【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 …… 。廣州天河城的成功正好充分表現(xiàn)出這個(gè)現(xiàn)象，因?yàn)閺V州也真是空置商場(chǎng)比比皆是的。 414 國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)大多數(shù)都是以美觀為主要設(shè)計(jì)概念，往往忽略了商場(chǎng)的創(chuàng)富能力，適當(dāng)?shù)牟季旨芭涮?。到招商推廣時(shí)，問(wèn)題出現(xiàn)了，但卻改不了暨定的事實(shí)。華麗商場(chǎng)變成空置，白白浪費(fèi)了經(jīng)濟(jì)資源。 415 以上的事實(shí)，在短期內(nèi)改不了， 而過(guò)剩的供應(yīng)也確實(shí)把很多租金限制在一個(gè)較為低的水平。汰弱留強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)正在出現(xiàn)，從前商戶(hù)投訴的高租金現(xiàn)象，現(xiàn)在都降至比較他們想像還要低的地步。租戶(hù)在租金方面的負(fù)擔(dān)，現(xiàn)在絕對(duì)不是問(wèn)題。而也因?yàn)檫@樣，租金就反而會(huì)變得有上升的潛力。 416 一般商場(chǎng)的成熟期都需要 35 年。期間，顧客需要有從認(rèn)識(shí)喜愛(ài)，常到至必到的習(xí)慣，而租戶(hù)則經(jīng)歷從濃度推廣，穩(wěn)定再到發(fā)展的階段。一般商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者都希望加速成熟期，這就非要從設(shè)計(jì)，配套，服務(wù)，推廣及經(jīng)營(yíng)的一條龍發(fā)展過(guò)程中做工夫不可 了。 42 大連商城的形勢(shì) 421 正如國(guó)內(nèi)其他城市一樣 ，大連在商鋪商場(chǎng)方面的供應(yīng)也遠(yuǎn)超市場(chǎng)可以隨的。自一九九八年有超過(guò) 210000 平方米的商場(chǎng)建成后，商鋪物業(yè)的租售情況大受打擊。低租金不再是唯一業(yè)主去吸引租戶(hù)的方法，共同 [承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ]的聯(lián)營(yíng)方式也開(kāi)始流行，據(jù)我們了解，一般的營(yíng)業(yè)額提成都是 23%—32%左右。 422 雖然說(shuō)租戶(hù)都不原獨(dú)立承擔(dān)租金的風(fēng)險(xiǎn)，但家樂(lè)福和沃而瑪?shù)倪M(jìn)入市場(chǎng)使大連的傳統(tǒng)零售模式起了變化我們相信也會(huì)刺激新的后來(lái)者。奧林匹克廣場(chǎng)的成功也會(huì)令商戶(hù)對(duì)大連商情重新估計(jì)，而百分百投向設(shè)備完善的商場(chǎng)。 423 在云云的大連購(gòu)物區(qū)中，中山區(qū)的天津街比 較理想。而其他在中山路的，在人民路的，也不見(jiàn)得成功。街上人流多，商場(chǎng)內(nèi)，尤其實(shí)在首層以上，人流不多；商場(chǎng)布局欠佳；而貨品種類(lèi)也若非檔次太低，則檔次太高，不能迎合顧客需要。奧林匹克廣場(chǎng)及家樂(lè)福等，顯而易見(jiàn)是帶動(dòng)了潮流的方向。 424 青泥街的未來(lái)發(fā)展對(duì)大連的購(gòu)物商情有很大的影響，當(dāng)街道的翻修工程完成，而百年商城又建成后，青泥街的步行街將會(huì)成為大連市購(gòu)物的新時(shí)尚地區(qū)。雖然臨街店鋪會(huì)增加，但新穎商場(chǎng)的加入競(jìng)爭(zhēng)，肯定能夠吸引更多游人，包括大連市民到區(qū)內(nèi)參觀購(gòu)物，對(duì)人流方面定必有正面的幫助。 43 本項(xiàng)目覆蓋地 域及經(jīng)濟(jì)潛力 431 大連本項(xiàng)目坐落于中山區(qū)內(nèi)的青泥窖橋地區(qū)。作為一個(gè)購(gòu)物區(qū)，它是可以在其他地區(qū)引進(jìn)顧客的。它的毗鄰覆蓋地域應(yīng)包括中山區(qū)，西崗區(qū)，沙河口區(qū)及甘井子區(qū)，總?cè)丝跀?shù)量超過(guò)一百六十六萬(wàn)，而絕大多數(shù)都是年齡在 15 歲到 45 歲的。