【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) ?按消費(fèi)者居住的地區(qū)和地理?xiàng)l件來細(xì)分市場(chǎng)。 ?地理細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等。 ?人口統(tǒng)計(jì)變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族及國籍等。 ?多變量人口細(xì)分：即運(yùn)用兩種或兩種以上人口變量來細(xì)分市場(chǎng)。 (Psychological segmentation)： 以社會(huì)階層、生活方式、性格等為基礎(chǔ)將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。 （ Behavioral segmentation）：根據(jù)消費(fèi)者的不同購買行為來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 細(xì)分變量有：時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、購買者準(zhǔn)備階段等。 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 １、無差異性市場(chǎng)策略 是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)行單一的市場(chǎng)營銷方案。 適用條件：企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品通用性強(qiáng)且需求廣泛。 市場(chǎng)營銷組合方案 整體 市場(chǎng) 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) 無差異營銷的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)：發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，降低成本，增加產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 缺點(diǎn)：忽視了顧客需求的差異性，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的能力差，風(fēng)險(xiǎn)較大。 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) ２、差異性市場(chǎng)策略 ? 是指企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分后，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，滿足差異性需求，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的營銷組合方案。 ? 適用條件：企業(yè)有相當(dāng)規(guī)模，具有較高的經(jīng)營管理水平。 市場(chǎng)營銷組合１ 市場(chǎng)營銷組合２ 市場(chǎng)營銷組合３ 細(xì)分市場(chǎng)１ 細(xì)分市場(chǎng)２ 細(xì)分市場(chǎng)３ 差異性營銷的優(yōu)點(diǎn) ?滿足不同顧客需求，有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力； ?便于企業(yè)綜合利用各種資源和生產(chǎn)能力，增加企業(yè)的適應(yīng)能力。 差異性營銷的缺點(diǎn) ?由于差異化營銷，使生產(chǎn)費(fèi)用增加，包括： ? 產(chǎn)品改進(jìn)成本 ：為滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需要而改進(jìn)產(chǎn)品； ? 生產(chǎn)成本 ：小批量比大批量的成本高； ? 管理成本 ：每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要制訂不同的營銷計(jì)劃，這就需要增加市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用； ? 庫存成本 ：多種商品的安全存貨量總數(shù)會(huì)超過單一商品所需的安全存貨量； ? 促銷成本 ：每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要不同的獨(dú)創(chuàng)性促銷計(jì)劃，這就會(huì)增加促銷成本。 市場(chǎng)專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 選擇性專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全差異性 M1 M2 M3 產(chǎn)品專業(yè)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 細(xì)分市場(chǎng)選擇模式 M=市場(chǎng) P=產(chǎn)品 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) 集中性市場(chǎng)策略 ? 是指企業(yè)將營銷努力集中在一個(gè)補(bǔ)缺市場(chǎng)（某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)），以便更好地滿足范圍較窄的細(xì)分市場(chǎng)的需求 。 ? 適用條件：資源有限的中小企業(yè)。 產(chǎn)品 市場(chǎng)專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)營銷組合 集中營銷的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： ?資源集中； ?可充分發(fā)揮企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)； ?能夠更好地滿足范圍狹窄的細(xì)分市場(chǎng)的需求。 ? 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 應(yīng)考慮的因素 ? 市場(chǎng)類似性。 顧客需求、購買行為相似，采取無差異性市場(chǎng)策略；反之，采取差異性或集中性市場(chǎng)策略。 ? 產(chǎn)品同質(zhì)性。 同質(zhì)產(chǎn)品采取無差異性市場(chǎng)策略；差異較大的產(chǎn)品采取差異性或集中性市場(chǎng)策略。 ? 企業(yè)實(shí)力。 實(shí)力雄厚，采取無差異性或差異性市場(chǎng)策略；實(shí)力有限采取集中性市場(chǎng)策略。 ? 產(chǎn)品生命周期。 投入期采取無差異性或集中性市場(chǎng)策略；成長(zhǎng)期和成熟期，則宜采取差異性市場(chǎng)策略。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略。 競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)行無差異性市場(chǎng)策略，則應(yīng)采取差異性市場(chǎng)策略；若競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)行差異性市場(chǎng)策略，則應(yīng)采取更大的差異性或集中性市場(chǎng)策略。 