【文章內容簡介】 ４） 當地居民的住宅需求在戶型上的特征： 家庭類型 需求程度 外來家庭 當地家庭 A— 1 主人房 1 間，必備 1 間，必備 A— 2 子女房 1 間，必備 1~2 間，必備，數量依家庭實際人口需要定 A— 3 長輩房 1 間，必備 1 間，非必備 A— 4 客人房 1 間，非必備 1 間，非必備 A— 5 工人房 1 間，非必備，視經濟能力和實際需要定 1 間，非必備，高經濟能力和實際需要定 A— 6 多功能房 1~3間，非必備，視經濟能力定 1~3 間，非必備，視經濟能力定 B— 1 飯廳 1 間，必備 1 間，必備 B— 2 客廳 1 間，必備 1 間，必備 C— 1 主人衛(wèi) 1 間，非必備，視經濟能力定 1 間，非必備，視經濟能力定 C— 2 公用衛(wèi) 1 間，必備 1 間，必備 C— 3 工人衛(wèi) 1 間，非必備，視有無工作房定 1 間，非必備，視有無工人 房定 D— 1 廚房 1 間，必備 1 間，必備 D— 2 陽臺 1 間，必備 1 間，必備 （三）項目定位 總體市場定位： 為 21 世紀深圳人（珠江三角洲人）量向定造的海岸風情高尚住宅社區(qū)。 主力客戶群定位 １） 地域：以深圳市為中心輻射的珠江三角洲為主，其他地區(qū)及港澳外銷市場為輔。 ２） 階層細分 ① 洋房的目標客戶 這類目標客戶擁有穩(wěn)定的收入來源，家庭年收入在 4 萬 ~10 萬元的小康之家，年齡在 25歲 ~35 歲居多，家庭結構簡單，生活品味較高，擁有較高的學歷和文化層次。主要對象有以下幾種：深圳知名企業(yè)（美的、科龍、蜆華、 萬家樂、新力等企業(yè)）中的中高級白領階層和銷售精英；在當地郵電、金融、醫(yī)療部門就職的白領人士；當地從事個體經營、小規(guī)模加工生產的私營企業(yè)主；廣州南部及港澳地區(qū)以休閑度假或投資房產以保值增值的極少數人士。 ② 別墅的目標客戶 該群體擁有豐厚的私家財產，家庭年收入 在 30 萬元以上，年齡在 35 歲 ~60 歲。主要對象有：當地從事建筑施工、建材交易的老板；當地經營花卉、養(yǎng)殖場的老板；深圳及周邊地區(qū)大中型企業(yè)集團的高層管理人員；在深圳投資的港人以及深圳籍的港澳同胞，海外僑胞。 （四）項目市場定位在規(guī)劃設計上的體現 １、 建筑風格定位 一個值得長期居住的現代化高尚住宅社區(qū)，其建筑風格必須是經得起時間檢驗的、造型經典而有個性的。洋房主調采用地中海摩納哥海濱公寓酒店細膩、明朗的風格；而別墅應采用多種風格的古典類型，每棟別墅都具備精彩的個性，使別墅區(qū)成為一個經典建筑藝術的博覽會。 建筑風格采用分組團圍合式設計。圍合式布局是充分實現小區(qū)私密性和人性化綠化空間的最有效方式之一。分組團布局一方面是為了適應本小區(qū)分期開發(fā)的實際要求，另一方面可以在第一個組團就充分兌現小區(qū)的規(guī)劃和環(huán)藝設計，有利于項目的形象展示和銷售。 ２、 單體戶型定位 根據主力客戶群的定位度 身定造，洋房以三房二廳二衛(wèi) 100 平方米左右為主力戶型，別墅以 五房三廳二室五衛(wèi) 300 平方米為主力戶型。 ３、 環(huán)藝設計定位 小區(qū)整體綠化以主題綠化化概念為架構，在步行系統(tǒng)上序列布置集中綠化園林，充分預留社交、休閑廣場等空間。與整體園林綠化相結合，空插布置有原創(chuàng)性的環(huán)藝雕塑小品，增加小區(qū)的文化氛圍和藝術品位。 ４、 交通組織定位 避免過境交通，保證小區(qū)交通通暢順達，最大限度實現小區(qū)人車分流，各組團庭院綠地無車流，以確保小區(qū)孩童隨意玩耍行走的絕對安全性。 四、項目價值分析 （一） 類比土地價值的概念 １、 類比土地價值的概念 類比 土地價值是指在正常的市場條件和規(guī)劃水平下，某地塊與周邊同一價值圈內同類檔次項目地塊相比，所具備的土地比較價值。在具體的數量計算中，要綜合考慮正常地價、基本的平均建安成本、同類項目價值實現情況等因素。 ２、 決定土地價值的核心因素 —— 地段資源 地段第一！ 