【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 付款，88折簽認(rèn)購(gòu)書15天付；2）銀行按揭96折簽認(rèn)購(gòu)書15天內(nèi)付3）輕松付款A(yù)、首期10%，簽定認(rèn)購(gòu)書后15天內(nèi)付清；B、二期70%落定后45天內(nèi)辦按揭；C、三期10%于年內(nèi)付清；D、四期10%下年初付清?，F(xiàn)樓和諧生活新天地祈福新村番禺400多棟別墅和洋房俱樂部燒烤場(chǎng)滾軸溜冰場(chǎng)人工湖標(biāo)準(zhǔn)泳池各類球場(chǎng)健身室兒童樂園學(xué)校報(bào)紙廣告電視57~119均價(jià)：41141）一次性付款9折；2）七成免息分期；首期30%，70%分60個(gè)月免息?，F(xiàn)樓現(xiàn)樓獻(xiàn)上優(yōu)美湖畔度假情趣，國(guó)際級(jí)設(shè)施及管理君蘭高爾夫北滘鎮(zhèn)廣珠公路林頭橋側(cè)600多套別墅高爾夫球場(chǎng)中西餐廳豪華會(huì)所報(bào)紙廣告電視300~400均價(jià)56001）一次性付款2）建筑分期付款3）銀行按揭現(xiàn)樓讓您住得更好碧桂園廣珠公路旁占地2010畝，逾千座歐陸式典雅別墅逾千套洋房學(xué)校中西食肆娛樂中心高爾夫球習(xí)場(chǎng)桑拿浴商務(wù)中心度假村購(gòu)物中心報(bào)紙廣告電視別墅218~836多層洋房61~110別墅：5000洋房：41261）一次性付款2）分期付款3）銀行按揭現(xiàn)樓給你一個(gè)五星一級(jí)的家附錄三財(cái)務(wù)計(jì)算一、定價(jià)原則 各種付款方式現(xiàn)值相等； 付款方式不同； 無折頭。年利率：（%+%）/2=%求：定價(jià)X，以一次性付款價(jià)值為基準(zhǔn)（設(shè)定為1）。經(jīng)計(jì)算得出各種付款方式下1的對(duì)應(yīng)值：三年分期為：優(yōu)惠分期為：銀行按揭：建筑分期：1）8個(gè)月交樓： 2）5個(gè)月交樓：二、%，按年利率計(jì)算。以三年分期免息付款定位為100%，則以下各種付款方式打折比例應(yīng)為：一次性付款為：%，取80折計(jì)；一年內(nèi)優(yōu)惠分期為：%，取80折計(jì)；銀行按揭（按揭款首期內(nèi)三個(gè)月內(nèi)到）：%，取82折計(jì)；建筑分期：1）8個(gè)月內(nèi)交樓：%； 2）5個(gè)月內(nèi)交樓：%（均取79折計(jì)）。六、廣告策略（一）廣告市場(chǎng)分析現(xiàn)代營(yíng)銷策劃主要包括產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)策劃，由于廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要組成部分，就必然要求廣告必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。因此，開展廣告活動(dòng)，具體策劃廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境。根據(jù)某河畔花園項(xiàng)目確定的市場(chǎng)范圍，經(jīng)過半年多的時(shí)間，就以北滘?yàn)橹行牡膹V州市場(chǎng)及廣州為中心的珠江三角洲南部市場(chǎng)進(jìn)行了全面廣告市場(chǎng)調(diào)查。以北滘?yàn)橹行牡膹V州市場(chǎng)，銷售市場(chǎng)的前景廣闊，廣告活動(dòng)空間很大。碧桂園策劃以創(chuàng)辦學(xué)校開房地產(chǎn)先河，通過大量的廣告宣傳贏得了市場(chǎng)，以“五星級(jí)的家”在社會(huì)上樹立了良好的品牌形象是相當(dāng)成功的。但在廣州的其他項(xiàng)目，包括新城東城花園，容奇振華房產(chǎn)的康富花園，順利德翠景園等開發(fā)較好的樓盤，都仍然沒有主動(dòng)地進(jìn)行較全面的市場(chǎng)策劃，很少有跨出鎮(zhèn)區(qū)銷售的促銷及廣告活動(dòng)。碧桂園的市場(chǎng)銷售目標(biāo)主要在廣州地區(qū)、香港地區(qū)、然后才是廣州市。廣州境內(nèi)有獨(dú)樹品牌的項(xiàng)目為數(shù)不多，這與廣州市在房地產(chǎn)界的整體營(yíng)銷水平不高有關(guān)，它為我們的項(xiàng)目宣傳推廣、廣告形象宣傳提供良好的機(jī)遇。