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) 五 、市場(chǎng)定位的含義 所謂產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，就是使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和愛好，樹立企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和合適的位臵。 首 都 師 范 大 學(xué) 第八章 產(chǎn)品策略 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) 一、產(chǎn)品的整體概念 整體產(chǎn)品是指人們通過購買（或租賃）所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。 產(chǎn)品 = 實(shí)體產(chǎn)品 + 服務(wù) 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) 整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次 （ 1）核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益。 （ 2）形式產(chǎn)品 :即滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。有五個(gè)方面的特征：質(zhì)量、特性、款式、品牌、包裝。 （ 3）延伸產(chǎn)品：即顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益。 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) 二、產(chǎn)品生命周期理論 概念 ?產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。 ?產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。 產(chǎn)品生命周期曲線 投入期：銷售增長(zhǎng)緩慢，銷售增長(zhǎng)率在 %～ 10%，或普及率小于 5%。 成長(zhǎng)期：銷售增長(zhǎng)迅速，銷售增長(zhǎng)率大于 10%，或普及率在 5%～ 50%。 成熟期：銷售增長(zhǎng)緩慢且有下降趨勢(shì)，銷售增長(zhǎng)率在 %～ 10%，或普及率在 50%～ 90%。 衰退期：銷售迅速下降，增長(zhǎng)率小于 0，或普及率大于90%。 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤 0 時(shí)間 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) ? 投入期：成本和銷售費(fèi)用高、批量小、利潤低、銷售渠道少。知曉產(chǎn)品者少，需求有限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。 ? 成長(zhǎng)期：銷售量增長(zhǎng)迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢通。顧客增多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。 ? 成熟期：市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售增長(zhǎng)緩慢且有下降趨勢(shì)，生產(chǎn)批量大，成本低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下降，利潤開始下降。 ? 衰退期：產(chǎn)品老化，銷售量急劇下降，成本回升，利潤迅速減少，價(jià)格低而穩(wěn)定，需求減少，競(jìng)爭(zhēng)者減少。 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （ 1）投入期營銷組合策略 ? 產(chǎn)品策略： 提供基本產(chǎn)品。 ? 價(jià)格策略： 撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)。 ? 分銷策略： 應(yīng)建立選擇性分銷。 ? 促銷策略： 提高產(chǎn)品知名度；對(duì)分銷商采取高強(qiáng)度的人員推銷；對(duì)顧客使用樣品和獎(jiǎng)券銷售。 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) （ 2）成長(zhǎng)期營銷組合策略 ? 產(chǎn)品策略：擴(kuò)大服務(wù)保證；增加產(chǎn)品數(shù)目。 ? 價(jià)格策略：迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，價(jià)格在成長(zhǎng)期后期開始下降。 ? 分銷策略： 增加經(jīng)銷商數(shù)量，努力與之建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。 ? 促銷策略： 有選擇地刺激需求；積極做廣告去宣傳品牌。 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) （ 3）成熟期營銷組合策略 ? 產(chǎn)品策略：品牌和型號(hào)多樣化 ? 價(jià)格策略：價(jià)格繼續(xù)下降 ? 分銷策略：建立密集性經(jīng)銷 ? 促銷策略：加強(qiáng)促銷，強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益，建立消費(fèi)者的選擇性需求，鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌 。 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) （ 4）衰退期營銷組合策略 ? 產(chǎn)品策略：淘汰衰退產(chǎn)品 ? 價(jià)格策略：價(jià)格停留在相對(duì)較低的水平；如果競(jìng)爭(zhēng)很弱，價(jià)格有可能出現(xiàn)小小的回升。 ? 分銷策略：逐步取消無利潤的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。 ? 促銷策略：促銷費(fèi)用降到最低標(biāo)準(zhǔn)。 三、產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合 (Product mix)：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 ?產(chǎn)品線：是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量、和價(jià)格的產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品組合包含三個(gè)因素：寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) ?產(chǎn)品組合的寬度（廣度） (Width)：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可以分散風(fēng)險(xiǎn)。 ?產(chǎn)品組合的深度 : 是指企業(yè)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量；多者為深，少者為淺。增加產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品的花色品種，可以吸引不同品位的消費(fèi)者。 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) ? 產(chǎn)品