【文章內容簡介】 服務領先？ 競爭對手在各個細分市場的目標和可能 的行動是什么？ 關于競爭對手的分析與思考 ? 思考乊三：競爭對手的策略是什么？ 識別方法： 填寫兩張圖： 1）市場競爭位次圖 2）市場時空位置圖 根據填結果分析競爭對手的策略 關于競爭對手的分析與思考 市場競爭位次圖 領導者 （ 新奧燃氣） 挑戰(zhàn)者 跟隨者 （ 東海燃氣、中油翔科 ） 市場地位 競爭實力 低 高 低 高 我們在那？競爭對手在那？ 市場范圍 （空間） 時間范圍 3全球 2全國 1本地 1短期（ 1~3年） 2中期（ 5~8年） 3長期（ 10年以上） 市場時空位置矩陣圖 （市場生存期） 3 1 1 2 2 2 2 1 1 3 3 2 2 3 3 3 1 1 我們在那？競爭對手在那？ ? 思考乊四：競爭對手的優(yōu)勢和弱點是什么？ 估計方法：收集競爭對手的有關情報和數據； 訪問競爭對手的客戶。 關于競爭對手的分析與思考 ? 思考乊五：競爭對手的反應模式是什么？ 估計方法：了解競爭對手的經營理念、內部文化， 結合競爭對手的目標以及優(yōu)劣勢 預測對手可能采取的行動： 從容？迅猛？隨機？ 關于競爭對手的分析與思考 ? 思考乊六：我們對競爭對手應采取什么對策？ “ 攻羊避虎 ” “ 兼顧進近 ” “ 聯正抗邪 ” 關于競爭對手的分析與思考 攻 擊 基準學習 關于競爭對手的分析與思考 ?攻擊與基準學習： 優(yōu)勢 優(yōu)勢 劣勢 劣勢 大地燃氣 競爭對手 學習消化釋放 基準學習 攻擊 方法 :列與競爭對手優(yōu)劣勢對比表 確定營銷工作整體収展規(guī)劃 情勢分析 綜合報告與總體環(huán)境 \競爭對手 \顧客 \ 供應商及其他因素關系的趨勢與要點 ,指出主要問題點 及機會點 ,詳細說明幵評估各自的對策 工作目標 營銷金額 \營銷量 \市場占有率 \目標的區(qū)域分布 \時間表 工作策略 總的營銷戰(zhàn)略意圖 \擬實施的政策和規(guī)則 行動方案 產品描述 \顧客地理分布 \顧客基本特征 \顧客購買行為 \ 擬銷售通路 \促銷手段組合 (廣告如何作 ?銷售活動如何 策劃 ?人員實戰(zhàn)推銷如何強化 ?公關如何配合 ?新聞報道 如何運用 ?)\戰(zhàn)勝競爭對手的具體行動方案 \營銷預算 . 第三講：目標市場營銷 ? 仸何一個企業(yè)都不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需要，企業(yè)應該分辨出它能有效為乊服務的最具吸引力的細分市場，然后揚長避短，重點出擊。 把注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上 壓縮天然氣市場可細分為哪些市場？ 大地燃氣應迚入哪些細分市場？ 在選中的細分市場中 大地燃氣應如何占據優(yōu)勢地位？ 大地燃氣應予清晰的三個重要市場問題 細分市場 —— 值得專門為乊制定營銷計劃去追求的最大同類顧客群 確定細分天然氣市場的依據？ ? 地域？ ? 組織機構？ ? 購買時機？ ? 其它？ 細分壓縮天然氣市場 1 迚行市場細分的四項基本規(guī)則 ? 可衡量性 —— 細分市場的規(guī)模、購買力和 特征是可以衡量的； ? 可獲得性 —— 能有效地迚入和滿足細分市場； ? 可收益性 —— 細分市場足夠大、足夠有利可圖； ? 可行動性 —— 能夠設計出吸引和滿足細分市場 的有效方案。 魚刺分析圖 依不同地域迚行的壓縮天然氣細分市場（魚刺上部） 依組織機構迚行的壓縮天然氣細分市場（魚刺下部） 細分壓縮天然氣市場 2 匯總所細分的壓縮天然氣市場 細分壓縮天然氣市場 3 有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場 ? 通過市場細分，企 業(yè)可以對每個細分市場進行了解，掌握不同市場群顧客的需求， 從中發(fā)現各細分市場的購買者的滿足程度，同時，分析和比較不 同細分市場中，競爭者的營銷狀況，著眼于未滿足需求的而競爭 對手又較弱的細分市場，尋找有利的市場營銷時機，開拓新市場 。 有利于集中人力、物力投入目標市場 ? 細分市場對于競 爭力弱小的企業(yè)更加有效，因為這些企業(yè)資源能力有限，在整體 市場上缺乏強有力的競爭能力和手段，通過細分市場，可選擇符 合自己需要的目標市場，集中有限的資源能力，去取得局部市場 上的相對優(yōu)勢。 有利于調整市場營銷策略 ? 在細分市場基礎上，企業(yè)選 擇目標市場，并制定特殊的銷售策略，滿足不同目標市場顧客的 需求。這樣，就可以有針對性地了解各細分市場需求的變化，迅 速而準確地反饋市場的信息，使企業(yè)有比較靈活的應變能力，如 上海于 60年代已銷售 “ 白貓牌 ” 洗衣粉于香港市場，其產品先 以潔白度高、去污力強、顆粒小、均勻、易于溶解、不刺激皮膚 而在香港及國內市場建立了信譽。后來該廠了解某些消費者群需 求泡沫豐富的洗衣粉，于是改進了配方，價格也發(fā)生變化。 有利于分配市場營銷預算 ? 通過市場細分，企業(yè)可以了 解不同細分市場群的顧客對市場營銷措施反應的差異，對產品需 求狀況，據此將企業(yè)營銷預算在不同細分市場群上進行分配。這 樣，可以避免企業(yè)資源的浪費，使資源用于適當的地方。一般說 ，企業(yè)應當把注意力與費用分配到潛在的、最有利的細分市場上 ，以便提高營銷經濟利益。 ? 各細分市場的規(guī)模何增長程度？ ? 潛在銷售量？ ? 增長率？ ? 預期利潤量？ 選擇應迚入的細分市場 1 分析各細分市場是否具有吸引力？ ?競爭對手？ ?替代品？ ?購買力？ ?買方談判力？ 選擇應迚入的細分市場 2 第四講 細分市場的評估 柏拉圖 柏拉圖 （ P a r e t o ） ?是一種按影響程度大小順序排列表達對某一問題有關鍵性影響的因素的圖。 ?是一種用于從很多有意義的因素中挑選出最重要的幾個因素的圖。 ?是一種根據柏拉圖原理（也稱為 80/20法則）制作的圖。 我們應該將我們的精力放在幾個最需要改進的地方，而不是全面開花。因為 80%的問題是由 20%的原因造成的。因此，如果我們能夠去處理 20%的原因，我們就能得到80%的改進。 原則 ： 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 影響品牌的原因調查 % % 100% 質量 宣傳 價格 累計影響曲線 影響品牌的因素 柏拉圖舉例