卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查(編輯修改稿)
2025-01-30 05:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 項(xiàng)目或詢(xún)問(wèn)順序進(jìn)行。在具體操作時(shí)，除由 1～ 2位主持人主持座談外，還可用錄音機(jī)或攝像機(jī)等將座談?wù)叩淖剝?nèi)容加以記錄，以備今后分析。專(zhuān)題討論法的特點(diǎn)是某一座談?wù)叩陌l(fā)言，能對(duì)其他參加者予以刺激，對(duì)討論主題在看法、感情、態(tài)度等方面作出連鎖反應(yīng)，表達(dá)出自己切身的感受。 2023/1/29202367 23 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 采用專(zhuān)題討論法應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題 ? （ 1）應(yīng)注意邀請(qǐng)參加討論者應(yīng)在年齡、性別、職業(yè)及其他特性等方面盡量相仿，如果年齡、職業(yè)等差距太大，會(huì)缺少一種連帶感，往往會(huì)阻礙座談?wù)叩陌l(fā)言。 ? （ 2）主持人應(yīng)注意將不同生活背景和動(dòng)機(jī)的座談?wù)呷谇⒃谝黄?，利用職業(yè)、趣味等適當(dāng)話題調(diào)節(jié)談話氣氛，促進(jìn)感情交流，使座談會(huì)能達(dá)到預(yù)期效果。 ? （ 3）要注意盡量使每位座談?wù)叨寄馨l(fā)言，且每人發(fā)言次數(shù)盡可能平均。 ? （ 4）主持人應(yīng)注意控制會(huì)場(chǎng)主題和氣氛，既不要讓座談?wù)叩陌l(fā)言偏離主題，又不要使座談?wù)吒械绞芟拗贫辉笗痴勛约旱母邢搿? 2023/1/29202367 24 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 六、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的方法 ? ? 問(wèn)卷調(diào)查法是通過(guò)擬訂的調(diào)查問(wèn)卷來(lái)收集信息資料的一種調(diào)研方法。問(wèn)卷調(diào)查法是收集描述性信息的最佳方式。公司或企業(yè)如果想了解人們的知識(shí)、態(tài)度、偏好或購(gòu)買(mǎi)行為，往往可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)獲得答案。 2023/1/29202367 25 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) ? 問(wèn)卷調(diào)查法又可進(jìn)一步分為信函問(wèn)卷調(diào)查法、電話問(wèn)卷調(diào)查法、面訪問(wèn)卷調(diào)查法和電腦問(wèn)卷調(diào)查法。 2023/1/29202367 26 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 六、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的方法 ? ? 實(shí)驗(yàn)法是一種對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法。該方法通過(guò)選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，以檢驗(yàn)所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。在把外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果可與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有相關(guān)性。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過(guò)排除觀察結(jié)果中矛盾的解釋來(lái)獲取因果關(guān)系。如果觀察法適合于探索性調(diào)研，而問(wèn)卷調(diào)查法適合描述性調(diào)研的話，那么實(shí)驗(yàn)法最適合收集因果關(guān)系的調(diào)研。由于實(shí)驗(yàn)法能通過(guò)控制外來(lái)變量來(lái)觀察結(jié)果與實(shí)驗(yàn)測(cè)試變量的相關(guān)性，所以提供的信息能令人信服。 