【正文】 根據(jù)可行性研究報(bào)告一系列經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及項(xiàng)目立項(xiàng)后的再一輪市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，反復(fù)比較周邊重點(diǎn)項(xiàng)目和競爭對(duì)手的價(jià)格銷售政策，本著“順利啟動(dòng)，逐年提升”的價(jià)格策略，考慮以上項(xiàng)目成本又考慮項(xiàng)目市場(chǎng)接受能力，擬定項(xiàng)目銷售定價(jià)。定價(jià)問題是策劃方案中最重要的問題之一，影響定價(jià)的主要內(nèi)在因素有土地成本和項(xiàng)目定位決定的建筑成本等。（二） 項(xiàng)目定位本項(xiàng)目以高素質(zhì)、高品位和高格調(diào)的文化氛圍為基調(diào)，規(guī)劃歐陸風(fēng)情的園林特色小區(qū)：地中海小城。在操作過程中提出具體對(duì)策如下：１、 針對(duì)本項(xiàng)目客觀存在的環(huán)境綠化設(shè)計(jì)，提高視覺美化度，彌補(bǔ)周邊凌亂居民區(qū)的不足。３、 項(xiàng)目規(guī)模較大，規(guī)劃揚(yáng)長避短，其中配套完整、園藝先進(jìn)、低密度規(guī)劃，綠化面積大于50%，對(duì)業(yè)主有很大的吸引力。４、 廣州區(qū)域內(nèi)開發(fā)較早的大型社區(qū)（碧桂園、康富花園）已占有相當(dāng)多的市場(chǎng)份額，并形成口碑。首先客觀地分析本項(xiàng)目的問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。發(fā)展商：廣東某集團(tuán)股份有限公司。同時(shí)，也對(duì)未來的營銷活動(dòng)進(jìn)行周密的費(fèi)用預(yù)算，并對(duì)費(fèi)用的支出進(jìn)行了最優(yōu)化組合安排。方案緊密結(jié)合項(xiàng)目的特征，積極地探求營銷策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。具體內(nèi)容如下：（一） 辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)其包括：總經(jīng)理室、副總經(jīng)理室、經(jīng)理室、副經(jīng)理室、辦公室、工程部、經(jīng)營企劃部、造價(jià)財(cái)務(wù)部、會(huì)議室、檔案室、洽談室、繪圖室、保安室、水電室。（二）具體內(nèi)容一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。４、 透視圖及項(xiàng)目模型（1/300）。展板內(nèi)容：項(xiàng)目各戶型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)布置，發(fā)展商之背景及別墅、洋房的真實(shí)效果圖，價(jià)目表及付款方法等等。形象墻前面是接待臺(tái)及資料臺(tái)，是銷售人員主要接待接待客戶和派送資料的場(chǎng)所。三、 營銷接待中心包裝設(shè)計(jì)營銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估；因此，營銷接待中心的包裝設(shè)計(jì)尤為重要。（二） 標(biāo)志注冊(cè)某河畔花園項(xiàng)目標(biāo)志確定后，立即申報(bào)集團(tuán)公司科技與知識(shí)產(chǎn)權(quán)部，申請(qǐng)“某河畔花園”商標(biāo)注冊(cè)，注冊(cè)內(nèi)容包括“某河畔花園”中、英文名和五月花海星圖案等。采用明麗的色彩過渡作為花瓣，升展于云叢之上，獨(dú)創(chuàng)了某河畔花園項(xiàng)目在房地產(chǎn)界花園開發(fā)項(xiàng)目中的新穎視覺形象；表現(xiàn)了某河畔花園大型住宅小區(qū)的品質(zhì)；體現(xiàn)了現(xiàn)代成功人士追求高尚，享受綠色自然的生活傾向。