【文章內(nèi)容簡介】 的要點(diǎn)。但你所獲的資料有限，也易使醫(yī)生產(chǎn)生緊張情緒，缺乏雙向溝通的氛圍。所以拜訪時(shí)應(yīng)選擇合適時(shí)機(jī)使用。 【案例】 封閉式探詢 代表：羅醫(yī)生，您的病人服用感冒片，是不是起效快，又沒有胃 腸道方面的不良反應(yīng)？ 醫(yī)生：是的。 代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？ 醫(yī)生：下周三。 代表：下次您門診時(shí)我再來拜訪您好嗎？ 醫(yī)生：好的。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 探詢（案例） 探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。你要想最快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生真正關(guān)心的焦點(diǎn)在哪兒？你如何才能達(dá)成你的目標(biāo)？你首先得學(xué)會(huì)問問題。你的問題就像探針一樣，由淺入深，由表及里，由模糊到清晰。當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時(shí)，用探詢的技巧，會(huì)幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 探詢（小結(jié)） 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 聆聽 科維的聆聽層次 每個(gè)人只要聽力沒有障礙都會(huì)聆聽，但是怎么樣聆聽才能提高聆聽的效率？希望醫(yī)藥代表的每一次的聆聽都是設(shè)身處地的聆聽，因?yàn)樵诳凭S的聆聽層次中設(shè)身處地的聆聽是最有效率的。即讓客戶說話，并發(fā)掘出客戶真實(shí)的需求。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 聆聽 （表現(xiàn)形式） 積極地聆聽，設(shè)身處地地聆聽，一定是要多聽，多聽就存在你不搶醫(yī)生的話，不貿(mào)然地打斷醫(yī)生的思路，你只有這樣用心地聽，你才會(huì)聽懂醫(yī)生的意思，聽懂醫(yī)生的真實(shí)想法。醫(yī)藥代表在聆聽時(shí)很少發(fā)聲，所以只能通過醫(yī)藥代表的表情、行為、簡短的回應(yīng)讓醫(yī)生感覺到你是在設(shè)身處地地聆聽他的講話。設(shè)身處地的聆聽有以下幾種表現(xiàn)形式： 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 聆聽 （表現(xiàn)形式） 一、積極的肢體語言 通過你的肢體語言，比如說目光的交流、點(diǎn)頭、微笑或者說身體微微的往前傾，表現(xiàn)出你對醫(yī)生說話的一種積極反應(yīng)，通過這樣一些積極反應(yīng)鼓勵(lì)醫(yī)生繼續(xù)發(fā)表他的意見，激發(fā)和維持醫(yī)生說話的興趣。 二、對談話內(nèi)容適時(shí)的反饋 如果醫(yī)藥代表僅僅是聆聽，而對醫(yī)生的所說沒有任何反饋，那么醫(yī)生很難確定你是否真正在聽他說話，要讓醫(yī)生感覺到你真正在認(rèn)真聽他說話，還要適時(shí)地做適當(dāng)?shù)姆答?。醫(yī)藥代表可以通過 “ 對 ” 、 “ 您說的有道理 ” 、 “ 明白了 ” 等等這些簡短的字和詞作為反饋，激發(fā)和維持醫(yī)生的興趣。 三、引起醫(yī)生的共鳴 通過你的表情、聲音，去讓客戶感覺到你們之間產(chǎn)生了共鳴。要做到這一點(diǎn)有一定的難度，需要不斷地訓(xùn)練才能適時(shí)地做到。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 聆聽 （分析形式） 聆聽的形式包括聽醫(yī)生說出來的；聽醫(yī)生不想說出來的；聽醫(yī)生想說但是又表達(dá)不出來的。從后兩個(gè)層次而言確實(shí)是不太容易把握，因?yàn)獒t(yī)藥代表，尤其是新代表在拜訪的過程中經(jīng)常不能有效地讓醫(yī)生說話，但是同時(shí)又不能很好地展現(xiàn)聆聽技巧，所以最終醫(yī)生談的真實(shí)的需求你沒有辦法了解。因此既要聽醫(yī)生說出來，還要聽醫(yī)生不想說的或醫(yī)生表達(dá)不出來的。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 聆聽 （表達(dá)形式） 聆聽的表達(dá)方式實(shí)際上就是通過某種語言表達(dá)讓對方確認(rèn)你在積極地聆聽，以此來鼓勵(lì)對方繼續(xù)說，從而通過聆聽獲取更多的信息。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 聆聽 （與銷售關(guān)系） 有效溝通與銷售的關(guān)系是十分密切的，通過有效溝通以后，你可以達(dá)到銷售目標(biāo)。只有通過有效溝通，你才可以真正了解客戶的思想、客戶的需求，這樣你就可以用你的產(chǎn)品去解決客戶在運(yùn)用中碰到的任何問題來實(shí)現(xiàn)你的銷售。