男的比女的略多。 432 除甘井子區(qū)外，無(wú)論在市民住房，學(xué)歷，家庭月收入及月消費(fèi)方面都是比較大連市的平均數(shù)字高。 433 在 1999 年，大連常住人口為 萬(wàn)，即期人口為 萬(wàn)，其中常住外國(guó)人為 5842 人。旅游人數(shù)為 2026 萬(wàn)人，其中2000 萬(wàn)是國(guó)內(nèi)游客。在國(guó)內(nèi) 游客中， 60%是東北人。 434 游客平均每月有 166 萬(wàn)人，假設(shè)每位游客消費(fèi) 500 元，每月從游客方面得到的額外消費(fèi)額會(huì)是每月 億元。 435 假設(shè)每戶(hù)人口為 3 人，大連市有 2148， 666 戶(hù)。假設(shè)每月消費(fèi) 1000 元，每月大連市的消費(fèi)總額會(huì)是 億元。 436 在 1999 年，勞動(dòng)人口工資收入比 1998 年增長(zhǎng) %，物價(jià)指數(shù)卻下降了 %。顯示購(gòu)買(mǎi)能力實(shí)際上升了 %。 44 市場(chǎng)需要什么 ① 大連市民的日常生活習(xí)慣在過(guò)去的 5 年內(nèi)起了基本的變化。城市從國(guó)內(nèi)較為遲起步改革的城市變?yōu)閲?guó)內(nèi)向 國(guó)際開(kāi)放的五個(gè)城市之一。從主要城鄉(xiāng)建設(shè)的保守城市變?yōu)楝F(xiàn)代化高樓大廈比比皆 是的都市。市民的日常購(gòu)物也從基本便利需要，演變成為休閑習(xí)慣。對(duì)環(huán)境的訴求也有不同的期望。這從甚至位于繁盛地區(qū)的舊式商場(chǎng)一點(diǎn)也不受歡迎的事實(shí)中可以看到。而新式商場(chǎng)如百盛購(gòu)物中心，家樂(lè)福及奧林匹克廣場(chǎng)卻大受歡迎中更可引證。 ② 百貨公司在沒(méi)有強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)及缺乏經(jīng)營(yíng)新意及檔次定得過(guò)高的情況下，已漸漸失去了他們?cè)陬櫩托闹械牡匚?。顧客需要也隨著潮流轉(zhuǎn)變而變得更多樣化，我們可以綜合他們的需要如下： n 時(shí)尚的購(gòu)物感覺(jué)。 n 休閑的購(gòu)物環(huán)境。 n 方 便的商場(chǎng)布局。 n 舒適的商場(chǎng)通道。 n 齊全的消費(fèi)品種。 n 靈活變通的商品檔次。 n 綜合餐飲，娛樂(lè)及購(gòu)物的便利。 n 具名氣的商場(chǎng)。 441 商場(chǎng)檔次分析 ① 大連在國(guó)內(nèi)的國(guó)民生產(chǎn)總值在 1999 年為 1007 億元；較北京的 2170 億元及上海的 4035 億元；相差甚遠(yuǎn)。雖然每年的增長(zhǎng)率也達(dá)兩位數(shù)字，比國(guó)家平均數(shù)字高，但在全國(guó)排行只能位于第14 位。 ② 每年大約 %的游客是國(guó)外游客，其余 %為國(guó)內(nèi)游客， 其中 60%為東北游客。國(guó)外游客購(gòu)買(mǎi)力的檔次不能成為主流東北游客的經(jīng)濟(jì)能力普遍比大連低 ，所以雖然旅游消費(fèi)可能比較大連日常消費(fèi)高，但平均來(lái)說(shuō)，消費(fèi)能力是也應(yīng)該比較廣州，上海及北京低的。 ③ 以國(guó)內(nèi)的水平，中至中高檔為廣州，上海及北京市的主流那大連市的檔次應(yīng)定為以中檔為主流中高檔為次流。 442 商場(chǎng)類(lèi)型 ① 以地理為類(lèi)別，商場(chǎng)可分為： n 鄰舍商場(chǎng) n 地區(qū)性 n 地域性 ② 若以購(gòu)物為類(lèi)別，商場(chǎng)又可分為： n 日常便利商場(chǎng) n 休閑商場(chǎng) n 目標(biāo)商場(chǎng) n 旅游商場(chǎng) 443 商場(chǎng)主題分析 香港又一城的主題 又一城知道本身位置的特點(diǎn)及顧客的種類(lèi)，它的主題是「綜合餐飲娛樂(lè)及購(gòu)物便利 去迎合家庭成員的需要」。所以在組合方面， 餐飲占的比例很大，達(dá) 27%，娛樂(lè)及個(gè)人購(gòu)物便利店也不少。