第三節(jié) 確立項(xiàng)目標(biāo)志一、 背景介紹某房地產(chǎn)公司經(jīng)營策劃部會(huì)同某工業(yè)設(shè)計(jì)中心平面設(shè)計(jì)部，某國企公司平面設(shè)計(jì)部開始著手有關(guān)項(xiàng)目標(biāo)志的設(shè)計(jì)工作。（四） 月海苑依次有：月海一路、月海二路、月海三路、月海四路。（二） 洋房區(qū)命名 原規(guī)劃四區(qū)命名為海韻居，六區(qū)命名為海星居，八區(qū)命名為海睛居，十一區(qū)命名為海景居，十二區(qū)命名為海晨居。４、 北江北岸風(fēng)景走廊命名為沿江路。２、 凡是小區(qū)內(nèi)公共建筑，一律稱“某XX”，如某小學(xué)、某會(huì)所、某健身中心等。一、 基本原則：（一） 區(qū)內(nèi)的各小區(qū)組團(tuán)道路的取名，不宜過雜，要有內(nèi)在聯(lián)系。某河畔花園，英文名采用了意譯，名為“May Flower Garden”即“五月花花園”。某河畔花園項(xiàng)目立項(xiàng)之初，公司策劃部專業(yè)人士就對(duì)其命名作專題研究。其中命名為“某城市花園”創(chuàng)造了一個(gè)全國聞名的房地產(chǎn)品牌?！澳吵鞘谢▓@”的命名十分貼切城市生活社區(qū)的概念，并與某集團(tuán)品牌緊密相連，恰到好處。從十幾個(gè)項(xiàng)目命名中提出了三個(gè)候選命名：１、 某黃金河畔２、 凱旋花園３、 某河畔花園本項(xiàng)目中之命名最終確定為：某河畔花園。它是由公司副總兼營銷策劃部經(jīng)理朱曙光先生提出后，征求了大學(xué)教授、外籍教師、營銷專家和集團(tuán)內(nèi)部有關(guān)人士的意見而確定。（二） 與某河畔花園名稱及項(xiàng)目定位有一定關(guān)聯(lián)，且易記。（二） 道路名１、 東大門、北大門入口主干道路分別命名為河畔大道、花園大道。５、 組團(tuán)小區(qū)之間道路分別用一路、二路、三路區(qū)分。四、 別墅組團(tuán)小區(qū)內(nèi)道路名（一） 虹海苑依次有：虹海一路、虹海二路、虹海三路、虹海四路。五、 門牌名（一） 別墅門牌名命名別墅門牌名由路來定，按先上后下，先左后右的原則。經(jīng)過一段時(shí)期的醞釀設(shè)計(jì)，三方共設(shè)計(jì)出了30多個(gè)方案。標(biāo)志也深刻地反映了某河畔花園對(duì)生活住宅概念的高視點(diǎn)及不同凡響。二、 確立項(xiàng)目VI系統(tǒng)（一） 基本部分１、 某河畔花園標(biāo)志２、 標(biāo)準(zhǔn)字體３、 標(biāo)準(zhǔn)色４、 標(biāo)志基礎(chǔ)組合（橫式、豎式）５、 標(biāo)志象征圖形注：某標(biāo)志與發(fā)展商某集團(tuán)或某房產(chǎn)公司名稱同時(shí)使用，“某”標(biāo)志應(yīng)用按某集團(tuán)公司VI公司手冊(cè)嚴(yán)格執(zhí)行。（一） 構(gòu)想整個(gè)營銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。２、 展板及場(chǎng)地布置。３、 大屏幕彩電及觸摸顯示屏。模型與透視圖能增加買家對(duì)本項(xiàng)目的立體縱觀認(rèn)識(shí)，令買家置身其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購單位所在位置，給人真實(shí)的感覺，令買家倍增信心。另一部分內(nèi)容為綠化和其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。