而以廣州中心的珠江三角洲南部房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，反映在廣告競(jìng)爭(zhēng)上日益加劇。今年以來，廣州及周邊城市不斷推出新樓盤，無論是總體規(guī)劃、配套設(shè)施、營(yíng)銷服務(wù)等都比以前房地產(chǎn)開發(fā)在綜合操作水平上有較大提高。各項(xiàng)目為贏得市場(chǎng)銷售份額，除硬件設(shè)施外，對(duì)于樓盤的價(jià)格、付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并從廣告宣傳上反映出來。廣州的各大報(bào)紙和電視臺(tái)廣告中的樓盤廣告大戰(zhàn)就集中地反映了廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。廣州南部樓盤廣告的推出統(tǒng)計(jì)樓盤名稱廣告費(fèi)（萬元）廣告排行（全市計(jì)）廣告特點(diǎn)3月4月5月6月7月碧桂園0424206十大廣告樓盤之一用碧水、藍(lán)天、綠草的意境打動(dòng)白領(lǐng)階層麗江花園十大廣告樓盤之一園林住宅斯文人家祈福新村十大廣告樓盤之一住戶專車園林式、低密度洛湖居十大廣告樓盤之一奧林匹克9023十大廣告樓盤之一運(yùn)動(dòng)就在家門口這種競(jìng)爭(zhēng)形成了兩極分化，一方面價(jià)格不高，房地產(chǎn)形象不太好的項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)平平，另一方面是價(jià)格偏高，定位準(zhǔn)確，形象宣傳到位，有品牌的項(xiàng)目的銷售額都不斷上升，甚至帶起購(gòu)房熱潮。廣州市內(nèi)東西南北區(qū)都推出有品牌的樓盤?，F(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)房心理已經(jīng)較為成熟，加上推出市場(chǎng)的樓盤多，提供他們參考的信息就越來越多，買一套房往往可以在幾十個(gè)樓盤中選擇，這就要求發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的整合營(yíng)銷能力要強(qiáng)。就廣州市及其南部市場(chǎng)而言，銷售空間仍然是很大的。廣州周邊城市的成功項(xiàng)目往往利用自身的地域優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)確立項(xiàng)目的定位，從而創(chuàng)造自己的品牌形象，以獨(dú)特的魅力吸引買家。種種現(xiàn)象可以表明，開發(fā)廣州為中心的珠江三角洲南部市場(chǎng)，品牌形象必須先行，必須制定好較周密的廣告策劃。（二）廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。某河畔花園項(xiàng)目作為某集團(tuán)房產(chǎn)公司真正推向市場(chǎng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目，與自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有四點(diǎn)：１、 銷售增長(zhǎng)目標(biāo)：某河畔花園項(xiàng)目的一切廣告活動(dòng)都是為了能開拓和贏得市場(chǎng)，從而提高樓盤銷售業(yè)績(jī)，按開發(fā)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃完成銷售目標(biāo)。２、 市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)：通過戶外廣告活動(dòng)，展開以北滘?yàn)橹行牡匿N售市場(chǎng)，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展倫敦、陳村、樂從、容奇、桂洲和大良市場(chǎng)，進(jìn)而開拓廣州市場(chǎng)。３、 品牌樹立目標(biāo)：通過一系列廣告活動(dòng)，樹立某河畔花園新項(xiàng)目的良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明。