這是房地產行業(yè)的金科玉律。地段的概念并不只是“距離”的概念。它實際上是一個“資源”的概念。不同地段具有不同的房地產資源優(yōu)勢；不同功能和檔次定位的樓盤也對地產資源有相應的不同要求；甚至在不同的經濟發(fā)展水平下的房地產市場中，“地段”內涵也不一樣。在同一價值圈內，具有更 多自然景觀資源、擁有更便利的市政配套、環(huán)境污染更少的地段，將是更具有競爭力的地段。 中高檔住宅所應具備的地段資源，即地產因子，在前文已經闡述。正是這些地段資源，決定了該項目地塊基本土地價值。宏利河畔花園的地段資源，在“項目SWOT 分析”中已有詳細闡述。 ３、 周邊樓盤土地價值因素類比 類比因素 美的項目 碧桂園 祈福新村 東城花園 說明 地段資源綜合 0 + + 0表示以美的為比較基準， +表示比美的優(yōu)地理位置 0 + + + 自然環(huán)境 0 + ++ 人文環(huán)境 0 0 0 0 交通條件 0 0 0 0 地塊規(guī)模 0 + + 市政配套 0 0 越， — 表示比美的差 不可控制污染、干擾因素 0 + + + 表示少， — 表示嚴重 正常成本綜合 洋房 1350 元左右 /平方米，別墅 2000 元左右/平方米 洋房平均樓面地價 250 元 /平方米 別墅平均樓面地價 800 元 /平方米 洋房平均建安成本 1100 元 /平方米 別墅平均建安成本 1200 元 /平方米 項目已實現價值 洋房最低售價 3898 3909 1800 洋房最高售價 6759 5230 別墅最低售價 4684 別墅最高售價 11137 ４、 本地塊性質決定的土地基本價值 綜合以上分析，宏利河畔花園地塊的類比價值在 1800— 2500 元 /平方米。 （二） 地塊可提升價值判斷 １、 地塊價值提升和價值實現的主要要素分析 影響中高檔樓盤價值提升和價值實現的主要因素。 １） 宏觀經濟、形勢政策是較重要的外部因素。 房地產業(yè)和宏觀經濟之間是相互影響、相互制約的關系。房地產市場的發(fā)展是宏觀經濟走強的結果，而房地產業(yè)的發(fā)展，對國民經濟增長的貢獻又具有支柱性的作用。一般來說，房地產的市場周期是同宏觀 經濟周期基本同步的。 經濟，政策因素對項目價值提升和實現的影響，表現在市場預期和市場供求關系的變化上。以深圳市為例， 2020 年上半年深圳房地產市場總體走淡，外銷市場萎縮了近五成，總體價格下降 5%~15%，是由于東南亞金融風暴和國內經濟增長減慢的結果。目前世界經濟受日元疲軟和東南亞金融風暴余波的影響，總的預期偏于保守；中國內地遭受百年不遇的廣泛性的洪水災害，經濟增長能否保證 %，尚是一個疑問。在這種經濟形勢下，居民普遍處于持幣觀望的保守預期狀態(tài)，市場有效需求將受到抑制。供過于求的市場形勢自然不利于房地產項 目的價值實現。 在政策方面，減息、個人按揭業(yè)務的開展和按揭期限的延長以及貨幣分房政策的實施，都是利好的消息。但由于居民對整體經濟形勢預期保守的緩沖作用，諸利 好政策對于中高檔住宅市場來說，刺激并不會很大。 ２） 市場定位和產品規(guī)劃設計水平是關鍵因素。 除經濟、政策等不可控因素之外，決定中高檔住宅成功的最關鍵的、可控制的因素就是產品的規(guī)劃設計。 準確的市場定位、超前的規(guī)劃理念、精彩而獨具個性的建筑風格和布局、人性化的環(huán)藝空間規(guī)劃以及量體裁衣的戶型設計，是住宅產品成功主要因子，是決定一個中高檔住宅項目價值提升空間的最重 要因素。 事實上，在經濟的低谷期，規(guī)劃成功的樓盤，比規(guī)劃差的樓盤更具抗風險能力。眾所周知的碧桂園，就是一個很好的例證。 ３） 小區(qū)配套和物業(yè)管理非常重要。 小區(qū)的品質感既來源于小區(qū)產品規(guī)劃設計等硬件，亦體現于小區(qū)配套服務和物業(yè)管理等軟件。事實證明，中高檔住宅的業(yè)主對物業(yè)管理和小區(qū)康樂配套的要求要高于普通住宅業(yè)主。在房地產市場相對成熟的深圳市場，名牌物業(yè)管理在中高檔樓盤的價值實現中占 10%左右的比重，而碧桂園和祈福新村的成功，亦與其高品質的港式物業(yè)管理息息相關。 ４） 形象包裝和營銷策劃 項目價值的最終實現，在于 銷售過程中的形象包裝和營銷策劃。一方面，形象包裝和營銷策劃可以增加項 目的附加值，另一方面，可以提供產品的競爭力。對于期房來說，項目包裝和營銷策劃顯得尤為重要。 ５） 產品的實現能力和工程質量是根本。 規(guī)劃方案的完美體現、建筑工程的如期甚至提前完成，是發(fā)展商產品實現能力的體現，也將是影響項目價值的實現和發(fā)展商信譽的重要因素，優(yōu)秀的工程質量是獲得市場認可的根本。 ６） 發(fā)展商的品牌和實力是基石。 營銷的高層境界是品牌營銷。品牌是最具市場攻擊力和抗風險力的成功因子，深圳萬科地產和中海外的品牌給它們的地產契機帶來的市場優(yōu)勢，實 際上代表了地產商發(fā)展的必然道路。碧桂園和祈福村目前仍在開發(fā)之中，其后期的良好業(yè)績，無疑是其良好品牌形象的一種延續(xù)。 然而，品牌的樹立，非一天而成，它需發(fā)展商長期專業(yè)性的積累。事實上，發(fā)展商的產品規(guī)劃設計水平、項目形象包裝水平和營銷策劃水平，或者說發(fā)展商利用外在資源創(chuàng)造好的項目產品和業(yè)績的能力，才是品牌樹立的根本。 ２、 周邊樓盤價值實現要素分析 價值提升和實現要素 碧桂園 祈福新村 經濟、政策因素 ? 歷經2020~2020 年國內房地產的低谷 ~小蘇復 ~調整期。 ? 后期工程經在香港樓市泡沫破裂的沖擊。 ? 遭遇香港樓市泡沫 破裂的沖擊。 ? 面臨國內房地產由 2020 年的復蘇至 2020 年的調整 市場定位和產品規(guī)劃設計水平 ? “給你一個五星級的家”，以市場定位準確取勝，定位與珠三角的富裕階層和港澳外銷市場，居家功能為主，兼顧度假功能。 ? 規(guī)劃設計水平走在當地前面。每一期都較前期有所提高。 ? 市場定位準確、以度假功能為主，兼顧居家功能。定位于港澳外銷市場和珠三角的富裕階層。 ? 規(guī)劃水平，尤其是環(huán)藝規(guī)劃水平在當地較大缺陷，但為其形象包裝和良好的環(huán)藝規(guī)劃所掩蓋。 小區(qū)配套和物業(yè)管理 ? 首創(chuàng)碧桂園貴族式學校，以成熟的完備的社區(qū)配套彌補了外部配套的劣勢。 ? 完善的封閉式的港式的物業(yè)管理是其一大賣點。 ? 有與其市場定位相吻合的較完備的配套，以鄉(xiāng)野式度假休閑設施和祈福學校為代表。 ? 完善的封閉式的個性化的港式物業(yè)管理是其一大賣點。 形象包裝和營銷策劃 ? 碧桂園的成功，首先是營銷策劃和形象包裝的成功。 ? 高明之處在于有與其項目定位高度吻合的形象包裝和社區(qū)生活展示。 產品的實現能力和工程質量 ? 高于當地平均水平，施工迅速、質量優(yōu)良。 ? 高于當地平均水平。但并非完美。 發(fā)展商品牌和實力 ? 這是一個策劃出來的品牌，然后被發(fā)展商證明是值得依賴? 產品品牌市場，它的產品和 包裝創(chuàng)造了它的品牌，它的品牌 的品牌。 實現了它的市場目標。 ３、 本項目定位諸要素實現后的價值研判。 價值提升和實現要素 價值提升 價值實現程度 碧桂園 祈福新村 美的項目可實現度 經濟、政策因素 5% 1 市場定位和產品 40% 1 規(guī)劃設計水平 小區(qū)配套和物業(yè)管理 20% 1 形象包裝和營銷策劃 20% 1 1 產品的實現能力和工程質量 5% 1 1 發(fā)展商品 10% 1 牌和實力 總計 100% 1 綜合以上分析，宏利河畔花園在實現各價值實現要素以后，總體可提升價值約為：洋房 3500~4500 元 /平方米，別墅 4500 元 /平方米。 五、項目投資分析 〖說明〗： １、 本報告以完全成本核算的方式對宏利河畔花園項目進行投入產出分析。 ２、 有關成本的明細核算科目基本參照和沿用公司的數據。 ３、 不考慮別墅賣地，由業(yè)主自建的方式。 ４、 因會所、幼兒園、小學等配套設施為本項目價值實現不可或缺的因素，需在前期投資中反映，故在此計入成本。至于后期對外營業(yè)屬物業(yè)經營部分，回收周期長