味的生活，購房主要目的一方面是為了在首都北京擁有一處豪宅，以滿足心理上的虛榮，另一方面，也是為了家人，尤其是子女能在北京受到更好的教育，以便于其未來的成長和發(fā)展。 第四部分： 關于項目傳播過程中的核心廣告基調 “核心廣告基調”作為本案在宣傳推廣中最核心的部分，它包括案名、廣告?zhèn)鞑ザㄎ?、廣告語 —— 基調一： 關于案名的思考 基于上次提案中與開發(fā)商溝通后，希望保留“財富花園”案名中“財富”一詞，為此我們在此基礎上，建議案名 —— 備選 1： 中國財富別墅 備選 2： 中國財富世家 備選 3： 中國財富名邸 備選 4： 財富 〃 天下 原來的“花園”一詞對產(chǎn)品屬性描述顯然不夠，很多住宅項目也都用“花園”，為此很容易使人聯(lián)想到是一個普通住宅項目，顯然打壓了本案頂級別墅的產(chǎn)品屬性。 前面加前綴“中國”，是為了強調本案在中國豪宅中的地位，同時“中國的”本身也就是“國際的”，從另一側面體現(xiàn)了本案的精神 創(chuàng) 意 闡 述 ： 基調二： 關于我們對于財富的理解 享受財富并獲得更多財富 財富，詞海中注解為“具有價值的物資”， 在現(xiàn)實生活中，人們更多地理解為“擁有數(shù)量可觀的金錢”。 但我們這里提到的“財富”， 除了指明住宅本身、居住者等物質層面的富有， 更多還是在詮釋 —— 居住者本身在生活方式、生活品位等精神層面的富有， 為此在這里，財富，是物質的，更是精神的， 它是身份的象征，當然更是永恒的生活標高 …… 基調三： 關于項目宣傳推廣中主導方向的思考 一切圍繞“財富”展開， 始終以“生活 +生意”的居家形態(tài)作為創(chuàng)作思考的基石。 基調三： 關于廣告?zhèn)鞑ザㄎ?/SLOGAN（廣告語）的思考 推介 1： 中國 〃 北京 〃 百年傳世別墅 創(chuàng)意闡析： 正是基于對項目的深刻思考 ， 我們把本項目放在整個北京城 ， 乃至全國 、 全球市場進行地域傳播定位 ， 而不是局限于 “溫榆河 ” 或 “ 天竺別墅區(qū) ” 進行地域傳播定位 ， 為此 “ 中國 〃北京 ” 提法更切合本項目 ， 更富有延展性和氣勢感 。 “百年傳世別墅”是對產(chǎn)品概念上的定位，我們不主張直接提“頂級豪宅別墅”等類似手法，這樣一方面在傳播中不允許此說法，另一方面與目標客戶的溝通中會產(chǎn)生隔閡，容易使他們產(chǎn)生反感和抵觸情緒，為此我們建議通過精神和心理層面的言語溝通，更多的從目標客戶角度進行思考，而“百年傳世別墅”正符合
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