【正文】 20% 1 1 產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)能力和工程質(zhì)量 5% 1 1 發(fā)展商品 10% 1 牌和實(shí)力 總計(jì) 100% 1 綜合以上分析，宏利河畔花園在實(shí)現(xiàn)各價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素以后，總體可提升價(jià)值約為：洋房 3500~4500 元 /平方米，別墅 4500 元 /平方米。但并非完美。 形象包裝和營(yíng)銷(xiāo)策劃 ? 碧桂園的成功，首先是營(yíng)銷(xiāo)策劃和形象包裝的成功。 小區(qū)配套和物業(yè)管理 ? 首創(chuàng)碧桂園貴族式學(xué)校，以成熟的完備的社區(qū)配套彌補(bǔ)了外部配套的劣勢(shì)。每一期都較前期有所提高。 ? 后期工程經(jīng)在香港樓市泡沫破裂的沖擊。碧桂園和祈福村目前仍在開(kāi)發(fā)之中，其后期的良好業(yè)績(jī)，無(wú)疑是其良好品牌形象的一種延續(xù)。 規(guī)劃方案的完美體現(xiàn)、建筑工程的如期甚至提前完成，是發(fā)展商產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力的體現(xiàn)，也將是影響項(xiàng)目?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展商信譽(yù)的重要因素，優(yōu)秀的工程質(zhì)量是獲得市場(chǎng)認(rèn)可的根本。 ４） 形象包裝和營(yíng)銷(xiāo)策劃 項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，在于 銷(xiāo)售過(guò)程中的形象包裝和營(yíng)銷(xiāo)策劃。 ３） 小區(qū)配套和物業(yè)管理非常重要。 除經(jīng)濟(jì)、政策等不可控因素之外，決定中高檔住宅成功的最關(guān)鍵的、可控制的因素就是產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)。供過(guò)于求的市場(chǎng)形勢(shì)自然不利于房地產(chǎn)項(xiàng) 目的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。 經(jīng)濟(jì)，政策因素對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)的影響，表現(xiàn)在市場(chǎng)預(yù)期和市場(chǎng)供求關(guān)系的變化上。 １） 宏觀經(jīng)濟(jì)、形勢(shì)政策是較重要的外部因素。正是這些地段資源，決定了該項(xiàng)目地塊基本土地價(jià)值。它實(shí)際上是一個(gè)“資源”的概念。 四、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 （一） 類(lèi)比土地價(jià)值的概念 １、 類(lèi)比土地價(jià)值的概念 類(lèi)比 土地價(jià)值是指在正常的市場(chǎng)條件和規(guī)劃水平下，某地塊與周邊同一價(jià)值圈內(nèi)同類(lèi)檔次項(xiàng)目地塊相比，所具備的土地比較價(jià)值。 ２、 單體戶型定位 根據(jù)主力客戶群的定位度 身定造，洋房以三房二廳二衛(wèi) 100 平方米左右為主力戶型，別墅以 五房三廳二室五衛(wèi) 300 平方米為主力戶型。洋房主調(diào)采用地中海摩納哥海濱公寓酒店細(xì)膩、明朗的風(fēng)格；而別墅應(yīng)采用多種風(fēng)格的古典類(lèi)型，每棟別墅都具備精彩的個(gè)性，使別墅區(qū)成為一個(gè)經(jīng)典建筑藝術(shù)的博覽會(huì)。