卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新思(編輯修改稿)
2025-01-17 00:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 投放前合理策劃銷(xiāo)售策略 類(lèi)別 覆蓋率 時(shí)間 區(qū)域 成長(zhǎng)率 鋪貨率 動(dòng)銷(xiāo)率 斷貨率 社會(huì)庫(kù)存 市場(chǎng)價(jià)格 銷(xiāo)售策略的制訂提供決策支撐 思想是火焰，思想是玫瑰 覆蓋率，分析和發(fā)現(xiàn)“中華”品牌市場(chǎng)投放空白點(diǎn)的基礎(chǔ)指標(biāo)，也是實(shí)施精準(zhǔn)投放的基本指標(biāo)。 鋪貨率，主要考察“中華”品牌在零售終端的進(jìn)貨面情況。 動(dòng)銷(xiāo)率，主要考察“中華”品牌在零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售趨勢(shì)。 斷貨率，與動(dòng)銷(xiāo)率相對(duì)應(yīng)，主要考察零售市場(chǎng)供應(yīng)不足的狀態(tài)。 成長(zhǎng)率，是綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，反映“中華”品牌的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和同檔次市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。 城鄉(xiāng) 規(guī)模 業(yè)態(tài) 類(lèi)別 區(qū)域 時(shí)間 年 季 月 周 成長(zhǎng)率 斷貨率 動(dòng)銷(xiāo)率 鋪貨率 覆蓋率 思想是火焰，思想是玫瑰 精細(xì)的管理：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的保障 持續(xù)跟蹤零售終端的銷(xiāo)售活動(dòng) 確定適合的零售終端類(lèi)型 對(duì)違反規(guī)則的行為進(jìn)行干預(yù) 對(duì)新加入的終端客戶(hù)進(jìn)行指導(dǎo) 以此保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行質(zhì)量 實(shí)現(xiàn)更合理的鋪貨 協(xié)同確定品牌覆蓋的區(qū)域和實(shí)現(xiàn)覆蓋的步驟。 協(xié)同確定品牌零售終端建設(shè)目標(biāo)和原則。 協(xié)同確定品牌面向零售客戶(hù)的貨源供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。 協(xié)同確定品牌價(jià)格、庫(kù)存跟蹤的辦法和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。 思想是火焰，思想是玫瑰 卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是以扎實(shí)的網(wǎng)建為基礎(chǔ)，以卷煙營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)為支撐，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，運(yùn)用定量和定性相結(jié)合的方法選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施卷煙產(chǎn)品宣傳的目標(biāo)人群準(zhǔn)確覆蓋，實(shí)施卷煙貨源投放的目標(biāo)市場(chǎng)需求有效滿(mǎn)足，使有限的營(yíng)銷(xiāo)資源得到最大化配置。 貴州商業(yè)版內(nèi)涵 思想是火焰，思想是玫瑰 卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 恰當(dāng)信息 適當(dāng)策略 恰當(dāng)時(shí)間 恰當(dāng)方式 恰當(dāng)人群 〓 ＋ ＋ ＋ ＋ 思想是火焰，思想是玫瑰 數(shù)據(jù)信息的精準(zhǔn)把握 數(shù)據(jù)挖掘的有效實(shí)施 卷煙信息的精準(zhǔn)傳遞 卷煙貨源的精準(zhǔn)投放 卷煙營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)管理 從“二點(diǎn)四維五率 N度”來(lái)把握精確的數(shù)據(jù)信息。 “五率”是上柜率、動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率、重需率、成長(zhǎng)率。 思想是火焰，思想是玫瑰 實(shí)踐 3：“五精奮發(fā) 〃 愛(ài)我中華”的中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 精確信息傳遞：“一個(gè)平臺(tái)、兩個(gè)重點(diǎn)、三個(gè)層面、四類(lèi)信息、五個(gè)渠道”。 充分利用工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)平臺(tái)，開(kāi)展信息交互的基礎(chǔ)上 ,把握好“兩個(gè)重點(diǎn)”，銷(xiāo)售信息重點(diǎn)挖掘和集成零售訂單信息，市場(chǎng)信息方重點(diǎn)對(duì)零售終端的價(jià)格、庫(kù)存、動(dòng)銷(xiāo)進(jìn)行信息采集、分析和反饋；充分發(fā)揮零售客戶(hù)、消費(fèi)者、精勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)“三個(gè)層面”的信息收集能力；全開(kāi)放、全過(guò)程的定期向工業(yè)企業(yè)提供基礎(chǔ)信息、營(yíng)銷(xiāo)信息、零售終端信息、品牌信息等“四類(lèi)信息”；通過(guò)“雙千”信息工程、手機(jī)短信采集、卷煙市場(chǎng)調(diào)研、電子商務(wù)平臺(tái)、終端信息系統(tǒng)等“五個(gè)渠道”開(kāi)展信息數(shù)據(jù)采集分析，實(shí)現(xiàn)工商之間、上下之間、客我之間的精確信息溝通。 思想是火焰，思想是玫瑰 精度科學(xué)定位。