（二） 物業(yè)管理公共設(shè)施指示系統(tǒng)小區(qū)示意圖牌、花園路牌名、路燈編號(hào)牌、售樓處歡迎牌、太陽傘、遮雨篷、停車場(chǎng)指示牌、垃圾桶、會(huì)所平面示意圖、服務(wù)總臺(tái)、洗手間、樓梯上落示意圖、緊急通道、兌換處、吸煙區(qū)、非吸煙區(qū)、更衣間、公共電話、消防栓、消防通道、咖啡廳、餐廳、酒吧、保健室、告示欄（信息欄、意見箱）、環(huán)保告示牌（不要踢球、溜旱冰、養(yǎng)狗、摘花、室外晾衣）、業(yè)主會(huì)所指示牌、“私家住宅謝絕參觀”牌、臺(tái)面標(biāo)牌（收款臺(tái)、領(lǐng)取資料處、洽談處）等。某河畔花園項(xiàng)目總體營銷策劃方案是在對(duì)項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目可行性綜合研究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。二、 項(xiàng)目介紹項(xiàng)目名稱：某河畔花園地理位置：位于廣州市北滘南部，東接廣珠公路，南臨北江支流，西靠北滘當(dāng)?shù)氐木用駞^(qū)，北接三樂公路。三、 項(xiàng)目特性分析本項(xiàng)目地處廣州北滘鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，人均產(chǎn)值居廣東前列，有著極強(qiáng)的市場(chǎng)消費(fèi)力。（一） 問題點(diǎn)１、 土地購置成本較高，閑置時(shí)間太長，利息逐年積累形成的壓力大。５、 項(xiàng)目發(fā)售時(shí)沒有現(xiàn)樓和園林綠化及配套，會(huì)影響買家信心，增加銷售難度。４、 入市價(jià)格彈性空間大，銷售方式靈活，物業(yè)升值潛力較大。２、 通過加強(qiáng)發(fā)憤同實(shí)力和誠信的形象宣傳以提高業(yè)主信心。（三） 目標(biāo)客戶定位分析某河畔花園，目標(biāo)客戶群主要分為三類：第一類是大中型企業(yè)的中高級(jí)白領(lǐng)階層；第二類是當(dāng)?shù)鼐用駨脑凶》恐邪岢鱿＜绞孢m生活而進(jìn)行的二次置業(yè)；第三類目標(biāo)客戶是，追求貨幣保值增值的投資市場(chǎng)和休閑度假市場(chǎng)。按照最新規(guī)劃設(shè)想，（其中別墅188套，洋房2045套）。１、 價(jià)格方案① 某河畔花園洋房入市價(jià)格意見周邊檔次跟某河畔花園差不多的樓盤，麗江花園、祈福新村、碧桂園的洋房價(jià)格分別是：麗江花園每平方米6000元~6500元。市區(qū)大良鎮(zhèn)內(nèi)年質(zhì)素較高的樓盤價(jià)格在每平方米2800元左右，廣州市其他鎮(zhèn)的樓價(jià)跟北滘差不多。如銷售形勢(shì)好，可將價(jià)格提高。３、 項(xiàng)目價(jià)格逐年提升的比例及分析：１） 項(xiàng)目入市價(jià)格制定的依據(jù)是根據(jù)市場(chǎng)接受程度和適度引導(dǎo)消費(fèi)能力而定。不會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益的，反而會(huì)提早項(xiàng)目入市期，加快項(xiàng)目資金回籠，有利于項(xiàng)目的整體運(yùn)作。② 三年分期付款（不打折扣）付款進(jìn)度：首期為10%（15天內(nèi)全部交清），以后每半年付15%。此種方式顧客可任選按揭時(shí)間和比例，若按揭比例小于70%，同樣是交納10%，除交納10%，發(fā)展商免息貸款20%及銀行按揭款以外余款三個(gè)月內(nèi)一次性付清。４、 在某新村、蓬萊新村購買的房產(chǎn)商品房的集團(tuán)中層以上管理干部購房優(yōu)惠； 凡購買河畔花園別墅集團(tuán)中層以上管理干部，房產(chǎn)公司可回購其原有商品房，回購房價(jià)=原價(jià)—入住時(shí)間租金；回購房款不退，直接充作河畔花園別墅首期款。６、 某工齡優(yōu)惠某創(chuàng)始員工（即有20年以上工齡者）優(yōu)惠3%，在某工作10年以上都優(yōu)惠2%，5年以上優(yōu)惠1%。 