【文章內(nèi)容簡介】 市 場 營 銷 學 二、消費者市場的細分依據(jù) ?按消費者居住的地區(qū)和地理條件來細分市場。 ?地理細分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等。 ?人口統(tǒng)計變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族及國籍等。 ?多變量人口細分：即運用兩種或兩種以上人口變量來細分市場。 (Psychological segmentation)： 以社會階層、生活方式、性格等為基礎將市場劃分為不同的細分市場。 （ Behavioral segmentation）：根據(jù)消費者的不同購買行為來進行市場細分。 細分變量有：時機、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、購買者準備階段等。 市 場 營 銷 學 三、目標市場選擇策略 １、無差異性市場策略 是指企業(yè)把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進入市場，實行單一的市場營銷方案。 適用條件：企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品通用性強且需求廣泛。 市場營銷組合方案 整體 市場 市 場 營 銷 學 無差異營銷的優(yōu)缺點 ? 優(yōu)點：發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，降低成本，增加產(chǎn)品的價格競爭力。 ? 缺點：忽視了顧客需求的差異性，適應市場需求變化的能力差，風險較大。 市 場 營 銷 學 ２、差異性市場策略 ? 是指企業(yè)將整體市場細分后，選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，滿足差異性需求，并為每個細分市場設計不同的營銷組合方案。 ? 適用條件：企業(yè)有相當規(guī)模，具有較高的經(jīng)營管理水平。 市場營銷組合１ 市場營銷組合２ 市場營銷組合３ 細分市場１ 細分市場２ 細分市場３ 差異性營銷的優(yōu)點 ?滿足不同顧客需求，有利于企業(yè)在市場競爭中獲得更大的市場占有率，增強競爭力； ?便于企業(yè)綜合利用各種資源和生產(chǎn)能力，增加企業(yè)的適應能力。 差異性營銷的缺點 ?由于差異化營銷，使生產(chǎn)費用增加，包括： ? 產(chǎn)品改進成本 ：為滿足各個細分市場的不同需要而改進產(chǎn)品； ? 生產(chǎn)成本 ：小批量比大批量的成本高； ? 管理成本 ：每個細分市場需要制訂不同的營銷計劃，這就需要增加市場調(diào)研費用； ? 庫存成本 ：多種商品的安全存貨量總數(shù)會超過單一商品所需的安全存貨量； ? 促銷成本 ：每個細分市場需要不同的獨創(chuàng)性促銷計劃，這就會增加促銷成本。 市場專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 選擇性專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全差異性 M1 M2 M3 產(chǎn)品專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 細分市場選擇模式 M=市場 P=產(chǎn)品 市 場 營 銷 學 集中性市場策略 ? 是指企業(yè)將營銷努力集中在一個補缺市場（某一個細分市場），以便更好地滿足范圍較窄的細分市場的需求 。 ? 適用條件：資源有限的中小企業(yè)。 產(chǎn)品 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場營銷組合 集中營銷的優(yōu)缺點 ? 優(yōu)點： ?資源集中； ?可充分發(fā)揮企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭； ?能夠更好地滿足范圍狹窄的細分市場的需求。 ? 缺點：風險較大 市 場 營 銷 學 四、選擇目標市場策略 應考慮的因素 ? 市場類似性。 顧客需求、購買行為相似，采取無差異性市場策略；反之，采取差異性或集中性市場策略。 ? 產(chǎn)品同質(zhì)性。 同質(zhì)產(chǎn)品采取無差異性市場策略；差異較大的產(chǎn)品采取差異性或集中性市場策略。 ? 企業(yè)實力。 實力雄厚，采取無差異性或差異性市場策略；實力有限采取集中性市場策略。 ? 產(chǎn)品生命周期。 投入期采取無差異性或集中性市場策略；成長期和成熟期，則宜采取差異性市場策略。 ? 競爭者的市場策略。 競爭者實行無差異性市場策略，則應采取差異性市場策略；若競爭者實行差異性市場策略，則應采取更大的差異性或集中性市場策略。 市 場 營 銷 學 五 、市場定位的含義 所謂產(chǎn)品的市場定位，就是使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務具有一定的特色，適應目標市場一定的需求和愛好，樹立企業(yè)和產(chǎn)品在目標顧客心目中的良好形象和合適的位臵。 首 都 師 范 大 學 第八章 產(chǎn)品策略 市 場 營 銷 學 一、產(chǎn)品的整體概念 整體產(chǎn)品是指人們通過購買（或租賃）所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。 