【文章內(nèi)容簡介】 80— 100 元 /張為 例） 由上圖可以看出：西安的消費(fèi)者購買水平最低，對(duì) 4060 元 /張的貼面板價(jià)格接受度為 51%，對(duì) 60— 80 元 /張的貼面板價(jià)格接受度只有 28%；而上海、北京、大連三地消費(fèi)者對(duì) 60— 80 元的價(jià)格接受度非常高，比西安翻了一翻以上；廣州人均收入很高，但對(duì)此檔次的貼面板卻不是很買帳，因?yàn)檫x擇不同材料的差異性大，二是因?yàn)樗麄冞x擇高檔貼面板的比例大了很多，也就是說：檔次整體上移。深圳消費(fèi)者的情況比較特殊，對(duì)中低價(jià)位和高檔的貼面板都比較接受，這與深圳的社會(huì)環(huán)境有關(guān)。一方面，作為一個(gè)移民城市，居民的工作、住房變動(dòng)性很大，人 們不會(huì)在裝修上做太大的投入；另一方面，買房者要承受銀行按揭的經(jīng)濟(jì)壓力，會(huì)推遲裝修的時(shí)間。 不同地域的價(jià)格接受度%%%%%廣州 深圳 西安 上海 北京 大連4 0 6 0 元/ 張 6 0 8 0 元/ 張 80100元 /張 b、購買行為的影響因素差異 在購買行為的影響因素上，消費(fèi)者表現(xiàn)出很大的差異性，呈現(xiàn)兩極分化：西安、上海、大連三城市很大幅度上傾向于接受親友的推薦；而廣州、深圳、北京三城市這一比例很低。說明不同地域的消費(fèi)者存在著很大的行為差異。在促銷政策的制定上，公司要結(jié)合不同地域的具體背景，因地制宜，避免大一統(tǒng)的政策和模式。 c、年齡與購買行為的關(guān)系 比例 指定品牌由施工者購買 由 施 工 者 決 定 購 買 聽取施工者意見后購買 自行購買 其它 18— 25歲 % % % % % 26— 30歲 % % % % % 31— 40歲 % % % % % 41— 50歲 % % % % % 50歲以上 % % % % % 影響因素的差異%%%%%%%%%北京 上海 廣州 深圳 大連 西安配偶或子女的意見 親友的推薦 施工者的推薦 各類廣告 消費(fèi)者的年齡與其購買貼面板的行為有著很大的相關(guān)關(guān)系：消費(fèi)者的年齡越大，自行購買的比例越高；聽取施工者意見或由施工者購買的比例越小。這說明，隨著年齡的 增長，個(gè)人的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)愈加豐富，對(duì)事物的決定愈加不依賴他人。這就要求我們?cè)趯?duì)消費(fèi)者傳達(dá)信息的時(shí)候，必須根據(jù)潛在消費(fèi)者的年齡選擇適當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)方式，以取得最佳效果。 （三）欲說品牌好困惑 建立一個(gè)流傳于世的知名品牌，提高產(chǎn)品的附加值，避開低價(jià)價(jià)格競爭的旋渦是許多廠商的夢想，佳力同樣想創(chuàng)立一個(gè)貼面板行業(yè)的名牌產(chǎn)品，讓我們來先看看貼面板行業(yè)的品牌狀況 1． 品牌大軍 or 品種大軍 在大家的印象里，貼面板行業(yè)是一個(gè)毫無品牌概念可言的行業(yè)，可在我們的調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)該行業(yè)不是沒有品牌，而 是充斥著太多的品牌和品牌信息，而每一個(gè)品牌又沒有自己完整的品牌形象和推廣計(jì)劃，使得消費(fèi)者無所適叢，也無從選擇。 僅以昆明市場為例，就存在如下品牌： 佳力木業(yè)：佳力牌、阿波羅、木霸王、 冠華木業(yè)：金駱駝、小駱駝、白駱駝、狗仔 天意木業(yè)：招財(cái)貓、藍(lán)星、米老鼠、紅星、紅玫瑰 康達(dá)木業(yè)：青蛙、大龍蝦、斑馬、紅玫 ` VENEER：黑天鵝、白天鵝 以上僅是一些能知道廠商的牌子，還有大量不知名的無名小廠的牌子，例如：金魚、麒麟（大雙獅）、小雙獅、駿馬、風(fēng)帆、金頂、貓王、喚春、快樂、魚牌、仙桃、彩熊、彩楓、恐龍、袋鼠、天蠶 、孔雀、大力王、野豹、千喜、黑熊、蝴蝶、鴿子、飛人、飛鷹、澳熊、福漢等等，簡直就象到了動(dòng)物世界。 以上僅僅是所見的一部分，我們很難把市場上看到的所有品牌一一筆錄，其它城市的情況也大致如此。