所以與醫(yī)生之間的溝通，須采取積極主動(dòng)的方式，既要堅(jiān)持原則，又要站在醫(yī)生的角度去聆聽和思考。 如果說醫(yī)生說錯(cuò)了，醫(yī)藥代表一定要告訴醫(yī)生，但又不能非常不講技巧地說： “ 哎，醫(yī)生你錯(cuò)了。 ” 這樣說是不行的，對客戶要尊重，而應(yīng)該說： “ 醫(yī)生可能我沒有解釋清楚。 ” 或者說： “ 您看您剛才對這件事情的關(guān)注我覺得特別的欽佩，但是這件事情是這樣的 …… ” 也就是給醫(yī)生一個(gè)臺階，一個(gè)轉(zhuǎn)折。一定要站在客戶的角度去聆聽思考，認(rèn)同他的異議，開誠布公，追求 “ 雙贏 ” 的結(jié)果。 成功的醫(yī)藥代表，并不都是能言善道之人，但肯定都是好的聆聽者。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 聆聽 （小結(jié)） 醫(yī)藥代表通過積極聆聽，讓醫(yī)生充分表達(dá)自己的意見，適時(shí)鼓勵(lì)，設(shè)身處地去了解醫(yī)生關(guān)注的要點(diǎn)，及時(shí)支持，肯定醫(yī)生的建議，使醫(yī)生感受到你對他的尊重，使醫(yī)生感到與你的溝通成為愉快并有價(jià)值的一次心靈旅行。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn) （呈現(xiàn)時(shí)機(jī)） 當(dāng)醫(yī)藥代表已發(fā)現(xiàn)客戶的需求時(shí) ：當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時(shí)，醫(yī)藥代表要開始呈現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的利益。 當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時(shí) ：當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時(shí)，必須要呈現(xiàn)你的產(chǎn)品，因?yàn)獒t(yī)藥代表來的目的就是推銷產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品，最終使用產(chǎn)品。 介紹適當(dāng)?shù)睦?，以滿足客戶的需求 ：要是一位顧客作出含糊、不完整的需求表示時(shí)，你應(yīng)該不斷地詢問，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，當(dāng)你越理解他（她）的需求，你就越能準(zhǔn)確地以適當(dāng)?shù)睦鎭頋M足這個(gè)需求。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn) （發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)） 如何發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的時(shí)機(jī)呢？首先醫(yī)藥代表進(jìn)行說服以滿足醫(yī)生的需求。其次通過醫(yī)藥代表的探詢更清晰地了解醫(yī)生的需求，因?yàn)獒t(yī)生希望解決的問題是醫(yī)藥代表必須要去做的。最后透過探詢，醫(yī)藥代表可以證實(shí)這個(gè)需求，同時(shí)通過探詢，醫(yī)藥代表可以更清晰地了解自己的機(jī)會(huì)，所以在呈現(xiàn)的技巧中，實(shí)際上也是通過不斷掌握的探詢，了解到客戶真實(shí)的需求。了解到客戶的真實(shí)需求后，醫(yī)藥代表就可以開始呈現(xiàn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特性帶來的利益。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（藥品的特性利益） 藥品的特性 藥品的特性就是事實(shí)，就是藥品的性能，是可以用感官和相關(guān)研究資料來證實(shí)的藥品的特征，是不可以想象出來的。藥品的療效、耐受性、副作用、服用方法、化學(xué)成分、外觀、顏色、劑型、包裝等都是藥品的特性。每一項(xiàng)藥品的事實(shí)，也就是上述這樣一些特性都可以轉(zhuǎn)換成一個(gè)或多個(gè)不同的利益，這個(gè)利益一定是針對醫(yī)生和患者的。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（藥品的特性利益） 藥品的利益 利益（益處）就是指藥品和服務(wù)的好處，即能如何改進(jìn)病人的生活質(zhì)量或醫(yī)生的治療水平，這就是藥品帶來的最大利益。安全性、方便性、經(jīng)濟(jì)性、效果性、持久性等都是藥品的利益。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（利益的特點(diǎn)與展示） 利益特點(diǎn)： 利益必須是產(chǎn)品的一項(xiàng)事實(shí)帶來的結(jié)果； 利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫(yī)生的治療水平； 醫(yī)生最感興趣的是 “ 這個(gè)產(chǎn)品對我或我的病人有何幫助或可帶來什么益處 ” ； 醫(yī)生處方的原因是那些 “ 益處 ” ，它能滿足需求，而不僅僅是產(chǎn)品 “ 特點(diǎn) ” ； 顧客只對產(chǎn)品將為其帶來什么益處感興趣，而非產(chǎn)品是什么。