房地產項目運作全過程講義(編輯修改稿)
2025-01-19 15:30 本頁面
【文章內容簡介】 ——項目先導，以項目條件為優(yōu)先，以市場細分和產品領先引導市場， 獲取占位優(yōu)勢 b. 完全競爭市場而供求關系相對平衡 ——客戶先導，以滿足客戶需求的產品 獲取高收益 c. 完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場 ——競爭先導，以有利的 競爭策略使自己 立于不敗之地 高景亞太地產組 蘇宗達 分享 之三、 市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導） 識別競爭者 分析競爭者 選擇競爭者 高景亞太地產組 蘇宗達 分享 之四、 市場競爭戰(zhàn)略模型 市場領先者戰(zhàn)略 ?擴大總市場 ?保護市場份額 ?擴大市場份額 市場追隨者戰(zhàn)略 ?仿制者（ counterfeiter） ：完全復制 ?緊跟者（ cloner）：緊跟著模仿領先者的產品、分銷和廣告，等等。 ?模仿者（ imitator）：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。 ?改進者（ adapter）：改變者接受領先的產品，并改變或改進它們。 市場補缺者戰(zhàn)略 ?在補缺中關鍵概念是專業(yè)化 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 ?選擇一個進攻戰(zhàn)略 正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻 ?選擇特定的進攻戰(zhàn)略 高景亞太地產組 蘇宗達 分享 之五、 STP戰(zhàn)略工具（客戶先導） 細分市場 Segmentation 選擇目標市場 Targeting 定位 Positioning 萬科土地屬性 高景亞太地產組 蘇宗達 分享 萬科產品模式 —— 以客戶為導向 延長產品線，鎖定終身客戶 萬科現(xiàn)在“以客戶為導向”的操作模式 ?準確尋找客戶群； ?發(fā)掘客戶關注的產品價值； ?在產品中貫徹客戶價值這一唯一準繩； ?通過產品的反饋，不斷完善。 產品 土地 客戶 客戶細分 ,使萬科關注客戶 “首次購房 —首次換房－二次換房－退休用房 ”的終身購房計劃，帶來的客戶群擴大，大大延伸了其產品線。 高景亞太地產組 蘇宗達 分享 萬科的客戶細分 —— 以家庭為核心 9% 富貴之家 務實之家 25% 不同支付能力群體 購房核心驅動要素 房屋價值 生命周期 支付能力 青年之家 青年持家 小太陽家庭 后小太陽家庭 中年之家 孩子三代 老年一、二、三代 望 子 成 龍 31% 健 康 養(yǎng) 老 6% 社 會 新 銳 29%支 付 能 力 高 低 萬科選定緯度中的“房屋價值，家庭生命周期、家庭收入”三個指標作為細分緯度。 其他緯度作為驗證指標或描述指標。 細分的核心緯度是房屋價值 。 高景亞太地產組 蘇宗達 分享 同一經濟水平范圍內，客戶需求具有相同趨向，因此萬科剔出經濟因素對區(qū)域選擇的影響，將客戶按家庭生命周期進行細分，通過家庭生命周期、價值觀、支付能力三個方面分析，對應產品線更豐富，涵蓋客戶群更廣泛。 萬科不同目標客群所對應的產品系 高景亞太地產組 蘇宗達 分享 S T O W 內部因素 外部因素 SWOT分析 之六、 SWOT戰(zhàn)略工具（項目 +環(huán)境 +競爭） 高景亞太地產組 蘇宗達 分享 SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢）的價值要素 ?? 地段要素 ?? 環(huán)境要素 ?? 地塊 /產品要素 ?? 開發(fā)商 /項目要素 ?前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： ? 地段要素 ——地段 /片區(qū)認知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結為便利性 /成熟度 /知名度） ? 環(huán)境要素 ——自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） ? 地塊要素 ——地形地貌 /規(guī)模 /技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間） ? 開發(fā)商要素 ——目標 /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 針對一個即將銷售的 項目 與地塊的主要差別在于增加了產品因素： ? 產品因素 ——產品 /戶型 /自身配套 /昭示性等 對于一個 大盤的后續(xù) 階段，需要增加項目要素的判斷： ? 項目要素 ——口碑 /人氣 /項目知名度 /客戶群體 /前期售價 /前后產品差異性 /物業(yè)管理 等 高景亞太地產組 蘇宗達 分享 O/T（機會 /威脅）的價值要素 ? 宏觀要素 ——經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 ? 中觀要素 ——行業(yè)形勢（一、二、三級市場） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） ? 微觀要素 ——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向 ?通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。 ?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。 ?在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會 ——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。 既是機會又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢 高景亞太地產組 蘇宗達 分享 SWOT分析 我們的戰(zhàn)略
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