總層數(shù)具體樓層六層七層一樓93%92%二樓104%104%三樓110%110%四樓105%107%五樓2008%100%六樓90%97%七樓90%二、 洋房朝向差價(jià)（一） 差價(jià)確定依據(jù)１、 客廳入主人房朝向（南北向或是東西向）；２、 可看綠地的多少；３、 觀景的多少；４、 是否鄰近公路。在均價(jià)的基礎(chǔ)上加100元。在均價(jià)的基礎(chǔ)上減50元。在均價(jià)的基礎(chǔ)上減100~200元。在均價(jià)的基礎(chǔ)上加100~200元。在均價(jià)的基礎(chǔ)上加50元。在均價(jià)的基礎(chǔ)上減50~100元。例如：最好的一套洋房，如第6區(qū)B組團(tuán)南側(cè)三層的商品房，其均價(jià)為：2400106%+200=2744元/平方米。別墅平均價(jià)格計(jì)算公式： （建筑面積房價(jià)+（地價(jià)+朝向差價(jià)）全部地塊面積）247?，F(xiàn)樓（自建地、別墅用地現(xiàn)地委托代建買地自建）一生何求一金業(yè)人圓我一個(gè)別墅夢(mèng)雅居樂中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)金涌大道別墅區(qū)9~12層住宅區(qū)住客會(huì)所桌球室保齡球場(chǎng)游泳池高爾夫球練習(xí)場(chǎng)桑拿浴商務(wù)中心度假村購物中心報(bào)告廣告電視218~836別墅；61~110多層洋房別墅：5000洋房：4126定金：港幣1萬元1）分期付款2）一次性付款93折現(xiàn)樓綠草如茵的優(yōu)美湖景，堂皇瑰麗卓見顯赫成就麗江花園番禺大石鎮(zhèn)南浦島占地60萬平方米開發(fā)建筑面120萬平方米現(xiàn)已建成30萬平方米48棟住宅樓住客會(huì)所健身中心餐廳娛樂中心園林式泳池銀行超級(jí)市場(chǎng)停車場(chǎng)高爾夫球場(chǎng)綠化率%125號(hào)公共汽車麗江花園—廣衛(wèi)路天河城—麗江花園花園酒店—麗江花園報(bào)紙廣告電視低層洋房59~132公寓低層洋房5300公寓3100訂金10000元1）一次性付款，88折簽認(rèn)購書15天付；2）銀行按揭96折簽認(rèn)購書15天內(nèi)付3）輕松付款A(yù)、首期10%，簽定認(rèn)購書后15天內(nèi)付清；B、二期70%落定后45天內(nèi)辦按揭；C、三期10%于年內(nèi)付清；D、四期10%下年初付清。經(jīng)計(jì)算得出各種付款方式下1的對(duì)應(yīng)值：三年分期為：優(yōu)惠分期為：銀行按揭：建筑分期：1）8個(gè)月交樓： 2）5個(gè)月交樓：二、%，按年利率計(jì)算。根據(jù)某河畔花園項(xiàng)目確定的市場(chǎng)范圍，經(jīng)過半年多的時(shí)間，就以北滘?yàn)橹行牡膹V州市場(chǎng)及廣州為中心的珠江三角洲南部市場(chǎng)進(jìn)行了全面廣告市場(chǎng)調(diào)查。碧桂園的市場(chǎng)銷售目標(biāo)主要在廣州地區(qū)、香港地區(qū)、然后才是廣州市。各項(xiàng)目為贏得市場(chǎng)銷售份額，除硬件設(shè)施外，對(duì)于樓盤的價(jià)格、付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并從廣告宣傳上反映出來?，F(xiàn)在的消費(fèi)者購房心理已經(jīng)較為成熟，加上推出市場(chǎng)的樓盤多，提供他們參考的信息就越來越多，買一套房往往可以在幾十個(gè)樓盤中選擇，這就要求發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的整合營銷能力要強(qiáng)。（二）廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感。某河畔花園項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)理念先進(jìn)超前，臨江景觀優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，在立面風(fēng)格和單位戶型有獨(dú)特創(chuàng)新。