【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)領(lǐng)先？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)和可能 的行動(dòng)是什么？ 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與思考 ? 思考乊三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略是什么？ 識(shí)別方法： 填寫(xiě)兩張圖： 1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位次圖 2）市場(chǎng)時(shí)空位置圖 根據(jù)填結(jié)果分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與思考 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位次圖 領(lǐng)導(dǎo)者 （ 新奧燃?xì)猓? 挑戰(zhàn)者 跟隨者 （ 東海燃?xì)?、中油翔? ） 市場(chǎng)地位 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 低 高 低 高 我們?cè)谀?？?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在那？ 市場(chǎng)范圍 （空間） 時(shí)間范圍 3全球 2全國(guó) 1本地 1短期（ 1~3年） 2中期（ 5~8年） 3長(zhǎng)期（ 10年以上） 市場(chǎng)時(shí)空位置矩陣圖 （市場(chǎng)生存期） 3 1 1 2 2 2 2 1 1 3 3 2 2 3 3 3 1 1 我們?cè)谀牵扛?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在那？ ? 思考乊四：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)是什么？ 估計(jì)方法：收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情報(bào)和數(shù)據(jù)； 訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)。 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與思考 ? 思考乊五：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式是什么？ 估計(jì)方法：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)理念、內(nèi)部文化， 結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)以及優(yōu)劣勢(shì) 預(yù)測(cè)對(duì)手可能采取的行動(dòng)： 從容？迅猛？隨機(jī)？ 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與思考 ? 思考乊六：我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)采取什么對(duì)策？ “ 攻羊避虎 ” “ 兼顧進(jìn)近 ” “ 聯(lián)正抗邪 ” 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與思考 攻 擊 基準(zhǔn)學(xué)習(xí) 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與思考 ?攻擊與基準(zhǔn)學(xué)習(xí)： 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 劣勢(shì) 大地燃?xì)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 學(xué)習(xí)消化釋放 基準(zhǔn)學(xué)習(xí) 攻擊 方法 :列與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比表 確定營(yíng)銷(xiāo)工作整體収展規(guī)劃 情勢(shì)分析 綜合報(bào)告與總體環(huán)境 \競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 \顧客 \ 供應(yīng)商及其他因素關(guān)系的趨勢(shì)與要點(diǎn) ,指出主要問(wèn)題點(diǎn) 及機(jī)會(huì)點(diǎn) ,詳細(xì)說(shuō)明幵評(píng)估各自的對(duì)策 工作目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)金額 \營(yíng)銷(xiāo)量 \市場(chǎng)占有率 \目標(biāo)的區(qū)域分布 \時(shí)間表 工作策略 總的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意圖 \擬實(shí)施的政策和規(guī)則 行動(dòng)方案 產(chǎn)品描述 \顧客地理分布 \顧客基本特征 \顧客購(gòu)買(mǎi)行為 \ 擬銷(xiāo)售通路 \促銷(xiāo)手段組合 (廣告如何作 ?銷(xiāo)售活動(dòng)如何 策劃 ?人員實(shí)戰(zhàn)推銷(xiāo)如何強(qiáng)化 ?公關(guān)如何配合 ?新聞報(bào)道 如何運(yùn)用 ?)\戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體行動(dòng)方案 \營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 . 第三講：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 仸何一個(gè)企業(yè)都不能單憑自己的人力、財(cái)力和物力來(lái)滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的所有需要，企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為乊服務(wù)的最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，然后揚(yáng)長(zhǎng)避短，重點(diǎn)出擊。 把注意力集中在有較大購(gòu)買(mǎi)興趣的顧客身上 壓縮天然氣市場(chǎng)可細(xì)分為哪些市場(chǎng)？ 大地燃?xì)鈶?yīng)迚入哪些細(xì)分市場(chǎng)？ 在選中的細(xì)分市場(chǎng)中 大地燃?xì)鈶?yīng)如何占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位？ 