百貨公司沒(méi)有，但行業(yè)專(zhuān)門(mén)店則比較多。 廣州天河城的主題 廣州天河城位處于地鐵站上蓋，及天河新發(fā)展區(qū)顧客年齡比較輕。所以它的主題是「包羅萬(wàn)有的購(gòu)物商場(chǎng)去迎合年齡 15 到 45歲的少青中年人」。因?yàn)槊娣e太大，所以它的設(shè)計(jì)是令顧客覺(jué)得它不是一個(gè)商場(chǎng)，而是一毓的商場(chǎng)，需要幾天才能走得完。所以它有兩家百貨公司，一家超市，兩個(gè)快餐廣場(chǎng)，很多待業(yè)專(zhuān)門(mén)店，同時(shí)也有餐飲，娛樂(lè)及個(gè)人購(gòu)物便利店。 商鋪類(lèi)型除了廣場(chǎng)式的經(jīng)營(yíng)之外，一般在商場(chǎng) 內(nèi)的商鋪種類(lèi)可分為以下幾個(gè)主要類(lèi)別： n 主力店 n 行業(yè)購(gòu)物中心（專(zhuān)門(mén)店） n 超級(jí)市場(chǎng) n 戲院 n 娛樂(lè)中心 n 餐飲場(chǎng)所 n 商鋪 45 本項(xiàng)目產(chǎn)品定位 451 檔次定位 ■從銷(xiāo)售角度來(lái)講，本項(xiàng)目的包裝定位應(yīng)是高檔次的。 1. 項(xiàng)目擁有較大的規(guī)模、優(yōu)越的位置和特別的主題概念，這在大連乃至全國(guó)商業(yè)物業(yè)中實(shí)屬罕見(jiàn)，配合完善的硬件，風(fēng)情化的購(gòu)物環(huán)境，立面和特色化的燈光處理，足以令項(xiàng)目高檔次的產(chǎn)品特性引起投資者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者極大的興趣； 2． 大連市是一個(gè)知名的旅游城市，國(guó)內(nèi)外的游客較 多，高檔次風(fēng)情化的商業(yè)區(qū)可吸引游客旅游購(gòu)物，又可成為大連市的一張名片。 3． 住宅部份位于中心面向市中心的勞動(dòng)公園，本身可吸引一定層次的住戶(hù)，商場(chǎng)定為中高檔一方面可帶動(dòng)住宅的出售，另一方面，可為商場(chǎng)部份帶來(lái)一定的消費(fèi)群。 ■經(jīng)營(yíng)角度上講，本項(xiàng)目的招商可分為中檔和高檔 1． 高檔次的經(jīng)營(yíng)對(duì)本項(xiàng)目包裝定位是一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，在一定程度提高了項(xiàng)目的消費(fèi)檔次。 2 目針對(duì)的消費(fèi)群相當(dāng)部分仍以本地年青消費(fèi)為主，其總體消費(fèi)能力較適合中檔消費(fèi)，且中檔消費(fèi)也最大程度帶動(dòng)起巨大的消費(fèi)人流。 452 本項(xiàng)目的主題定位 “集旅游、娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑、運(yùn)動(dòng)、餐飲為一體，多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)并存，洋溢著異國(guó)風(fēng)情文化的購(gòu)物天地 ” ※ 首創(chuàng)旅游式主題的商業(yè)物業(yè)概念 將旅游與購(gòu)物聯(lián)結(jié)在一起，讓旅游與購(gòu)物互為促進(jìn)，這是一個(gè)全新的消費(fèi)模式。 ※ 主題新穎的吸引 將項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為一個(gè)旅游式主題的購(gòu)物廣場(chǎng)，形式上標(biāo)新立異，令項(xiàng)目以一個(gè)嶄新的形象展現(xiàn)在大連市民面前。形式上不雷同于市內(nèi)的現(xiàn)有商場(chǎng)，這樣一方面可以避開(kāi)與原有的商場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)，不需要在原有的市場(chǎng)消費(fèi)餅塊上爭(zhēng)奪份額；另一方面，可體現(xiàn)本項(xiàng)目的特色，形象上有別于市內(nèi)原有商場(chǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 力。 ※ 市內(nèi)旅游文化的支持 大連市是一個(gè)旅游城市，每年接待國(guó)內(nèi)外的人數(shù)不少，如將本項(xiàng)目設(shè)計(jì)為一個(gè)有城市代表性、風(fēng)格獨(dú)特的購(gòu)物天地，可吸引國(guó)內(nèi)外的游客慕名而來(lái)旅游購(gòu)物。 ※ 2001 年大連市旅游統(tǒng)計(jì)資料： 43 萬(wàn)人次，旅游創(chuàng)匯 3 億美元，接待海外游客和創(chuàng)匯又比上年增長(zhǎng)了 30％，由此實(shí)現(xiàn)了大連市接待海外游客和創(chuàng)匯連續(xù)三年增長(zhǎng) 30％的跳躍式發(fā)展，并在三年間創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)達(dá) 4 萬(wàn)人次。 ，到大連旅游的游客每年平均增長(zhǎng) 28。 4%， 實(shí)現(xiàn)旅游收入 130 億元以上，相當(dāng)于 GDP 10％左右。 ※ 對(duì)消費(fèi)人群的吸引力 將項(xiàng)目設(shè)計(jì)為一個(gè)異國(guó)風(fēng)情文化的購(gòu)物天地，當(dāng)中匯聚異國(guó)特色的風(fēng)情文化，讓消費(fèi)者不出國(guó)門(mén)就可以領(lǐng)略到異國(guó)的文化和民俗風(fēng)情，購(gòu)買(mǎi)到異國(guó)特色的商品，并同時(shí)享有身在異國(guó)他鄉(xiāng)旅游購(gòu)物的新奇感覺(jué)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者獵奇心和玩樂(lè)天性。 ※ 借用概念的吸引力 建議在華昌街與五州路交匯設(shè)置一個(gè)廣場(chǎng)，在這個(gè)廣場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)一些露天吧、露天咖啡店，讓消費(fèi)者可在此一邊品賞著香濃的咖啡，一邊欣賞著周邊的迷人的異國(guó)風(fēng)景及風(fēng)情；另外還可根據(jù)特定國(guó)家的風(fēng)俗，選擇各國(guó)特別的節(jié)日，定期在此舉辦異國(guó)的民俗風(fēng)情節(jié)日 表演，這樣可增強(qiáng)本項(xiàng)目的特色性，吸引人流，以推動(dòng)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售。 ※ 借用其它元素的吸引力 將一些有國(guó)家代表性的景觀和有民族特色的建筑元素引入到商場(chǎng)的裝修設(shè)計(jì)上，使其在外觀風(fēng)格上凝聚著異國(guó)風(fēng)情文化。 當(dāng)你漫步于其中時(shí)，意大利的比塞塔、羅馬的斗獸場(chǎng)浮雕、羅馬柱、巍峨的阿爾卑斯山、蘇黎世的萬(wàn)國(guó)彩旗、典型的歌德式建筑、美國(guó)迪士尼卡通等具代表性的異國(guó)風(fēng)景、風(fēng)俗文化都會(huì)卷入你的眼簾，令你留連忘返。 453 形象定位 項(xiàng)目的形象定位顧名思義是根據(jù)產(chǎn)品定位確定項(xiàng)目主題形象，該主題一方面能反映項(xiàng)目的特色和內(nèi)涵，另一方面 指引策劃推廣方向，并為項(xiàng)目增加附加值。如我司操作廣州奧林匹克花園的主題形象是 “運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口 ”就充分體現(xiàn)了項(xiàng)目的特色，會(huì)使其推廣事半功倍。敝司建議本項(xiàng)目的形象定位為： “集世界風(fēng)情，移植大連國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)街區(qū) ” 454 項(xiàng)目定位的發(fā)展優(yōu)勢(shì) ——項(xiàng)目定位發(fā)展規(guī)劃的超前性及創(chuàng)新性。 我們認(rèn)為由于基于項(xiàng)目的規(guī)模及地段優(yōu)勢(shì)，奠定了項(xiàng)目良好的定位和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃基礎(chǔ)，主要在以下方在呈現(xiàn)： A——以多種業(yè)態(tài)并存進(jìn)行經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。 