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（展示利益） 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（展示利益） 一、多種表述與展示 特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必須是能針對醫(yī)生或病人的心理獲益去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來什么樣的益處，而益處是需要靠語言去渲染。所以，在展示利益時(shí)，需要通過多種表述與展示使得利益形象化，使得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實(shí)存在，以達(dá)到拜訪的目的。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（展示利益） 二、反復(fù)強(qiáng)調(diào) 在展示利益時(shí)，還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，讓醫(yī)生明細(xì)地了解產(chǎn)品可能會(huì)帶來的好處。只說一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴，要通過第二次強(qiáng)調(diào)，當(dāng)醫(yī)生剛有些興趣時(shí)，醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，直到醫(yī)生接受為止。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（展示利益） 三、要有側(cè)重點(diǎn) 醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時(shí)，一定是根據(jù)銷售對象，根據(jù)科室的特點(diǎn)進(jìn)行呈現(xiàn)，所以要有側(cè)重點(diǎn)。如果在病房里你應(yīng)該考慮的側(cè)重點(diǎn)是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院，在門診應(yīng)考慮如何方便使用。所以不同的科室不同的地點(diǎn)，不同的時(shí)間不同的醫(yī)生，要有各自不同的側(cè)重點(diǎn)。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（展示利益） 四、對老醫(yī)生使用新方法 在展示的過程中，有時(shí)候有多年銷售經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表會(huì)出現(xiàn)這樣的疏忽，認(rèn)為醫(yī)生已經(jīng)非常清楚自己銷售的產(chǎn)品，也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來的利益，其實(shí)，這種想法是錯(cuò)誤的?？煽诳蓸反蠹叶己芰私?，很熟悉，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂的廣告呢？實(shí)際上可口可樂就是反復(fù)提醒它的客戶可口可樂可以給你帶來的好處。所以對于老客戶，對于已經(jīng)使用你銷售的產(chǎn)品的醫(yī)生還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生，醫(yī)藥代表可以對老客戶使用新方法。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（展示利益） 五、避開競爭對手優(yōu)勢 不同的產(chǎn)品會(huì)有它的優(yōu)勢和局限，如果自己銷售的產(chǎn)品的劣勢與競爭對手的優(yōu)勢相比，那你所銷售的產(chǎn)品豈不是一無是處，沒必要進(jìn)行銷售了。實(shí)際上并非如此，只要是化學(xué)藥品都有它自己的優(yōu)點(diǎn)，也有它自己的缺點(diǎn)，所以既要承認(rèn)其它產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但是也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（展示利益） 六、不威脅競爭對手存在，爭取立足 在知識經(jīng)濟(jì)和人格經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的 “ 你贏－我輸、你輸－我贏、你輸－我輸 ” 的競爭正步入 “ 你贏－我贏 ” 的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從對抗到合作，從無序到有序，從短暫的生存到永久的矗立已成為一種趨勢。