【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 n戶）； F、 收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用； 當(dāng)具有較為詳細(xì)的抽樣框時(shí)，等距抽樣的基本步驟如下： A、 將樣本總體隨機(jī)排列； B、 用樣本量 n除以樣本總 體 N得到平均步長(zhǎng) L，即 N/n=L。樣本總體為單數(shù)時(shí)，可采用 N+1 或 N1方法來使樣本總體為雙數(shù)； C、 得到第一個(gè)樣本 H1，即從樣本框中的第一位數(shù)起的第 L/2 位。如 L為單數(shù)，同樣可通過 L+1 或 L1的方式來解決。 D、 用第一個(gè)樣本 H1 加上步長(zhǎng) L 可等到第二個(gè)樣本，即 H2=H1+L。以此類推，可以得到第 HN 個(gè)樣本，即 Hk= H1+（ k1） L。 （二）配額抽樣 配額抽樣 （ Quota Sampling） 是指將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類（組），確定各類（組）樣本分配數(shù)額，然后在每個(gè)類（組）中用任意抽樣或判斷 抽樣方法選取樣本單位的一種抽樣方法。它常用經(jīng)銷商、零售商的深度訪談，消費(fèi)者的街頭攔訪（一般為年齡、性別配額抽樣）。 案例 某市的服裝消費(fèi)需求調(diào)查（ 樣本量為 800 名） 1． 通過統(tǒng)計(jì)資料得到該市 16 歲以上居民的年齡、性別構(gòu)成比例如下： 性別 年齡 男 （ %） 女 （ %） 總 計(jì) （ %） 16— 25 歲 9 6 15 26— 35 歲 12 8 20 36— 45 歲 18 12 30 46— 55 負(fù) 12 8 20 55 歲以上 9 6 15 總 計(jì) 60 40 100 根據(jù)該市居民的年齡、性別構(gòu)成比例分配樣本，具體比例如下： 性別 年齡 男 （ %） 女 （ %） 總 計(jì) （ %） 16— 25 歲 72 48 120 26— 35 歲 96 64 160 36— 45 歲 144 96 240 46— 55 負(fù) 96 64 160 55 歲以上 72 48 120 總 計(jì) 480 320 800 之所以要選擇目標(biāo)城市的年齡、性別構(gòu)成比例作為配額抽樣的比例，其主要的原因是使實(shí)際的樣本性別、年齡構(gòu)成與所調(diào)查城市的實(shí)際人口結(jié)構(gòu)情況相一致，從 而使樣本能比較客觀地代表該城市的全及總體特征。 案例 2：鄭州生生項(xiàng)目 生生公司的產(chǎn)品為胎兒營(yíng)養(yǎng)素，總樣本量為 100 例，主要消費(fèi)者為孕婦，其次為哺乳期婦女。在樣本的配額上，選取孕婦 30 例，哺乳期婦女 20 例，已婚未孕婦女 20 例，其他 30 例；在調(diào)研地點(diǎn)（ 20 例）的配額上，選擇醫(yī)院 5例，藥店 7 例，商場(chǎng)的醫(yī)藥專柜 5 例，超市 3 例。通過這樣的雙重配額，可以使調(diào)研工作在數(shù)量和質(zhì)量得到保證。 四、深度訪談及樣本設(shè)計(jì)模式 深度訪談： 屬于定性研究，對(duì)樣本的隨機(jī)性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的 原則（ Quota Sampling），即通過熟人介紹或電話預(yù)約，再按照配額要求（詳情見下面的樣本量設(shè)計(jì)）選取被訪對(duì)象。 總樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計(jì)如下： 訪 問 類 型 樣 本 量（例） 消 費(fèi) 者 面 訪 消 費(fèi) 者 座 談 會(huì) 經(jīng) 銷 商 深 度 訪 談 零 售 店 深 度 訪 談 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 訪 問 媒 體 深 度 訪 談 各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計(jì)如下： ? 消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商的樣本量設(shè)計(jì)： 消費(fèi)者入戶訪問 ： 每城市 例，合計(jì)樣本數(shù)為 例； 消費(fèi)者座談會(huì) ： 座談會(huì)的主要目的一方面在于深入了解消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面在于深入探討消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。此外，從公司目前的資源來考慮，建議選擇在 地區(qū)來開座談會(huì)，每城市開 組，座談會(huì)與會(huì)者的年齡在 歲之間及其他條件與入戶訪問相同。 經(jīng)銷商：各地區(qū) 例，合計(jì) 經(jīng)銷商深度訪談 例； 經(jīng) 銷 商 層 次 各 地 區(qū) 零售店： 各地區(qū) 例，合計(jì)為 例。 