主要對(duì)象有以下幾種：深圳知名企業(yè)（美的、科龍、蜆華、 萬(wàn)家樂(lè)、新力等企業(yè)）中的中高級(jí)白領(lǐng)階層和銷(xiāo)售精英；在當(dāng)?shù)剜]電、金融、醫(yī)療部門(mén)就職的白領(lǐng)人士；當(dāng)?shù)貜氖聜€(gè)體經(jīng)營(yíng)、小規(guī)模加工生產(chǎn)的私營(yíng)企業(yè)主；廣州南部及港澳地區(qū)以休閑度假或投資房產(chǎn)以保值增值的極少數(shù)人士。從項(xiàng)目定位的角度講，要注意以下要素。在綠化建設(shè)中，要堅(jiān)持深圳的“水鄉(xiāng)”特色，著重在“山”、“水”、“路”方面做文章。今后不準(zhǔn)賣(mài)地給住戶自己建設(shè)，只能代建或統(tǒng)建。 ④ 規(guī)劃、建筑、物業(yè)管理、中介服務(wù)等管理工作不力，影響了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 ①普通自建房 ②別墅等豪華自建房 ③普通商品房 ④中高檔洋房 ⑤別墅等豪華商品房 2） 北滘鎮(zhèn) —— 深圳市各類(lèi)代表性住宅的主要特點(diǎn) ①市場(chǎng)定位 樓盤(pán)類(lèi)型 市場(chǎng)定位 普通自建房 自用 別墅等豪華自建房 自用 普通商品房 企業(yè)普通職工 中高檔洋房 企業(yè)中高級(jí)管理員工、港澳外 銷(xiāo)市場(chǎng) 別墅等豪華商品房 企業(yè)高 層管理人員、私營(yíng)老板、港澳外銷(xiāo)市場(chǎng) ②建筑風(fēng)格 樓盤(pán)類(lèi)型 建筑風(fēng)格、選材 普通自建房 無(wú)風(fēng)格意識(shí)，選材從經(jīng)濟(jì)角度考慮 別墅等豪華自建房 張揚(yáng)富貴的深圳式風(fēng)格，選材考究、與眾不同 普通商品房 無(wú)風(fēng)格意識(shí)，選材普通 中高檔洋房 外銷(xiāo)盤(pán)復(fù)制香港式大型屋村風(fēng)格，選材上注重與建筑風(fēng)格本身的匹配 別墅等豪華商品房 外銷(xiāo)盤(pán)復(fù)制香港式大型屋村風(fēng)格，選材上注重與建筑風(fēng)格本身的匹配 ③建筑布局、環(huán)藝規(guī)劃及小區(qū)生活空間的營(yíng)造 樓盤(pán)類(lèi)型 建筑布局、環(huán)藝規(guī)劃及小區(qū)生活空間的營(yíng)造 普通自建房 無(wú)規(guī)劃意識(shí)、無(wú)小區(qū)概念 別墅等豪華自建房 高密度兵營(yíng)式布局，無(wú)所謂環(huán) 藝和公共生活空間 普通商品房 鴿籠式、火柴盒式的建筑布局和共享空間 中高檔洋房 注重環(huán)藝和生活空間的營(yíng)造，但建筑布局普遍死板 別墅等豪華商品房 注重環(huán)藝規(guī)劃和生活空間的營(yíng)造，但建筑布局普遍死板 ④戶型設(shè)計(jì)及房間功能分配 樓盤(pán)類(lèi)型 戶型設(shè)計(jì)及房間功能分配 普通自建房 依傳統(tǒng)需要設(shè)計(jì) 別墅等豪華自建房 自取所需 普通商品房 建成之后，已經(jīng)落后 中高檔洋房 外銷(xiāo)盤(pán)多從度假角度考慮，以小巧實(shí)用為主 別墅等豪華商品房 較合理，可參考 ⑤物業(yè)管理 樓盤(pán)類(lèi) 型 物業(yè)管理 普通自建房 無(wú) 別墅等豪華自建房 有，本地化 普通商品房 處于原始狀態(tài)的物業(yè)管理 中高檔洋房 典型港式管理 別墅等豪華商品房 典型港式管理 ２、 北滘鎮(zhèn) —— 深圳市居民住宅需求分析 １） 政府對(duì)提高當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)發(fā)展水平將采取的措施 根據(jù)深圳市劉世宜副市長(zhǎng)在全市房地產(chǎn)工作會(huì)議上的講話，深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)主要存在以下問(wèn)題： ① 商住用地開(kāi)發(fā)量過(guò)大，商品房總量供過(guò)于求。 （二）深圳市居民住宅供給 —— 需求分析 １、 北滘鎮(zhèn) —— 深圳市各類(lèi)代表性居民住宅情況分析 １） 北滘鎮(zhèn) —— 深圳市具有代表性的幾類(lèi)住宅 深圳市是一個(gè)從傳統(tǒng)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)過(guò)工業(yè)化后形成的高度工業(yè)化城鎮(zhèn)。 ４） 地塊屬于河流灘涂用地，地基工程需更多資金。 ３） 附近不存在影響視覺(jué)景觀的不利因素。 ４、 金融服務(wù) 發(fā)展商與深圳市農(nóng)村信用社已簽訂了入住協(xié)議，為樓宇按揭和住戶金融服務(wù)提供了方便。 （五） 市政配套條件 １、 購(gòu)物 項(xiàng)目離鎮(zhèn)中心與市中心均有一段距離，居家購(gòu)物不甚方便，項(xiàng)目 需規(guī)劃超市、肉菜市場(chǎng)等商業(yè)設(shè)施。 （四） 交通條件 １、 地塊周?chē)慕煌l件 本地塊直接連接廣珠公路和三樂(lè)公路，距廣州 30 分鐘的車(chē)程，距深圳、珠海約 一小時(shí)的車(chē)程，距地塊約 10 多分鐘車(chē)程的深圳港每日有多次直達(dá)香港、澳門(mén)的水上航線，交通便利，深圳市中心每 5 分鐘有一趟車(chē)開(kāi)往本地塊。綜合而言，環(huán)臨景觀條件不算最佳，但其優(yōu)勢(shì)在于可充分利用北江資源進(jìn)行地塊的規(guī)劃設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出目前深圳當(dāng)?shù)貥潜P(pán)尚未有的小區(qū)內(nèi)獨(dú)特水景。 ５、 人文、歷史景觀 １） 深圳市依山傍水，山色靈秀，水網(wǎng)縱橫，現(xiàn)今還保留著不少具有嶺南特色的民居，錯(cuò)落分布于河岸，構(gòu)成了具有典型珠三角地域特色的水鄉(xiāng)風(fēng)貌，成為本項(xiàng)目的大景 觀背景。 ３、 左方景觀（東方） 為國(guó)家的星火科技城項(xiàng)目和廣珠公路的高架橋 ，目前該項(xiàng)目以停建，幾幢高層已封頂?shù)醋魍庋b修，外形簡(jiǎn)陋，小區(qū)此方向的景觀會(huì)有一定影響。兩條河涌現(xiàn)為附近工廠的污水排放點(diǎn)，污染情況需進(jìn)行處理，或凈化水源，或采用地下埋管的形式。堤外占地面積 110 畝，訊期時(shí)為江水淹沒(méi)，無(wú)法建筑商品房。 綜上所述，宏利河畔花園項(xiàng)目定位類(lèi)似麗江花園，針對(duì)深圳本地的中高級(jí)白領(lǐng)市場(chǎng)，可以建成品位較高的大型中高檔成熟生活社區(qū)。但該項(xiàng)目由于缺乏整體規(guī)劃樓間距偏小，建筑密度過(guò)大因而居住者很難體驗(yàn)到居家的舒適和開(kāi)揚(yáng)。每次開(kāi)發(fā)的新盤(pán)占地都在 1000 畝以上，碧桂園已成珠江三角洲最知名的房地產(chǎn)品牌。在此后的推廣策劃中碧桂園將“全實(shí)景拍攝”、“五星級(jí)的家”、“碧桂園的生活方式”引入房地產(chǎn)業(yè)，在售樓廣告中加以運(yùn)用，同時(shí)贏得了香港度假市場(chǎng)和廣州居家市場(chǎng)。在送小孩到收取教育儲(chǔ)備金的中華英豪學(xué)校就讀時(shí)，碧桂園老板卻突獲啟發(fā)：創(chuàng)辦一所高素質(zhì)學(xué)校，作為碧桂園的配套設(shè)施， 又可籌集一筆資金，用于后續(xù)建設(shè)。 （五）深圳房地產(chǎn)的供求狀況 概況 深圳位于珠江三角洲中部，靠近于廣 州、佛山等大中城市，全市常住人口 104 萬(wàn)，流動(dòng)人口 50 萬(wàn)，旅居港澳臺(tái)的鄉(xiāng)親及海外華僑 40 多萬(wàn)人，改革開(kāi)放，使得深圳由一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新興工業(yè)城市，2020 年全市實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 189 億，人均儲(chǔ)蓄 萬(wàn)元。電視廣告、報(bào)紙的軟硬性廣告、戶外路牌廣告、主要路口的燈箱彩旗廣告以及發(fā)展商不斷推陳出新的售樓書(shū)，使得有意購(gòu)買(mǎi)者能較為全面地了解項(xiàng)目的整體形象，也逐漸地吸引了更多的潛在買(mǎi)家。