增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感。４、 企業(yè)形象目標(biāo)：樹立良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大某集團(tuán)的社會(huì)影響力，加快某房產(chǎn)公司向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程，只有站在這個(gè)高度，我們才能對(duì)某河畔花園項(xiàng)目的開發(fā)有深層的認(rèn)識(shí)。（三）項(xiàng)目分析和廣告定位 根據(jù)某河畔花園各區(qū)主要指標(biāo)。未來的某河畔花園，是一個(gè)有2010多套洋房，180多套別墅，有大面積綠化、大量環(huán)藝小品，配套設(shè)施齊全，管理服務(wù)一流的高品位小區(qū)。某河畔花園項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)理念先進(jìn)超前，臨江景觀優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，在立面風(fēng)格和單位戶型有獨(dú)特創(chuàng)新。其總體操作水平已經(jīng)列入珠江三角洲房地產(chǎn)界的第一方陣，具有相當(dāng)強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 廣州市是一個(gè)從傳統(tǒng)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)過“工業(yè)革命”后形成的高度工業(yè)化城鎮(zhèn)，其工業(yè)程度非常發(fā)達(dá)，而與此同時(shí)，第三產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后，表現(xiàn)在居民的住宅習(xí)慣上是當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)地自建房的傳統(tǒng)習(xí)慣依然十分盛行；表現(xiàn)在開發(fā)方面各自為政、規(guī)劃意識(shí)淡薄等方面。盡管目前廣州市商品房供過于求只是一種表面現(xiàn)象，從市場(chǎng)需求和居住文化等綜合因素判斷，表面上的供過于求實(shí)際是市場(chǎng)有效需求不足、結(jié)構(gòu)失衡的表現(xiàn)，而本項(xiàng)目無論是規(guī)劃、環(huán)境，還是銷售、配套、物業(yè)管理等諸多方面均是實(shí)現(xiàn)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的一個(gè)標(biāo)志。如果說早期廣州人依然保存購(gòu)地自建的傳統(tǒng)，那么，他們的第二代，第三代以及外地來的大量“新移民”已不能滿足這種落后的居住觀念。他們迫切需要一種體現(xiàn)自我品味和居住文化的大型社區(qū)。因此，從本項(xiàng)目市場(chǎng)定位角度而言，第一市場(chǎng)是廣州當(dāng)?shù)厝耍ㄓ绕涫且员睖驗(yàn)橹鞯钠笫聵I(yè)單位中高級(jí)管理層和實(shí)現(xiàn)二次置業(yè)的本地居民）；第二市場(chǎng)是廣州及珠江三角洲南部地區(qū)；港澳及海外市場(chǎng)在本項(xiàng)目中暫不作重要考慮。通過對(duì)某河畔花園項(xiàng)目定位的分析和廣州房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，明確項(xiàng)目市場(chǎng)定位。確定了項(xiàng)目的主要銷售對(duì)象（主力客戶群），因此，一切廣告活動(dòng)都是為著他們，一切廣告信息的傳遞，也都是為著給他們。項(xiàng)目定位決定項(xiàng)目廣告定位和廣告主題，分析項(xiàng)目的廣告定位和主題首先必須明確向銷售對(duì)象訴說以下具體內(nèi)容：通過闡明某河畔花園項(xiàng)目的總體規(guī)劃和超前的設(shè)計(jì)意念，進(jìn)而系統(tǒng)介紹別墅的科學(xué)空間布局、洋房的圍合式布局特點(diǎn)、室內(nèi)空間的實(shí)用、建筑立面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、人車分流的巧妙設(shè)計(jì)，半地下車庫(kù)的合理安排、配套設(shè)施的齊全和管理服務(wù)的一流水準(zhǔn)，一個(gè)概念性住宅小城區(qū)通過量化都得到具體體現(xiàn)后，集中地反映理想中的未來生活空間。