零 售 點(diǎn) 類 型 各 地 區(qū) 此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。 ? 媒體的樣本量設(shè)計(jì) 根據(jù)媒體的各具體類型，每個(gè)選取 名相關(guān)負(fù)責(zé)人。合計(jì)樣本量為 例。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣本量設(shè)計(jì) 由客戶提供 位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名單，由我公司進(jìn)行實(shí)地的資料收集。 第五章、 調(diào)研方案 正確地編制調(diào)研方案是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)。一個(gè)完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研區(qū)域與對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法（抽樣調(diào)研必須對(duì)抽樣的步驟進(jìn)行詳 細(xì)說明）、質(zhì)量控制體系、費(fèi)用預(yù)算、日程安排等內(nèi)容。 一、調(diào)研背景 調(diào)研背景 是對(duì)本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。 內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡(jiǎn)要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場(chǎng)現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。導(dǎo)出做市場(chǎng)研究的必要性、分析目的。 二、調(diào)研目的 調(diào)研目的 主要是針對(duì)特定市場(chǎng)或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研涉及到的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，就是解釋為什么調(diào)研，即通過調(diào)研所獲得的信息將主要用來解決什么樣的問題。它是對(duì)如何解決客戶決策及管理 問題的具體回答，一般根據(jù)客戶的要求而有所變化，調(diào)研設(shè)計(jì)人員應(yīng)根據(jù)客戶具體情況，在充分醞釀的基礎(chǔ)上，靈活、機(jī)動(dòng)地確定此次調(diào)研的目的。具體化的調(diào)研目的可從行業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道、促銷、產(chǎn)品等方面展開，詳見第一章。 三、調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研內(nèi)容的確定必須服務(wù)于調(diào)研目的，它主要解決為達(dá)到調(diào)研目的，必須收集哪方面的信息的問題。 一般而言，調(diào)研的內(nèi)容主要有：行業(yè)性的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、消費(fèi)者行為模式調(diào)研、消費(fèi)者信息接受模式調(diào)研、廣告調(diào)研、經(jīng)銷商及零售商調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、品牌的三度調(diào)研等。（詳見第二章） 四、調(diào)研方法 調(diào) 研方法主要說明從什么地方、什么人、用什么方法來收集有關(guān)的信息。它一般對(duì)三個(gè)內(nèi)容進(jìn)行說明：調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法。 調(diào)研區(qū)域 說明城市的數(shù)目及名稱。調(diào)研 區(qū)域可根據(jù)客戶的調(diào)研要求，根據(jù)各城市的代表性來選擇，也可以用抽樣的方法來選擇。如果用抽樣來選擇的話，則必須對(duì)抽樣的過程進(jìn)行詳細(xì)說明。 調(diào)研對(duì)象 說明樣本的數(shù)量、限制條件及選擇原則。如果調(diào)研對(duì)象的選擇是以抽樣來決定的話，則應(yīng)對(duì)抽樣過程進(jìn)行詳細(xì)說明。 調(diào)研方法 說明以何種調(diào)研方式來對(duì)相關(guān)的調(diào)研對(duì)象收集資料。常用的調(diào)研方法有文案調(diào)研、問卷調(diào)研、深度訪談、 GI 座談會(huì)等形式。 樣本量 對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商、媒體等調(diào)研對(duì)象的樣本數(shù)目及抽樣方法。一般可列表說明。 五、調(diào)研實(shí)施 這一節(jié)主要對(duì)調(diào)研流程、調(diào)研組織、人員培訓(xùn)三個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單說明。 