產(chǎn)品 = 實體產(chǎn)品 + 服務 市 場 營 銷 學 整體產(chǎn)品包括三個層次 （ 1）核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益。 （ 2）形式產(chǎn)品 :即滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。有五個方面的特征：質(zhì)量、特性、款式、品牌、包裝。 （ 3）延伸產(chǎn)品：即顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務或利益。 市 場 營 銷 學 二、產(chǎn)品生命周期理論 概念 ?產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰為止的整個時期。 ?產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命。 產(chǎn)品生命周期曲線 投入期：銷售增長緩慢，銷售增長率在 %～ 10%，或普及率小于 5%。 成長期：銷售增長迅速，銷售增長率大于 10%，或普及率在 5%～ 50%。 成熟期：銷售增長緩慢且有下降趨勢，銷售增長率在 %～ 10%，或普及率在 50%～ 90%。 衰退期：銷售迅速下降，增長率小于 0，或普及率大于90%。 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤 0 時間 市 場 營 銷 學 產(chǎn)品生命周期各階段的特點 ? 投入期：成本和銷售費用高、批量小、利潤低、銷售渠道少。知曉產(chǎn)品者少，需求有限，競爭對手少。 ? 成長期：銷售量增長迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢通。顧客增多，競爭對手增多。 ? 成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長緩慢且有下降趨勢，生產(chǎn)批量大，成本低。市場競爭激烈，價格下降，利潤開始下降。 ? 衰退期：產(chǎn)品老化，銷售量急劇下降，成本回升，利潤迅速減少，價格低而穩(wěn)定，需求減少，競爭者減少。 市 場 營 銷 學 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （ 1）投入期營銷組合策略 ? 產(chǎn)品策略： 提供基本產(chǎn)品。 ? 價格策略： 撇脂定價或滲透定價。 ? 分銷策略： 應建立選擇性分銷。 ? 促銷策略： 提高產(chǎn)品知名度；對分銷商采取高強度的人員推銷；對顧客使用樣品和獎券銷售。 市 場 營 銷 學 （ 2）成長期營銷組合策略 ? 產(chǎn)品策略：擴大服務保證；增加產(chǎn)品數(shù)目。 ? 價格策略：迫于競爭壓力，價格在成長期后期開始下降。 ? 分銷策略： 增加經(jīng)銷商數(shù)量，努力與之建立長期合作關(guān)系。 ? 促銷策略： 有選擇地刺激需求；積極做廣告去宣傳品牌。 市 場 營 銷 學 （ 3）成熟期營銷組合策略 ? 產(chǎn)品策略：品牌和型號多樣化 ? 價格策略：價格繼續(xù)下降 ? 分銷策略：建立密集性經(jīng)銷 ? 促銷策略：加強促銷，強調(diào)品牌差異和利益，建立消費者的選擇性需求，鼓勵消費者轉(zhuǎn)換品牌 。 市 場 營 銷 學 （ 4）衰退期營銷組合策略 ? 產(chǎn)品策略：淘汰衰退產(chǎn)品 ? 價格策略：價格停留在相對較低的水平；如果競爭很弱，價格有可能出現(xiàn)小小的回升。 ? 分銷策略：逐步取消無利潤的經(jīng)銷網(wǎng)點。 ? 促銷策略：促銷費用降到最低標準。 三、產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合 (Product mix)：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成。由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成。 ?產(chǎn)品線：是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品項目：是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量、和價格的產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品組合包含三個因素：寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。 市 場 營 銷 學 ?產(chǎn)品組合的寬度（廣度） (Width)：是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。增加產(chǎn)品組合的寬度，擴大經(jīng)營范圍，可以分散風險。 ?產(chǎn)品組合的深度 : 是指企業(yè)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)量；多者為深，少者為淺。增加產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品的花色品種，可以吸引不同品位的消費者。 市 場 營 銷 學 ? 產(chǎn)品