無論是政界、商界、企業(yè)界還是其它各界，無論從事什么職業(yè)、什么工作，無論是否意識到社會(huì)發(fā)展的這種趨勢，雙贏都將是一種必然選擇，是一種新的營銷趨勢。在競爭的過程中一定要記住雙贏的思想，只有當(dāng)醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問題，實(shí)現(xiàn)醫(yī)生所期望的結(jié)果，這個(gè)方案才會(huì)展現(xiàn)價(jià)值，你所銷售的產(chǎn)品才能夠立足，而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（展示利益注意事項(xiàng)） 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（展示利益注意事項(xiàng)） 一、展現(xiàn)益處時(shí)盡量使用產(chǎn)品的商品名 展現(xiàn)利益時(shí)要盡量使用產(chǎn)品的商品名，而不使用化學(xué)名。藥品既有產(chǎn)品名又有化學(xué)名，同類產(chǎn)品可能會(huì)有多個(gè)產(chǎn)品名，不同廠家生產(chǎn)的同一藥品可能會(huì)有不同的商品名，但是化學(xué)名只有一個(gè)。所以展現(xiàn)產(chǎn)品的利益時(shí)，如果用的化學(xué)名，就有可能幫助了競爭對手，因?yàn)獒t(yī)生在使用藥品時(shí)，記不住你銷售藥品的商品名，而記住了化學(xué)名，容易造成混淆。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（展示利益注意事項(xiàng)） 二、充分運(yùn)用觀察技巧 充分運(yùn)用觀察技巧，確認(rèn)醫(yī)生的興趣在哪，對這個(gè)益處是不是感興趣，如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題，如果說醫(yī)生對醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣，那么醫(yī)藥代表應(yīng)該用其它事實(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品的其它利益。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（展示利益注意事項(xiàng)） 三、不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處各自不同 不同的門診展示相同的利益，那么碰壁的可能性就會(huì)增大，因?yàn)椴煌瑢？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處是不同的。如果在不同的門診展示相同的利益，缺乏針對性，也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的，那么你的拜訪就是失敗的。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（展示利益注意事項(xiàng)） 四、渲染益處時(shí)不要太過夸張 益處是可以渲染的，但是不要過于夸張，如果太過夸張了就是超出了藥品本身可能帶來的利益，這樣只會(huì)適得其反，因?yàn)樵卺t(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠信。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（案例） 【案例】 代表：頭孢安啶的半衰期長達(dá) 24小時(shí)，可以一天一次，所以使用十分方便。 醫(yī)生：唔 …… 代表：這樣每天只需要給患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可 減輕護(hù)士的負(fù)擔(dān)，也可減輕病人多次針刺的痛苦。 醫(yī)生：這倒是。 代表：這樣病人可以不住院，只需到門診注射即可。 醫(yī)生：的確。 代表：如果病人省去住院，至少可以節(jié)約 …… %的治療費(fèi)用。 醫(yī)生：聽起來不錯(cuò)，我試試。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（藥品局限） 局限是產(chǎn)品可能的 副作用 ，處方產(chǎn)品時(shí)需要考慮的限制。任何化學(xué)藥品它既有治療疾病的積極作用也有不良的副作用，產(chǎn)品可能帶來的副作用是醫(yī)生在開處方藥品時(shí)需要考慮的。醫(yī)藥代表不能馬上就反駁醫(yī)生提出的藥品的局限，而應(yīng)該首先承認(rèn)局限，在承認(rèn)局限的同時(shí)，用產(chǎn)品的事實(shí)充分展現(xiàn)利益，讓醫(yī)生接受產(chǎn)品的利益，盡可能地避開局限，降低局限帶來的 負(fù)面效應(yīng) 。 回避局限會(huì)使醫(yī)生產(chǎn)生一些錯(cuò)誤的期望值；認(rèn)為產(chǎn)品資料的不足；醫(yī)藥代表隱瞞了一些風(fēng)險(xiǎn)；醫(yī)生會(huì)對醫(yī)藥代表的信任度相應(yīng)地下降。 準(zhǔn)確全面地提供益處和局限而不要夸大，要給醫(yī)生一個(gè)