示范單位的室內(nèi)裝修，營(yíng)造了極濃郁的居家氛圍，起到了有 效的引導(dǎo)作用，激發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)樓者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此麗江花園售價(jià)每平方米均達(dá) 5000 元以上，部分單位在6000~7000 元。 2）目標(biāo)客戶群 麗江花園憑借其距離廣州市區(qū)較近的地理優(yōu)勢(shì)，提出“搬到郊外住”的觀念。 麗江花園 1）背景及概況 麗江花園為粵港合資開(kāi)發(fā)， 2020 年開(kāi)發(fā)初期， 得益于蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng)，在香港的首期銷(xiāo)售獲得成功。度假設(shè)施豐富集中、游樂(lè)項(xiàng)目刺激前衛(wèi)，一次性投資 3 億多元，修建了度假型俱樂(lè)部，建筑面積達(dá) 8 萬(wàn)平方米， 50 多項(xiàng)服務(wù)，吃、喝、玩、樂(lè)應(yīng)有盡有。 祈福新村 1）背景概況 祈福新村的發(fā)展商在香港有較豐富的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，1991 年初，正值中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)如火如荼之際，發(fā)展商挾著房地產(chǎn)市場(chǎng)的深刻了解及充裕的資金，揮師進(jìn)入了廣州番禺市鐘村鎮(zhèn)，開(kāi)創(chuàng)了祈福新村，以港資概念在銷(xiāo)售上一炮打紅。 洋房：全部為 6~7 層設(shè)計(jì)，一梯四戶，面積在 65 平方米至 284 平方米，有二房二廳到六房?jī)蓮d等復(fù)式單位。深圳華孚經(jīng)過(guò)六年的建設(shè)已成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的品牌，碧桂園挾持著這幾年積累下來(lái)的建筑經(jīng)驗(yàn)和建設(shè)理念，搶灘廣州城下，以規(guī)模開(kāi)發(fā)，綜合配套五星級(jí)物業(yè)管理為賣(mài)點(diǎn)，加之品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng) 有力的宣傳攻勢(shì)，使碧桂園首次發(fā)售就空前成功。整個(gè)小區(qū)分為七個(gè)組團(tuán)，總共有180 多幢樓。宏利河畔花園距廣州市僅半小時(shí)的車(chē)程，配套齊全而且環(huán)境優(yōu)美，具備了郊區(qū)優(yōu)秀樓盤(pán)所應(yīng)具有的特點(diǎn)，對(duì)廣州將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)有力的輻射力。 據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局的資料表明： 2020 年底廣州在建的商品房面積達(dá) 2819 萬(wàn)平方米，其中市區(qū) 2183 萬(wàn)平方米，以每年竣工遞增 25%的速度計(jì)算，今后 4 年廣州每年將有 700萬(wàn)平方米的新盤(pán)供應(yīng)，為了刺激樓市，廣州市政府推出了一系列的優(yōu)惠政策：減免部分稅費(fèi)，購(gòu)房入戶，簡(jiǎn)化辦證程序等，以保證房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。各級(jí)政府為促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出臺(tái)了一系列積極的利好政策。 （一）當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著改革的深入，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也越來(lái)越受到政府的重視并進(jìn)一步實(shí)施。