如果把我們所見 7 城市的所有品牌匯集到一起，真是一個(gè)浩浩蕩蕩的品牌大軍。而由于其中充斥了太多類似和雷同的信息，使單個(gè)品牌很難脫穎而出，就象在一大堆年齡、裝扮相似的人當(dāng)中，你很難辯清某一個(gè)人一樣。而且這支大軍目前缺乏領(lǐng)軍者，因而顯得雜亂無章、毫無特色，無法在消費(fèi)者心中留下深刻的影象，這也是我們平時(shí)覺得這個(gè)行業(yè)毫無品牌概念的原因 。 市調(diào)中還反映出貼面板品種的多樣性，且不說僅僅櫸木就有紅直櫸、紅山櫸、 白直櫸、白山櫸四大類和大點(diǎn)、小點(diǎn)等小類，再加上楓木、水曲柳、橡木、櫻桃木、柚木等木種，又形成了一支品種大軍。沒有一定的專業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者根本無從辨別，在無強(qiáng)勢品牌領(lǐng)導(dǎo)的情況下，其決策依靠施工人員和零售商就成了很自然的事。 2．我們的消費(fèi)者真的沒有品牌意識(shí)嗎？ 從上圖中我們可以清楚地看到 ,無論在已裝修用戶還是在待裝修用戶中 ,對(duì)貼面板的品牌要求都不到 50%，尤其是待裝修用戶的選擇率更只有 %，這充分說明了消費(fèi)者對(duì)貼面板品牌意識(shí)的淡薄 。但值得注意的是，已裝修用戶的品牌要求達(dá)到了 %，說明裝修過的用戶由于親身經(jīng)歷，提高了對(duì)產(chǎn)品的品牌要求。這是值得注意和利用的現(xiàn)象。 已裝修用戶對(duì)貼面板的品牌意識(shí)%%%%%%%%%有要求 沒有要求 無所謂待裝修用戶對(duì)貼面板的品牌要求%%%%%%%%%有要求 沒有要求 無所謂 從各地情況來看：深圳因地理位置和收入等方面的原因，以 %的比例高具榜首， 體現(xiàn)了它作為改革開放龍頭的地位。大連和西安居民也表現(xiàn)出對(duì)貼面板品牌較高的要求，體現(xiàn)了這兩個(gè)城市向國際化都市邁進(jìn)的步伐；廣州以 %的比例列在最后到是出乎我們意料，這也許反映了廣州居民一種務(wù)實(shí)的態(tài)度。北京和上海的居民的表現(xiàn)到是中規(guī)中距，表現(xiàn)出平均的水平。 從使用過用戶對(duì)貼面板品牌 的記憶度看，不記得用過什么牌子的高達(dá) %，還有 %的用戶表示自己用過的貼面板沒有品牌，另外 %的用戶雖然記得品牌，但也是記得五花八門。這再次印證了該行業(yè)目前紛亂的品牌狀況并沒有給消費(fèi)者帶來任何記憶的事實(shí)，我們?cè)趶V州預(yù)調(diào)研時(shí)曾想過對(duì)消費(fèi)者對(duì)佳力、冠華等著名廠商的品牌認(rèn)知度做一個(gè)調(diào)研，但因知道者實(shí)在太少，只得放棄。 全國7城市待裝修用戶品牌要求比較%%%%%%%% % % % %北京深圳西安大連使用過用戶對(duì)貼面板品牌的記憶度%%%%%%%%不記得 沒有品牌 記得 從上面的數(shù)據(jù)中似乎可較容易得出結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)貼面板的消費(fèi)并無品牌上的要求和意識(shí)，品牌對(duì)貼面板并不重要。但仔細(xì)分析一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正選擇購買時(shí)對(duì)品牌沒有要求的在已裝修者中只有 %，即使在待購者中這一比例也只有%，而大量的消費(fèi)者是表示無所謂（比例分別為 %、 %），而這些人正是我們品牌宣傳可以影響的對(duì)象。我們?cè)谡{(diào)研中還發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：有的用戶雖然對(duì)立邦漆并不了解，但卻指定施工人員必需使用這種漆，即使施工人員推薦別的產(chǎn)品也不為所動(dòng)，這就是品牌的力量。 “著名”產(chǎn)品 在我們還未與佳力正式合作時(shí)，“佳力”是行業(yè)領(lǐng)袖、全國著名產(chǎn)品的說法就讓我們?nèi)缋棕灦?。那么，事?shí)究竟如何？ 從上圖中我們可以清楚地看到，在最終消費(fèi)者當(dāng)中，“佳力”品牌或佳力企業(yè)的知名度 都很低，當(dāng)然這一點(diǎn)并不出乎我們當(dāng)初的預(yù)料，因?yàn)橘N面板畢竟是一種半工業(yè)品。