調(diào)研流程 可用一個(gè)簡(jiǎn)單的圖對(duì)整個(gè)的調(diào)研流程進(jìn)行說明。 人員要求 對(duì)該項(xiàng)目的組織情況進(jìn)行簡(jiǎn)單說明 人員培訓(xùn) 它包含人員的素質(zhì)要求、人員的培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單說明。 六、質(zhì)量控制 對(duì)整個(gè)調(diào)研流程的質(zhì)量控制是保證客觀、科學(xué)地收集市場(chǎng)信息的前提。本節(jié)一般可對(duì)公司的整個(gè)質(zhì)量控制系統(tǒng)進(jìn)行簡(jiǎn)單說明。 七、日程安排 在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。按調(diào)研的實(shí)施步驟，可分七個(gè)小項(xiàng)來對(duì)時(shí)間進(jìn)行具體安排：調(diào)研方案、問卷的設(shè)計(jì)；調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn)；項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排）；實(shí)地訪問階段；數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入）；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段；調(diào)研報(bào)告撰寫階段。 八、方案范例 科 益 人 項(xiàng) 目市 場(chǎng) 調(diào) 研 方 案 （目錄略） 一、前言 隨著人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)自身健康的保護(hù)意識(shí)越來越強(qiáng)。山東科益人生物工程有限公司以“科技造福于人類”為發(fā)展宗旨 ，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研制、開發(fā)了鼻腔清洗器這一領(lǐng)導(dǎo)健康新潮流的衛(wèi)生產(chǎn)品，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)這一領(lǐng)域的空白。 任何事物的發(fā)展都不是一踔而就的，象刷牙、沐浴等衛(wèi)生習(xí)慣都是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的不斷發(fā)展才達(dá)到今天的普及程度，鼻腔清洗也是這樣。消費(fèi)者雖然有這方面的潛在需求，但如何讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受鼻腔清洗這一衛(wèi)生新概念，還需要花大力氣進(jìn)行市場(chǎng)培育?？埔嫒斯咀鳛楸乔磺逑雌鞯膰?guó)內(nèi)首家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，能否成功地將這一產(chǎn)品進(jìn)行上市推廣，將取決于營(yíng)銷策略是否正確，而正確的營(yíng)銷策略從市場(chǎng)中來。因此我們只有在對(duì)市場(chǎng)情況有一個(gè)深入而透徹的了解后， 才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、價(jià)格、渠道、促銷方式的組合，從而把產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)。這就是我們進(jìn)行此次市場(chǎng)調(diào)研的原因。 通過此次市場(chǎng)調(diào)研，我們可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、銷售終端及相關(guān)媒體等方面的信息有一個(gè)全面掌握，從而達(dá)到有把握地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，一舉取得成功的目的。 所以，市場(chǎng)調(diào)研是我們成功的第一步，是指定正確營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，我們將盡我們最大的努力來保證這次調(diào)研的成功。相信在科益人公司的積極配合下，我們的目標(biāo)一定可以實(shí)現(xiàn)。 二、調(diào)研目的 本次調(diào)研的主要目的有兩個(gè)：首先是對(duì)科益人公司所面臨的外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng) 、細(xì)致地了解，通過市場(chǎng)細(xì)分，尋找我們的目標(biāo)消費(fèi)者，并對(duì)其進(jìn)行深入了解；其次通過此次調(diào)查，尋找和挖掘產(chǎn)品的 USP（獨(dú)特賣點(diǎn)），為科益人公司的鼻腔清洗器在產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、渠道、宣傳推廣等政策的制定提供科學(xué)的市場(chǎng)依據(jù)。