以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位及角度發(fā)展，站在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)上，全面提升項(xiàng)目綜合素質(zhì)，增強(qiáng)市場(chǎng)凝聚力及競(jìng)爭(zhēng) 力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 B——項(xiàng)目發(fā)展前景廣闊，投資價(jià)值更為顯著。 以 “多種業(yè)態(tài)特色消費(fèi) ”形式吸納不同業(yè)態(tài)的品牌企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)，提供廣闊的產(chǎn)品銷(xiāo)售舞臺(tái)及創(chuàng)建理想的經(jīng)營(yíng)環(huán)境及商機(jī)，投資吸 引力及價(jià)值更為顯著。 C——營(yíng)造濃厚的市場(chǎng)商業(yè)氛圍 l 形成強(qiáng)烈的投資氛圍，全面促進(jìn)銷(xiāo)售及招商進(jìn)程。 l 強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)投資前景，以及突破傳統(tǒng)商鋪的經(jīng)營(yíng) 規(guī)劃，增強(qiáng)投資信心。 l 強(qiáng)化首創(chuàng)的全新獨(dú)特主題概念，在大連都獨(dú)具首創(chuàng)性，和唯一性。 l 借助品牌企業(yè)進(jìn)駐項(xiàng)目后，在人流、經(jīng)營(yíng)回報(bào)、品牌效應(yīng)、市場(chǎng)收益等因素的全面素質(zhì)提升，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及特性。 l 強(qiáng)化項(xiàng)目的價(jià)格升值空間，并以中山路的臨街商鋪進(jìn)行價(jià)格模擬，突出項(xiàng)目發(fā)展優(yōu)勢(shì)。 D——吸納不同業(yè)態(tài)的主力品牌店進(jìn)駐，增加人流及品牌效應(yīng)。 帶動(dòng)中、小型商鋪銷(xiāo)售和租賃進(jìn)程，我們將發(fā)揮其品牌效應(yīng)及優(yōu)勢(shì)。 我們建議以?xún)?yōu)惠的招商措施吸納大型品牌進(jìn)駐，借助其品牌效應(yīng)及知名度，帶動(dòng)整體銷(xiāo)售，并于每個(gè)購(gòu)物組團(tuán)都有著名品牌代表的主力店 例如：運(yùn)動(dòng)系列組團(tuán)的著名品牌 “耐克 ”“阿迪達(dá)斯 ” 流行服飾系列組團(tuán)的 “左丹 奴 ”“班尼路 ”“堡獅龍 ”。 異國(guó)風(fēng)情美食組團(tuán)的 “廣州蕉葉飲食集團(tuán) ”（東南亞美食）、臺(tái)灣美食店等等。 國(guó)際名店城組團(tuán)的 “GUCCI”“華倫天奴 ”等牌子 家居飾物珠寶玉器組團(tuán)的 “現(xiàn)代簡(jiǎn)美家私 ”“香港周大福 ”“香港周生生 ” 皮具系列：特樂(lè)路、芭迪 超市：引進(jìn) “屈臣氏 ”式精品超級(jí)市場(chǎng)和 “家誼 ”式生活超市。 46 項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 461 針對(duì)項(xiàng)目整塊建議 ◎ 針對(duì)本項(xiàng)目由六個(gè)地塊組成，難以成為一個(gè)整體？ 鄙司建議以五州街為主軸線(xiàn)將整個(gè)項(xiàng)目連在一起成為整體。在五州街與武漢街相交處建設(shè)一個(gè)下沉式的廣場(chǎng)，在 A 區(qū)與 C區(qū)之間搭建架空步行天橋，將 A、 B、 C 地塊以及 X 的部份地塊所組成的負(fù)一層區(qū)域有機(jī)地連貫起來(lái)，并引入一個(gè)主力百貨店在此經(jīng)營(yíng)，而鋪面招牌設(shè)置在 A 地塊的西南轉(zhuǎn)角處。 作用： n 能吸引青泥洼的商業(yè)旺區(qū)的人流往主力百貨這邊走，青泥洼商圈營(yíng)造多一個(gè)熱點(diǎn)，增強(qiáng)項(xiàng)目的市場(chǎng)潛力。 n 建設(shè)一個(gè)下沉式