2023/1/29202367 27 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 七、調(diào)研報(bào)告寫(xiě)作 題目： 關(guān)于 XXX的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 摘要 目錄 引言 ：畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，要精練概括，直切主題 研究目的與研究方法 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果： 數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析，采用圖表、文章等把分析結(jié)果展 示出來(lái) 結(jié)論與建議： 通過(guò)對(duì)調(diào)查資料的分析研究，找出原因及各方面因素的影響，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，得出對(duì)調(diào)查對(duì)象的明確結(jié)論。針對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，提出建議和看法，供領(lǐng)導(dǎo)決策參考。 完整、準(zhǔn)確、明確、簡(jiǎn)潔性 2023/1/29202367 28 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 表 11 目前消費(fèi)者吸食卷煙類(lèi)型知識(shí)回答情況統(tǒng)計(jì)表 卷煙類(lèi)型選項(xiàng) 人數(shù) % ①烤煙型 ②混合型 ③外香型 ④雪茄型 ⑤不知道 合 計(jì) 90 40 40 20 10 200 45 20 20 10 5 100 2023/1/29202367 29 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) ? （ 2）多種答案的列表分析 ? 一個(gè)問(wèn)題有多種答案的情況很常見(jiàn)，多項(xiàng)選擇題或多項(xiàng)填空題就是這種情況，現(xiàn)通過(guò)一個(gè)例子，具體說(shuō)明如何進(jìn)行多種答案的列表分析。 ? 例：在某問(wèn)卷中有以下問(wèn)句，并成功調(diào)查了吸煙人士 1000人。該問(wèn)題回答資料匯總表見(jiàn)表 1－ 2。 ? 您在過(guò)去一周購(gòu)買(mǎi)了哪幾種品牌的卷煙（可填 1－ 3種品牌）？ 2023/1/29202367 30 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 表 12 問(wèn)句回答資料匯總表 購(gòu)買(mǎi)卷煙品牌情況 人 數(shù) 只購(gòu)買(mǎi)了一種 品牌卷煙 A品牌 B品牌 C品牌 其它品牌 200 160 80 60 購(gòu)買(mǎi)了兩種 品牌卷煙 A品牌和 B品牌 A品牌和 C品牌 B品牌和 C品牌 A品牌和其它品牌 B品牌和其它品牌 C品牌和其它品牌 其它兩種品牌 100 80 60 45 40 15 10 購(gòu)買(mǎi)了三種 品牌卷煙 A、 B、 C、品牌 A、 B品牌和其它品牌 A、 C品牌和其它品牌 B、 C品牌和其它品牌 其它三種品牌 65 35 25 17 8 合 計(jì) 1000 2023/1/29202367 31 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) ? 對(duì)于上例，根據(jù)分析目的的不同，列表方式可以有以下三種： ? 按各答案被選擇的比例列表 ? 對(duì)于本例，即按各品牌卷煙的相應(yīng)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)，分別計(jì)算出各品牌的購(gòu)買(mǎi)率。如表 1－ 3所示。表中購(gòu)買(mǎi)率計(jì)算公式為：購(gòu)買(mǎi)率＝（購(gòu)買(mǎi)人數(shù) /樣本人數(shù)） 100%。 表 1－ 3 各品牌卷煙的購(gòu)買(mǎi)率 卷煙品牌名稱(chēng) 購(gòu)買(mǎi)人數(shù) 購(gòu)買(mǎi)率 % A品牌 B品牌 C品牌 其它品牌 550 477 342 255 55 2023/1/29202367 32 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) ? 必須注意，由于一部分回答者購(gòu)買(mǎi)了不止一種品牌的卷煙，因此，這種列表的百分比總和會(huì)超過(guò) 100 %，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)總和也會(huì)超過(guò)樣本人數(shù) 1000人。這種列表可用來(lái)測(cè)度各品牌卷煙的購(gòu)買(mǎi)率。分析上表 1－ 3可知， A、 B品牌煙的購(gòu)買(mǎi)率較高。 2023/1/29202367 33 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) ? 按回答者所選答案的個(gè)數(shù)列表 ? 對(duì)于本例，即以回答者購(gòu)買(mǎi)了多少種品牌卷煙為分析主題來(lái)列表，如表 1－ 4所示。這種列表可用來(lái)測(cè)度購(gòu)買(mǎi)卷煙的品牌數(shù)目不同的相應(yīng)人數(shù)百分比。分析表 1－ 4可知，大部分人在一周內(nèi)只購(gòu)買(mǎi)一至兩種卷煙。 ? 表 1－ 4 購(gòu)
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