從某河畔花園項(xiàng)目人均綠化面積、臨江景觀、在面積濱江公園多層次綠化、環(huán)境藝術(shù)小品、臨路20米綠化帶、小區(qū)綠化造型等方面綜合園林布局，反映廣州市“綠色窗口”和大型公園式住宅狀況。從北滘鎮(zhèn)的人文、地理位置、商業(yè)現(xiàn)狀、人口狀況等體現(xiàn)北滘未來發(fā)展前景，從安全、方便、恬靜和溫馨的居家環(huán)境及陽(yáng)光、綠地、河畔、空氣、反映全新生活方式，體現(xiàn)鄉(xiāng)村舒適的自然環(huán)境。針對(duì)廣州及珠江三角洲地區(qū)，從項(xiàng)目地理位置、交通情況等社會(huì)綜合因素，闡明廣州地域概念且深刻體現(xiàn)居住鄉(xiāng)村、享受一切的怡然樂趣。從項(xiàng)目的總體分析，進(jìn)一步升華項(xiàng)目品牌，從發(fā)展高產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，闡明發(fā)展商的實(shí)力，從與各合作方的聯(lián)手合作，闡明項(xiàng)目開發(fā)的信譽(yù)。以上五點(diǎn)是從不同方面向銷售對(duì)象重點(diǎn)訴求，是廣告的側(cè)重點(diǎn)。在不同的地域市場(chǎng)或不同階段，所訴求的側(cè)重點(diǎn)不同。綜合五點(diǎn)，就可以讓不同需求取向的銷售對(duì)象得到不同的訴求重點(diǎn)。但另一方面，盡管以上五點(diǎn)已非常全面反映了項(xiàng)目的不同側(cè)重點(diǎn)，由于廣告藝術(shù)形式的局限，必須要求廣告各個(gè)側(cè)重點(diǎn)集中反映在廣告主題思想上。經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)期的醞釀，以及與地產(chǎn)界人士的交流探討和策劃界的合作，從眾多參考廣告主題詞中得出符合項(xiàng)目定位的廣告詞：地中海小城?！暗刂泻Ｐ〕恰边@五個(gè)字高度精練地概括了項(xiàng)目的內(nèi)容，在珠江三角洲地區(qū)眾多的歐陸式建筑風(fēng)格項(xiàng)目中脫穎而出，具有唯一性和排它性。地中海不僅是地理概念，更體現(xiàn)了地中海地區(qū)所代表的悠久歷史、秀麗的風(fēng)景、迷人的風(fēng)情、傳世的建筑、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和令人艷羨的“某生活”方式。（四）廣告創(chuàng)意分析廣告創(chuàng)意分析是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而開展的，是廣告策劃全過程中表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。根據(jù)項(xiàng)目確立的“地中海”廣告主題，主要做好以下幾個(gè)方面的創(chuàng)意分析：電視廣告創(chuàng)意分析1）形象片：突出項(xiàng)目高品質(zhì)定位，圍繞“地中海小城”中心主題。用動(dòng)感畫面表現(xiàn)未來家居模式。形象片是項(xiàng)目取得良好形象、維護(hù)項(xiàng)目長(zhǎng)期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)性宣傳片。“某河畔花園”廣告創(chuàng)意方案創(chuàng)意闡述：針對(duì)“某河畔花園”是一個(gè)新的房地產(chǎn)項(xiàng)目，急待提升其知名度和增強(qiáng)受眾對(duì)其信心。因此，文案以“某集團(tuán)”和“某河畔花園”的共通點(diǎn)，即二者都向人們演繹一個(gè)“讓生活更美好”的理念，為創(chuàng)意突破點(diǎn)，把某集團(tuán)實(shí)力融入某河畔花園之中，讓受眾清晰地感受到“達(dá)成某夢(mèng)想，生活自然更加美好”的利益點(diǎn)。對(duì)于每一位購(gòu)樓人士來說，選擇一處新的居所，便等于一個(gè)夢(mèng)想的美好開始，文案由居住者的夢(mèng)想出發(fā)，一步步把受眾對(duì)未來生活充滿美好憧憬的夢(mèng)想，傾心演繹，讓受眾在唯某畫面中加深對(duì)“地中海小城——某河畔花園”的理解，從而與某集團(tuán)的整個(gè)廣告策略形成相互呼應(yīng)，提示“某集團(tuán)”作為開發(fā)商，為某河畔花園提供的強(qiáng)大實(shí)力支持，進(jìn)一步加強(qiáng)了受眾對(duì)項(xiàng)目的信心，提升了某河畔花園的品牌價(jià)值。