如果說早期廣州人依然保存購地自建的傳統(tǒng)，那么，他們的第二代，第三代以及外地來的大量“新移民”已不能滿足這種落后的居住觀念。確定了項(xiàng)目的主要銷售對(duì)象（主力客戶群），因此，一切廣告活動(dòng)都是為著他們，一切廣告信息的傳遞，也都是為著給他們。針對(duì)廣州及珠江三角洲地區(qū)，從項(xiàng)目地理位置、交通情況等社會(huì)綜合因素，闡明廣州地域概念且深刻體現(xiàn)居住鄉(xiāng)村、享受一切的怡然樂趣。綜合五點(diǎn)，就可以讓不同需求取向的銷售對(duì)象得到不同的訴求重點(diǎn)。地中海不僅是地理概念，更體現(xiàn)了地中海地區(qū)所代表的悠久歷史、秀麗的風(fēng)景、迷人的風(fēng)情、傳世的建筑、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和令人艷羨的“某生活”方式。形象片是項(xiàng)目取得良好形象、維護(hù)項(xiàng)目長期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)性宣傳片。在表現(xiàn)上，文案通過精致、亮麗的畫面向受眾展示出各類人群的不同夢(mèng)想，營造出一種充滿歐陸風(fēng)情的夢(mèng)境般的氛圍，通過散點(diǎn)式的手法，將某河畔花園包裝成一個(gè)充滿夢(mèng)想與希望的瑰麗家園，使受眾充滿美感的視覺享受中，獲取信息，產(chǎn)生認(rèn)同感。飛機(jī)如滿載著男子的夢(mèng)想騰空而起，飛向遠(yuǎn)方。船上純潔的少女，手撐一把小花傘，靜靜地坐于船頭，與四周靜謐的景色構(gòu)成了一幅絕佳的風(fēng)景。1父母在孩子的成功舉動(dòng)里看到了未來的希望，抱著孩子歡呼雀躍不已。專題片是以促銷為主要目的的電視片，它是具有一定階段性、針對(duì)性而播放的宣傳資料。3）重點(diǎn)宣傳堤外特色。7）活動(dòng)宣傳。3）延續(xù)期小城故事系列廣告針對(duì)某河畔花園不同的賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，其中重點(diǎn)包括：小區(qū)大于50%的綠化率，齊全的配套服務(wù)設(shè)施，小區(qū)人車分流，小區(qū)內(nèi)著名的華師大附小某學(xué)校等。電臺(tái)廣告創(chuàng)意分析根據(jù)電臺(tái)廣告聲音消失快，不易被人記憶的缺點(diǎn)，因此，次數(shù)過少的電臺(tái)廣告收益不大，而且一般也不做項(xiàng)目較詳細(xì)的廣告。其他廣告創(chuàng)意分析1）候車亭廣告2）禮品性廣告（饋贈(zèng)品、紀(jì)念品等）主要突出項(xiàng)目的名稱、項(xiàng)目標(biāo)志、通過項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成項(xiàng)目獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，達(dá)到加深項(xiàng)目印象和形象的目的。由于初入市的北滘市場(chǎng)及廣州市場(chǎng)的傳統(tǒng)居住觀念較強(qiáng)，對(duì)項(xiàng)目的超前規(guī)劃、特點(diǎn)、文化個(gè)性、價(jià)格等方面存在著觀念和購買行為、購買習(xí)慣的差異，迫切要求言行內(nèi)容（特別是軟性宣傳）具有引導(dǎo)性和說服力，通過感性和理性分析引導(dǎo)消費(fèi)群體對(duì)項(xiàng)目有需求共性，從而得到普遍認(rèn)可，激發(fā)銷售熱潮。其具體運(yùn)用于項(xiàng)目是針對(duì)消費(fèi)者心理對(duì)健康的需求、安全的需求、方便的需求、舒適的需求、榮耀的需求進(jìn)行刺激、說服和引導(dǎo)，并貫徹于各主要賣點(diǎn)的內(nèi)容之中。第四階段：推廣期時(shí)間：2009年8月中旬~2010年上半年第五階段：成熟期時(shí)間：2010年下半年~2011年上半年第六階段：鞏