從數(shù)據(jù)中我們還發(fā)現(xiàn)，待裝修用戶知道佳力品牌的比率明顯高于已裝修者，說明近年來佳力的品牌知名度已有所上升，并開始發(fā)揮作用。 從全國范圍看，大連、西安、廣州是佳力知名度較高的地方，除廣州是因?yàn)榈赜蚍矫嬖蛲?，大連和西安也是佳力銷量（或曾經(jīng)銷量較好的地方）。北京與深圳的知名度也還可以，但昆明和上海的數(shù)值就明顯偏低了，而上海和昆明地區(qū)的門市或經(jīng)銷商也反映出較多問題，這種關(guān)聯(lián)性值得我們的高層重視。 用戶對(duì)佳力品牌的認(rèn)知度%%19%81%%%%%%%知道 不知道已裝修待裝修 在用戶對(duì)佳力的滿意度調(diào)研中，待裝用戶 和已裝用戶的差別進(jìn)一步顯現(xiàn)出來。待裝用戶認(rèn)為很滿意的比率明顯高于已裝用戶，而認(rèn)為一般的比率明顯低于已裝用戶，兩者的相差達(dá)到了一倍。這再一次說明了在待裝用戶當(dāng)中，佳力的知名度和美譽(yù)度都明顯好于在已裝用戶中的相應(yīng)比率，這是我們一筆寶貴的資源。而在已裝修用戶中，竟有 %的人認(rèn)為佳力一般，可見我們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量上、售后服務(wù)上確實(shí)存在較大的問題，還在認(rèn)為不好的也很少，還有補(bǔ)救的余地。另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是有 %的待裝用戶對(duì)佳力的總體影響感到模糊，如果能把他們爭取過來的話將極大地增加佳力在消費(fèi)者心中的影響力。 全國7城 市對(duì)佳力知名度比較%%%25%%%20%% % % %上海西安北京大連深圳昆明廣州用戶對(duì)佳力的滿意度%%%%%%%%%%%%%很好 一般 不好 不清楚待裝修 已裝修 和消費(fèi)者中的情況相比，在經(jīng)銷商中佳力的知名度直線上升，顯示了真正行業(yè)龍頭的風(fēng)范。從全國情況看，在批發(fā)商當(dāng)中，佳力木業(yè)的知名度幾乎達(dá)到百分之百，在終端零售店當(dāng)中，佳力的知名度也應(yīng)在 80%以上，我們從廣州智洋公司買回的國家建材方面資料中，也將佳力列為貼面板方面的名牌產(chǎn)品。在幾乎沒有做任何宣傳的情況下，能使佳力有如此的知名度，應(yīng)該是佳力實(shí)力和員工的努力使然。 但與此形成鮮明對(duì)比的是，在廣大經(jīng)銷商和零售店當(dāng)中，佳力的美譽(yù)度卻大大下降。由于產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)銷政策、營銷規(guī)劃等方面的原因，使得經(jīng)銷商和零售商銷售佳力產(chǎn)品的利潤 有所下降，直接造成了他們對(duì)佳力的抱怨（有關(guān)情況在營銷組合篇將有祥述）。而佳力方面的大廠意識(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的粗放管理又使佳力在他們心中的信賴度難以提升，于是造成了如下圖所示的局面：很高的知名度、一般的美譽(yù)度和較低的信賴度，這種美譽(yù)度和信賴度與知名度脫節(jié)的現(xiàn)象如不得以糾正將在不久的將來對(duì)佳力造成極大的負(fù)面影響。 另一個(gè)對(duì)佳力是“知名”產(chǎn)品提出質(zhì)疑的是行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)媒體。我們此次調(diào)研走訪了全國 7 城市的 9 家行業(yè)協(xié)會(huì)（其中北京 3 家，分屬不同部委）和 8 家建材專業(yè)媒體，做為建材業(yè)內(nèi)人士，其中知道佳力的竟然不到 30%。國家建材總局、國家輕工業(yè)局、國家建設(shè)部下屬的三個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)竟然都對(duì)佳力木業(yè)處于幾乎不知的狀態(tài)，這對(duì)佳力這樣一個(gè)全國最大的貼面板企業(yè)來所，簡直是一種嘲笑?？