大地燃?xì)鈶?yīng)予清晰的三個(gè)重要市場(chǎng)問(wèn)題 細(xì)分市場(chǎng) —— 值得專(zhuān)門(mén)為乊制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃去追求的最大同類(lèi)顧客群 確定細(xì)分天然氣市場(chǎng)的依據(jù)？ ? 地域？ ? 組織機(jī)構(gòu)？ ? 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)？ ? 其它？ 細(xì)分壓縮天然氣市場(chǎng) 1 迚行市場(chǎng)細(xì)分的四項(xiàng)基本規(guī)則 ? 可衡量性 —— 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力和 特征是可以衡量的； ? 可獲得性 —— 能有效地迚入和滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)； ? 可收益性 —— 細(xì)分市場(chǎng)足夠大、足夠有利可圖； ? 可行動(dòng)性 —— 能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng) 的有效方案。 魚(yú)刺分析圖 依不同地域迚行的壓縮天然氣細(xì)分市場(chǎng)（魚(yú)刺上部） 依組織機(jī)構(gòu)迚行的壓縮天然氣細(xì)分市場(chǎng)（魚(yú)刺下部） 細(xì)分壓縮天然氣市場(chǎng) 2 匯總所細(xì)分的壓縮天然氣市場(chǎng) 細(xì)分壓縮天然氣市場(chǎng) 3 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng) ? 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企 業(yè)可以對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了解，掌握不同市場(chǎng)群顧客的需求， 從中發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者的滿(mǎn)足程度，同時(shí)，分析和比較不 同細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)狀況，著眼于未滿(mǎn)足需求的而競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手又較弱的細(xì)分市場(chǎng)，尋找有利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng) 。 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于競(jìng) 爭(zhēng)力弱小的企業(yè)更加有效，因?yàn)檫@些企業(yè)資源能力有限，在整體 市場(chǎng)上缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)能力和手段，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，可選擇符 合自己需要的目標(biāo)市場(chǎng)，集中有限的資源能力，去取得局部市場(chǎng) 上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上，企業(yè)選 擇目標(biāo)市場(chǎng)，并制定特殊的銷(xiāo)售策略，滿(mǎn)足不同目標(biāo)市場(chǎng)顧客的 需求。這樣，就可以有針對(duì)性地了解各細(xì)分市場(chǎng)需求的變化，迅 速而準(zhǔn)確地反饋市場(chǎng)的信息，使企業(yè)有比較靈活的應(yīng)變能力，如 上海于 60年代已銷(xiāo)售 “ 白貓牌 ” 洗衣粉于香港市場(chǎng)，其產(chǎn)品先 以潔白度高、去污力強(qiáng)、顆粒小、均勻、易于溶解、不刺激皮膚 而在香港及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立了信譽(yù)。后來(lái)該廠了解某些消費(fèi)者群需 求泡沫豐富的洗衣粉，于是改進(jìn)了配方，價(jià)格也發(fā)生變化。 有利于分配市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 ? 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以了 解不同細(xì)分市場(chǎng)群的顧客對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施反應(yīng)的差異，對(duì)產(chǎn)品需 求狀況，據(jù)此將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在不同細(xì)分市場(chǎng)群上進(jìn)行分配。這 樣，可以避免企業(yè)資源的浪費(fèi)，使資源用于適當(dāng)?shù)牡胤?。一般說(shuō) ，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把注意力與費(fèi)用分配到潛在的、最有利的細(xì)分市場(chǎng)上 ，以便提高營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)利益。 ? 各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模何增長(zhǎng)程度？ ? 潛在銷(xiāo)售量？ ? 增長(zhǎng)率？ ? 預(yù)期利潤(rùn)量？ 選擇應(yīng)迚入的細(xì)分市場(chǎng) 1 分析各細(xì)分市場(chǎng)是否具有吸引力？ ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ ?替代品？ ?購(gòu)買(mǎi)力？ ?買(mǎi)方談判力？ 選擇應(yīng)迚入的細(xì)分市場(chǎng) 2 第四講 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 柏拉圖 柏拉圖 （ P a r e t o ） ?是一種按影響程度大小順序排列表達(dá)對(duì)某一問(wèn)題有關(guān)鍵性影響的因素的圖。 ?是一種用于從很多有意義的因素中挑選出最重要的幾個(gè)因素的圖。 ?是一種根據(jù)柏拉圖原理（也稱(chēng)為 80/20法則）制作的圖。 我們應(yīng)該將我們的精力放在幾個(gè)最需要改進(jìn)的地方，而不是全面開(kāi)花。因?yàn)?80%的問(wèn)題是由 20%的原因造成的。因此，如果我們能夠去處理 20%的原因，我們就能得到80%的改進(jìn)。 原則 ： 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 影響品牌的原因調(diào)查 % % 100% 質(zhì)量 宣傳 價(jià)格 累計(jì)影響曲線(xiàn) 影響品牌的因素 柏拉圖舉例