以下是具體化的調(diào)研目的： 過調(diào)研了解市場(chǎng)背景信息，為鼻腔清洗器的上市提供宏觀決策的科學(xué)依據(jù)； 通過調(diào)研了解消費(fèi)者心理、購(gòu)買行為特征、媒介喜好及銷售終端、相關(guān)媒體等信息，為指定正確的價(jià)格、包裝、廣告、促銷策略和推廣方案打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 三、調(diào)研內(nèi)容 （一） 消費(fèi)者調(diào)研 消費(fèi)者消費(fèi)行為模式調(diào)研 —— 消 費(fèi)者對(duì) 鼻腔清洗器的擁有情況 —— 消費(fèi)者購(gòu)買鼻腔清洗器的地點(diǎn)選擇 —— 影響消費(fèi)者購(gòu)買鼻腔清洗器的主要因素 —— 消費(fèi)者接受 鼻腔清洗器信息的主要渠道 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇 —— 消費(fèi)者購(gòu)買鼻腔清洗器時(shí)的主要考慮因素 —— 消費(fèi)者對(duì)鼻腔清洗器的價(jià)格承受能力 —— 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的考慮要素 —— 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品促銷的考慮要素 目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的性別構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的文化程度構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的收入構(gòu)成 （二）終端調(diào)研 銷售終端的銷售特點(diǎn)調(diào)研 消費(fèi)者的 購(gòu)買特點(diǎn)調(diào)研 對(duì)廠家的要求（鋪貨、上架等） （三）媒體調(diào)研 產(chǎn)品的背景信息及未來發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)狀況調(diào)研； 媒體發(fā)行量（收視率）、欄目設(shè)置情況、覆蓋區(qū)域收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等的調(diào)研 四、調(diào)查方法與樣本數(shù) （ 一）調(diào)研區(qū)域與對(duì)象 調(diào)研區(qū)域： 本次調(diào)研的調(diào)研區(qū)域經(jīng)過雙方磋商，并考慮市場(chǎng)消費(fèi)狀況、容量和輻射力等方面因素，確定為廣州、濟(jì)南兩城市。（本方案所述情況皆指廣州，濟(jì)南調(diào)研由科益人公司參照本方案執(zhí)行調(diào)研實(shí)施，全部調(diào)研問卷的統(tǒng)計(jì)分析工作統(tǒng)由采納公司負(fù)責(zé)，對(duì)科益人公司自行調(diào)研實(shí)施過程中所發(fā)生的錯(cuò)誤和偏差采納公司概不負(fù)責(zé)）。 調(diào) 研對(duì)象： 調(diào)研區(qū)域內(nèi)年滿 16 周歲以上的常住居民。 （二）調(diào)研方法 本次調(diào)研采用了定量分析與定性分析相結(jié)合的調(diào)研手法。定量分析主要用于消費(fèi)者調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封閉式的問卷調(diào)研法，在抽樣上采用便利抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方式，即在商場(chǎng)、居民區(qū)等場(chǎng)所對(duì)符合我們目標(biāo)特征的消費(fèi)者進(jìn)行攔截，展開問卷調(diào)查；定性分析主要用于終端調(diào)研和媒體調(diào)研，采用的方式為對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行開放式深度訪談。 （三）樣本量 由于本次調(diào)研所涉及的產(chǎn)品 —— 鼻腔清洗器對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來說比較陌生，為了既保證一定的置信度（ 95%左右），又使調(diào)研具有可操作 性，確定每個(gè)城市消費(fèi)者調(diào)研的樣本量為 350 個(gè)（此時(shí)的抽樣誤差為 %）。在這 350例樣本的選擇上，按性別、年齡等因素進(jìn)行配額，以確保本次調(diào)研的代表性。 為了進(jìn)一步了解銷售渠道、市場(chǎng)前景、媒介等方面的資料，我們還將進(jìn)行 10 例銷售終端調(diào)研和 2 例媒體調(diào)研。 這樣，我們要進(jìn)行定量調(diào)研（消費(fèi)者調(diào)研） 350 例；定性調(diào)研（終端調(diào)研、媒體調(diào)研） 12 例。合計(jì) 362 例。加上科益人公司自行操作的濟(jì)南調(diào)研，共計(jì) 724 例。消費(fèi)者調(diào)研具體配額如下： 區(qū) 年 域 齡 25 歲以下 2535