從成交均價(jià)看，多層樓盤(pán)的均價(jià)僅有 %輕微升幅，高層樓宇均價(jià)下跌 %，表明市場(chǎng)仍處于結(jié)構(gòu)性供應(yīng)過(guò)量狀況。隨著中心城市周邊的交通狀況的改善和配套設(shè)施的成熟，住宅郊區(qū)化逐步被越來(lái)越多的人所 接受，將有更多的廣州人購(gòu)買(mǎi)城市邊緣的優(yōu)秀樓盤(pán)，遠(yuǎn)離鬧市，享受自然之樂(lè)。第一期工程占地面積超過(guò) 35萬(wàn)平方米，建筑面積近 50萬(wàn)平方米，共有洋房 4500 套，別墅 82 套。 深圳保利心語(yǔ)是深圳華孚物業(yè)發(fā)展有限公司在成功開(kāi)發(fā)了深圳華孚后，所實(shí)施的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的結(jié)果。這些設(shè)計(jì)都是深圳華孚在銷(xiāo)售過(guò)程被證實(shí)最受歡迎的戶型。社區(qū)內(nèi)建立了內(nèi)部網(wǎng)站，可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播歌曲、網(wǎng)上購(gòu)物等多種便利服務(wù)。 2）目標(biāo)客戶群 祈福新村一直都致力于“度假”消費(fèi)群體的開(kāi)發(fā)，因而面積偏小，戶型較為單一，形成整齊的“軍營(yíng)式”排列。同時(shí)基于度假層價(jià)格應(yīng)較低的原則，發(fā)展商通過(guò)規(guī)模效應(yīng)控制成本，以期獲得超常利潤(rùn)；屋村內(nèi)，幾十條街的樓宇都是同一款式，這對(duì)降低建筑成本和縮短建筑時(shí)間有利；簡(jiǎn)單、劃一的街道綠化，美觀而實(shí)用。另外其宣傳廣告的品牌意識(shí)、社區(qū)文化的倡導(dǎo)及營(yíng)造，及至某些建筑形式的引入，都會(huì)給廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)一定啟迪。 3）開(kāi)發(fā)模式 麗江花園偏重于“精品模式”，從街邊小景到樓宇建筑設(shè)計(jì)，處處表現(xiàn)出發(fā)展商致力追求完美、精致的開(kāi)發(fā)心態(tài)。內(nèi)部空間布局則采用功能分區(qū)的形式，盡可能減少相互干擾，加上訓(xùn)練有素的售樓員，親和感的燈光、展板、照片，給客戶形成專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)商的良好印象，容易產(chǎn)生信任感。 充分運(yùn)用現(xiàn)代廣告手法，不斷地完全項(xiàng)目形象 無(wú)論在開(kāi)盤(pán)前的廣告預(yù)熱，還是銷(xiāo)售期間的廣告升溫，三大盤(pán)都成功地運(yùn)用了多種廣告形式，將發(fā)展商 所要釋放的信息有 效地傳遞給目標(biāo)客戶。這對(duì)市場(chǎng)推廣和后續(xù)開(kāi)發(fā)非常有意義。 一批優(yōu)秀別墅小區(qū)的出現(xiàn)，帶旺了市場(chǎng)需求 深圳優(yōu)秀個(gè)盤(pán)實(shí)態(tài)分析 1）碧桂園成名于 2020 年，當(dāng)時(shí)中央宏觀調(diào)控政策實(shí)施已半年，房地產(chǎn)業(yè)叫苦連天，已投入一億元建成幾百幢別墅的碧桂園只是鳥(niǎo)雀棲息之后，碧桂園老板為此愁眉不展。同年 9 月，碧桂園學(xué)校如期開(kāi)學(xué)并獲極大的成功。 經(jīng)過(guò)六年的潛心雕琢，碧桂園發(fā)展成為房地產(chǎn)的“航空母艦”，不僅在深圳成功開(kāi)發(fā) 3000 多畝土地，而且成功克隆了深圳保利心語(yǔ)、華南碧桂園。每幢的風(fēng)格均不相同，充分 反映出當(dāng)?shù)厝讼埠寐陡坏男睦碲呄颉? 深圳當(dāng)?shù)貥潜P(pán)除碧桂園整體質(zhì)素都不高，不會(huì)對(duì)宏利河畔花園構(gòu)成太大威脅，因此，宏利河畔花