【正文】 期望值 驚 喜 聰明的企業(yè)為了取悅顧客， 先對能提供的效能作出承諾， 然后，再提供多于其承諾的效能。 思考乊四 大地燃?xì)猱a(chǎn)品的需求狀況是什么？ ? 充分需求？ ? 不規(guī)則需求？ ? 過量需求？ 產(chǎn)品： 提供給市場幵能滿足人們某種需要和欲望的東西 產(chǎn)品解剖圖 效能 安裝 維修 咨詢 融資 式樣 包裝 商標(biāo) 運(yùn)輸 核 殼 表 思考乊五 畫一幅大地燃?xì)猱a(chǎn)品的解剖圖 ? 顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本乊差。市場營銷內(nèi)訓(xùn) 第一講： “ 市場 營銷環(huán) ” 什么是市場營銷？ 市場營銷就是將顧客需求轉(zhuǎn)化為謀利機(jī)會(huì) 企業(yè)識別 設(shè)計(jì)創(chuàng)造 經(jīng)交換給顧客帶來 顧客回報(bào) 市場營銷就是將顧客需求轉(zhuǎn)化為謀利機(jī)會(huì)的系統(tǒng)行為 市場營銷環(huán) 市場營銷 核心術(shù)語 欲望 營銷 需要 需求 產(chǎn)品 市場 顧客價(jià)值 顧客滿意 質(zhì)量 交換 顧客 關(guān)系營銷 市場： 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的 現(xiàn)實(shí)和潛在購買者 賣方組成行業(yè)，買方組成市場 思考乊一 大地燃?xì)猱a(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者是誰？ 從行業(yè)的角度思考 市場的核心因素： 顧客的需要 欲望和需求 需要： 人類對物、情、識等所感覺到的匱乏狀態(tài) 需要是人類自身的本能 鉆頭制造商或許認(rèn)為顧客需要的是鉆頭， 其實(shí)，顧客真正需要的是鉆出的洞 鉆頭制造商和他的顧客對需要認(rèn)識上的偏差 思考乊事 大地燃?xì)猱a(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者他們真正的需要是什么？ 不同的顧客乊間其內(nèi)在的需要存在著非常大的差別 （比較：地產(chǎn)開収商、業(yè)主、物業(yè)乊間的需要） 欲望： 用實(shí)物來描述的需要 人們的欲望無際，而滿足欲望的資源有限 人們總是想用有限的金錢選擇那些價(jià)值 和滿意程度最高的產(chǎn)品 一個(gè)饑餓的人在不同的地區(qū)所體現(xiàn)出不同的欲望： 在農(nóng)村 可能是一碗稀飯、 一碟咸菜、兩個(gè)饅頭； 在城市 可能是一杯可樂、 一仹薯?xiàng)l、兩個(gè)漢堡。 思考乊三 大地燃?xì)猱a(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者他們的不同欲望是什么？ 需求 : 具備了購買力的欲望 對企業(yè)而言，具有真正經(jīng)濟(jì)意義的是需求 企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該有一個(gè)理想的需求水平，不同的企業(yè)可能遭遇不同的需求狀態(tài)： ? 沒有需求 ? 充分需求 ? 不規(guī)則需求 ? 過量需求 企業(yè)營銷管理部門的仸務(wù)乊一，是要找到解決 這些不同需求狀況的方法，他們不但要尋找和 增加需求，而且，有時(shí)還要改變甚至減少需求。 顧客價(jià)值 顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中 所獲得的價(jià)值 自身判斷直接 獲得的利益 自認(rèn)為所附帶取得 的地位和形象價(jià)值 顧客所付出的成本 貨 幣 支 出 時(shí) 間 耗 費(fèi) 體力和精神耗費(fèi) 風(fēng) 險(xiǎn) 承 擔(dān) （ 因購到質(zhì)價(jià)不符或假冒偽劣產(chǎn)品而帶來的損失） 如果去麥當(dāng)勞作一次消費(fèi)，這種消費(fèi)的價(jià)值可以分成三部分，其中第一個(gè)１／３的錢是用以購買漢堡包和薯?xiàng)l，第 2個(gè)１／３的錢是用以購買麥當(dāng)勞優(yōu)雅的店堂和微笑，那么，最后一個(gè)１／３的錢是用以購買一種孩子所需要的榮耀，因?yàn)?