梢娡渌ú姆种袠I(yè)相比，貼面板業(yè)的品牌意識(shí)薄弱很多。消費(fèi)者更多關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是外觀（表皮）質(zhì)量，只有 10左右 %的消費(fèi)者有理論上的品牌意識(shí)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)貼面板的品牌意識(shí)也很低，主要表現(xiàn)在以下幾方面： 美譽(yù)度 知名度 信任度 a、 建材管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體對(duì)貼面板業(yè)的發(fā)展情況不了解（或者說關(guān)注不夠）； b、 貼面板生產(chǎn)廠家對(duì)產(chǎn)品的品牌意識(shí)不強(qiáng)，關(guān)注重點(diǎn)還停留在產(chǎn)品實(shí)體本身，忽略了 產(chǎn)品的外延。如：品牌、包裝、服務(wù)等內(nèi)容； c、 經(jīng)銷商的品牌意識(shí)也很弱，好多經(jīng)銷商把品牌和品種、品牌和廠家混為一談，更有甚者，賣了多年的貼面板，竟不知道是什么品牌，哪家生產(chǎn)的。 思考題：怎樣才算真正的知名品牌？怎樣把、佳力由一個(gè)貼面板生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域的知名品牌變成老百姓和媒體心中的知名品牌？ ，它應(yīng)該有一個(gè)怎樣的名字 對(duì)于一個(gè)品牌來說，一個(gè)好的名字就象一副漂亮的外表，他能使你的品牌迅速地流傳起來，并顯現(xiàn)品牌堵有的個(gè)性和親和力。那么，我們佳力雄心勃勃想創(chuàng)立的品牌應(yīng)該有一個(gè)怎樣的名字？ 從 調(diào)研的結(jié)果看，楓葉和金佳力是最受到消費(fèi)者歡迎的品牌名稱，尤以楓葉的受歡迎程度最高。反過來對(duì)比我們?cè)谑袌錾峡吹降馁N面板品牌就可以發(fā)現(xiàn)，用植物消費(fèi)者對(duì)佳力名稱的選擇%%%% %%%%%%%%%%華表 楓葉 東韻厚之道金甲金佳力厚望都不喜歡 名稱和有象征意義的名稱來形容貼面板是受到消費(fèi)者歡迎和認(rèn)可的，因?yàn)橐粊硭梢院蜕a(chǎn)貼面板的原材料 —— 木頭和森林緊密的聯(lián)系起來，給人以親近自然的感覺；二來也顯得柔和、溫暖，并能反映產(chǎn)品的特征。試問：您是愿意在家里養(yǎng)一頭熊呢，還是愿意讓墻上貼滿楓葉呢？由此再次論證了目前貼面板品牌形象的錯(cuò)位和混亂（有關(guān)產(chǎn)品形象和包裝的論述請(qǐng)祥見營銷組合篇）：作為家庭裝飾材料，溫欣、親和、浪漫、個(gè) 性才是它的定位空間，而不是那些生硬的“霸王”和“狗熊”。 當(dāng)然，我們也并不建議直接用楓葉做品牌名稱，一來它用的太多，有些俗氣，二來也無法反映我們厚皮系列的特點(diǎn)，從地區(qū)分布上看，在上海楓葉的被選率就不是很高，而東韻、厚之道、金甲等富有內(nèi)涵的名稱的被選率卻明顯提高，上述 4 種名字在上海待裝修者中的被選率分別為 %、 %、 %和 %。但消費(fèi)者的選擇為我們將來的定位指明了方向 —— 來源于消費(fèi)者又高于消費(fèi)者，這才是消費(fèi)者導(dǎo)向和現(xiàn)代關(guān)系營銷的真正內(nèi)涵。 三、營銷組合篇 （一）、透視產(chǎn)品 1. 生死攸關(guān)話質(zhì)量 質(zhì)量做為產(chǎn)品的核心要素，其好壞關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的生死存亡，這已經(jīng)是為廣大中外企業(yè)所認(rèn)知和實(shí)踐的一件事。在國外隨著其經(jīng)濟(jì)形態(tài)和營銷水平的進(jìn)步，質(zhì)量問題已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)更高的階段；而中國由于各方面的原因，企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)和質(zhì)量觀念仍有待加強(qiáng)。 貼面板作為一種室內(nèi)裝