通過(guò)時(shí)間、區(qū)域、分類(lèi)三個(gè)維度，對(duì)覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率、成長(zhǎng)率、滿(mǎn)足率、存銷(xiāo)比、價(jià)格指數(shù)等八項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，加以市場(chǎng)信息的分析判斷，確定調(diào)整貨源投放策略的節(jié)點(diǎn)和關(guān)口。 精準(zhǔn)貨源投放。對(duì)“中華”品牌投放實(shí)行網(wǎng)上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一自動(dòng)分配。 精準(zhǔn)投放“五步法” ： —— 嚴(yán)格按照國(guó)家局分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，建立規(guī)范統(tǒng)一的客戶(hù)信息源； —— 對(duì)應(yīng)國(guó)家局八種商圈類(lèi)型，確定晉中的“中華”品牌目標(biāo)商圈； —— 建立形象價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、經(jīng)營(yíng)價(jià)值、誠(chéng)信價(jià)值、信息價(jià)值、業(yè)態(tài)價(jià)值“六維”評(píng)價(jià)辦法，確定“中華”品牌目標(biāo)投放的核心、重點(diǎn)、一般客戶(hù)； —— 突出客戶(hù)商定總量、客戶(hù)實(shí)時(shí)需求量、客戶(hù)歷史銷(xiāo)量三個(gè)數(shù)據(jù)源分析，突出元旦、春節(jié)、國(guó)慶中秋三個(gè)節(jié)點(diǎn)，結(jié)合品牌“三維五率”分析結(jié)果，微調(diào)軟控市場(chǎng)投放量； —— 采取兩種系統(tǒng)模型實(shí)施精準(zhǔn)投放。 思想是火焰，思想是玫瑰 精誠(chéng)工商協(xié)同。建立以工商協(xié)同信息平臺(tái)為載體，從年度、半年、季度、月度、周五個(gè)時(shí)段開(kāi)展信息溝通，明確每個(gè)時(shí)段的信息交互內(nèi)容和溝通方式，建立多重溝通機(jī)制。 精勵(lì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在客戶(hù)經(jīng)理中設(shè)臵“首席客戶(hù)經(jīng)理”，強(qiáng)化其品牌培育職能，培養(yǎng)品牌管理高素質(zhì)人才；打造專(zhuān)業(yè)化的分析員隊(duì)伍，強(qiáng)化“分析員”專(zhuān)職崗位建設(shè)，將客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍逐步建設(shè)成為把握市場(chǎng)、培育品牌的專(zhuān)業(yè)化品牌經(jīng)理。 思想是火焰，思想是玫瑰 第二部分小結(jié)：什么叫煙草行業(yè)的精準(zhǔn)？ —— 知道賣(mài)給誰(shuí)就叫精準(zhǔn) —— 知道何時(shí)賣(mài)就叫精準(zhǔn) —— 知道賣(mài)多少就叫精準(zhǔn) —— 知道客戶(hù)以什么價(jià)格賣(mài)給了哪些消費(fèi)者就叫精準(zhǔn) —— 知道消費(fèi)者消費(fèi)后的評(píng)價(jià)就叫精準(zhǔn) 思想是火焰，思想是玫瑰 三、如何協(xié)同構(gòu)建知名品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系 從工業(yè)角度思考 從商業(yè)角度出發(fā) 從領(lǐng)導(dǎo)角度思考 從實(shí)際角度出發(fā) 思想是火焰，思想是玫瑰 精準(zhǔn)重點(diǎn)骨干品牌市場(chǎng)定位體系 與消費(fèi)者建立個(gè)性傳播溝通體系 提供個(gè)性化的骨干品牌卷煙產(chǎn)品 構(gòu)建骨干品牌消費(fèi)者增值服務(wù)體系 精準(zhǔn)的市場(chǎng)投放與終端掌控體系 從工業(yè)角度思考：擴(kuò)大品牌規(guī)模，提升品牌價(jià)值 以品牌為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)操作體系 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) 消費(fèi)者心理地圖 思想是火焰，思想是玫瑰 黃鶴樓 1916的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 思想是火焰，思想是玫瑰 黃鶴樓的精確傳播策略 會(huì)議傳播 文化傳播 媒介傳播 促銷(xiāo)傳播 終端 傳播 消費(fèi)傳播 黃鶴樓品牌 思想是火焰，思想是玫瑰 目前所使用的傳播平臺(tái)功能如下表所示： 類(lèi)型 項(xiàng) 目 對(duì)象 傳播 資源 文庫(kù) 不斷豐富的軟文庫(kù) 社會(huì)公眾 宣講片 多媒體推介片 目標(biāo)群體 歌曲 黃鶴樓 社會(huì)公眾 系列電視 黃鶴樓公益廣告片、黃鶴樓電視廣告片 社會(huì)公眾 廣告片 黃鶴樓 1916宣傳片、企業(yè)宣傳片 目標(biāo)群體 傳播 載體 報(bào)刊 《黃鶴樓周刊》《特別關(guān)注》 目標(biāo)群體 書(shū)籍 《黃鶴樓 品讀武漢》 目標(biāo)群體 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 多媒體形式展現(xiàn)企業(yè)文化和黃鶴樓品牌 社會(huì)公眾 各類(lèi)社會(huì)媒體 社會(huì)公眾 思想是火焰，思想是玫瑰 對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)群體的細(xì)分，有針對(duì)性地組合出較為精確的傳播方式。 目標(biāo)群體 傳播組合 類(lèi)型 描述 資源 傳播手段 高收入的白領(lǐng) 活力 、 時(shí)尚 、 習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注新的信息 、 消費(fèi)超前 軟文 （ 消費(fèi)時(shí)
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