，每到星期一孩子去上學(xué)，同學(xué)都要問星期六、星期天吃了麥當(dāng)勞沒有，如果真的吃了，孩子可能有一種榮耀，因而第事個(gè)和第三個(gè) 1 / 3就屬于 附帶取得的地位和形象價(jià)值。 思考乊七 大地燃?xì)鈱蛻羲鞒龅某兄Z是什么？我們最終所提供給客戶的效能是多于承諾？等于承諾？還是少于承諾？ 質(zhì) 量 質(zhì)量就是無瑕疵 ? 質(zhì)量始于顧客的需要，終于顧客的理解 “ 美丼要從觀察者的角度來看。 ” 全面質(zhì)量管理旨在使顧客完全滿意。 企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還要關(guān)注廣告、服務(wù)、產(chǎn)品說明、交貨和售后服務(wù)的質(zhì)量。 員工的工作除了要使外部顧客滿意外，還要使內(nèi)部 “ 顧客 ” 同樣感到滿意。 ? 高質(zhì)量幵不導(dǎo)致高成本 一次性把亊情作好，不僅可以減少補(bǔ)救、修理和重新設(shè)計(jì)的成本，更為重要的是它能避免顧客良好愿望的損失。 現(xiàn)在絕大部分企業(yè)都面臨競爭對手 產(chǎn)品同質(zhì)化 的挑戰(zhàn) ? 大地燃?xì)馐欠褚裁媾R競爭對手 產(chǎn)品同質(zhì)化 的挑戰(zhàn)？ ? 大地燃?xì)獗Ｕ袭a(chǎn)品質(zhì)量的因素中上述觀念能占多大成分？能起多大作用？ 思考乊八 交 換 通過提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。 交易是市場營銷的度量單位（如一筆交易） 營銷： 通過提供給顧客滿意而換取所需所欲的一系列商業(yè)活動(dòng) 營銷的本質(zhì)在于： 主觀為別人客觀為自己 關(guān)系營銷 與顧客及其他利益相關(guān)者建立、維護(hù)幵加強(qiáng)富有價(jià)值的牢固關(guān)系的過程。 消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品， 因此，企業(yè)應(yīng)致力于對產(chǎn)品的不斷改迚。 企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于對目標(biāo)市場的需要和欲望的正確判斷，以及用比競爭對手更為有效的方式去滿足消費(fèi)者的需要。 第事講：市場環(huán)境和競爭結(jié)構(gòu) 市場環(huán)境 市場 環(huán) 境 影響企業(yè)生存與収展的各種外部因素 大地 燃?xì)? 大地燃?xì)馑媾R的常規(guī)性外部環(huán)境 自然環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治環(huán)境 法律環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 人口環(huán)境 公眾環(huán)境 自然 環(huán) 境 自然資源日益緊缺 中國的能源結(jié)構(gòu) 環(huán)境污染日益嚴(yán)重 中國的能源資源的地區(qū)分布 中 國 煤炭： 73． 5％ 石油： 18． 6％ 天然氣： 2． 2％ 世 界 煤炭： 27% 石油： 39． 5% 天然氣： 23． 5％ 中國的能源結(jié)構(gòu) 中國的能源資源的地區(qū)分布 煤 炭 華北和西北 石油、天然氣 東北、華北和西北 東南沿海 缺 經(jīng)濟(jì) 環(huán) 境 居民可支配收入大增 人均 GDP 銀行利率的變化 2022年 人均 GDP將達(dá)到 15400元 天然氣產(chǎn)量將達(dá) 750億立米 天然氣消費(fèi)量將達(dá) 1000億立米 2020年 人均 GDP將達(dá)到 25800元 天然氣產(chǎn)量將達(dá) 1050億立米 天然氣消費(fèi)量