在表現(xiàn)上，文案通過精致、亮麗的畫面向受眾展示出各類人群的不同夢(mèng)想，營(yíng)造出一種充滿歐陸風(fēng)情的夢(mèng)境般的氛圍，通過散點(diǎn)式的手法，將某河畔花園包裝成一個(gè)充滿夢(mèng)想與希望的瑰麗家園，使受眾充滿美感的視覺享受中，獲取信息，產(chǎn)生認(rèn)同感。畫面字幕聲音碧空如洗，蔚藍(lán)的海水輕拍著河畔，又一個(gè)明媚的海邊清晨，酥暖的感覺催人入夢(mèng)。帶著微溫的海風(fēng)從海面陣陣卷至，掀翻著巖石上一本英文著作的書頁(yè)。穿一身悠閑服的男子站在海邊，迎著風(fēng)，奮力放飛手中的模型飛機(jī)。飛機(jī)如滿載著男子的夢(mèng)想騰空而起，飛向遠(yuǎn)方。綠意環(huán)抱下，一名身穿飄逸長(zhǎng)裙的少女，在秋千上輕輕搖蕩，她的男友在一旁輕推相助。（兩人中景）浪漫的情人互相對(duì)望，眼里流露著幸福。平靜如鏡的湖面上，一葉小舟輕輕劃過。船上純潔的少女，手撐一把小花傘，靜靜地坐于船頭，與四周靜謐的景色構(gòu)成了一幅絕佳的風(fēng)景。充滿歐陸園林氣息的中心廣場(chǎng)內(nèi)，一西裝革履的男子坐于臺(tái)階上，帶著迷戀的眼神看著面前一尊典雅的女子雕像。雕像轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫒?，曼舞于西裝男子周圍，令夢(mèng)想成真的他不禁喜出望外。1綠草如茵的草地上，一蹣跚學(xué)步的小孩在父母的鼓勵(lì)下，跌跌撞撞地邁步投入父親的情抱。1父母在孩子的成功舉動(dòng)里看到了未來的希望，抱著孩子歡呼雀躍不已。1（白場(chǎng)轉(zhuǎn)小區(qū)全景）在流云翻飛、光線變化的天空映襯下，“某河畔花園”的別墅及多層樓群更添安祥與秀麗。1（接上畫面）美麗的天空中出現(xiàn)“某河畔花園”的LOGO。1疊化出“某集團(tuán)”標(biāo)志，打出字幕：發(fā)展商：廣東某集團(tuán)股份有限公司自由的夢(mèng)浪漫的夢(mèng)恬靜的夢(mèng)綺麗的夢(mèng)未來的夢(mèng)背景音樂旁白：達(dá)成美好夢(mèng)想，生活自然更加美好地中海小城——某河畔花園某集團(tuán)形象片創(chuàng)意文案2）專題片：以紀(jì)實(shí)手法為主，全面包括項(xiàng)目地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理，首期發(fā)售的別墅和洋房介紹、某集團(tuán)介紹等內(nèi)容，是對(duì)項(xiàng)目總體規(guī)劃理念、經(jīng)營(yíng)管理模式較全面介紹的電視廣告雜志。專題片是以促銷為主要目的的電視片，它是具有一定階段性、針對(duì)性而播放的宣傳資料。3）新聞片：以新聞形式報(bào)道項(xiàng)目開發(fā)中奠基慶典、封頂、入伙及各種活動(dòng)為內(nèi)容，向觀眾傳遞項(xiàng)目重要信息的片段，既具有新聞性，又有真實(shí)性，因而有較高的可信度。報(bào)紙廣告思路分析圍繞“地中海小城”廣告主題，深化和突出這一主題，采用“小城故事”系列廣告進(jìn)行訴求：A、宣傳的主要內(nèi)容：1）突出項(xiàng)目的賣點(diǎn)，營(yíng)造高品質(zhì)生活環(huán)境。2）強(qiáng)力宣傳某小學(xué)。3）重點(diǎn)宣傳堤外特色。4）突出某品牌及綜合實(shí)力。5）挖掘以心理需求為主的廣告題材。6）開創(chuàng)房地產(chǎn)論壇話題。7）活動(dòng)宣傳。B、階段創(chuàng)意：1）預(yù)告期：小城故事系列廣告之一標(biāo)題：在我的心中的一座城文案內(nèi)容：在我的心中的有一座城，一座接近大自然的城，一座充滿異域風(fēng)情的城，地中海小城——某河畔花園。2）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期小城故事系列廣告之二標(biāo)題：精心規(guī)劃的小城內(nèi)容：項(xiàng)目規(guī)劃理念闡述。說明：作為上市廣告，對(duì)項(xiàng)目總體介紹，版面構(gòu)圖上應(yīng)比較大氣，介紹文字應(yīng)詳盡。3