【正文】 的措施 根據(jù)深圳市劉世宜副市長(zhǎng)在全市房地產(chǎn)工作會(huì)議上的講話(huà)，深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)主要存在以下問(wèn)題： ① 商住用地開(kāi)發(fā)量過(guò)大，商品房總量供過(guò)于求。今后不準(zhǔn)賣(mài)地給住戶(hù)自己建設(shè)，只能代建或統(tǒng)建。從項(xiàng)目定位的角度講，要注意以下要素。洋房主調(diào)采用地中海摩納哥海濱公寓酒店細(xì)膩、明朗的風(fēng)格；而別墅應(yīng)采用多種風(fēng)格的古典類(lèi)型，每棟別墅都具備精彩的個(gè)性，使別墅區(qū)成為一個(gè)經(jīng)典建筑藝術(shù)的博覽會(huì)。 四、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 （一） 類(lèi)比土地價(jià)值的概念 １、 類(lèi)比土地價(jià)值的概念 類(lèi)比 土地價(jià)值是指在正常的市場(chǎng)條件和規(guī)劃水平下，某地塊與周邊同一價(jià)值圈內(nèi)同類(lèi)檔次項(xiàng)目地塊相比，所具備的土地比較價(jià)值。正是這些地段資源，決定了該項(xiàng)目地塊基本土地價(jià)值。 經(jīng)濟(jì)，政策因素對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)的影響，表現(xiàn)在市場(chǎng)預(yù)期和市場(chǎng)供求關(guān)系的變化上。 除經(jīng)濟(jì)、政策等不可控因素之外，決定中高檔住宅成功的最關(guān)鍵的、可控制的因素就是產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)。 ４） 形象包裝和營(yíng)銷(xiāo)策劃 項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，在于 銷(xiāo)售過(guò)程中的形象包裝和營(yíng)銷(xiāo)策劃。碧桂園和祈福村目前仍在開(kāi)發(fā)之中，其后期的良好業(yè)績(jī)，無(wú)疑是其良好品牌形象的一種延續(xù)。每一期都較前期有所提高。 形象包裝和營(yíng)銷(xiāo)策劃 ? 碧桂園的成功，首先是營(yíng)銷(xiāo)策劃和形象包裝的成功。 價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素 價(jià)值提升 價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度 碧桂園 祈福新村 美的項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)度 經(jīng)濟(jì)、政策因素 5% 1 市場(chǎng)定位和產(chǎn)品 40% 1 規(guī)劃設(shè)計(jì)水平 小區(qū)配套和物業(yè)管理 20% 1 形象包裝和營(yíng)銷(xiāo)策劃 20% 1 1 產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)能力和工程質(zhì)量 5% 1 1 發(fā)展商品 10% 1 牌和實(shí)力 總計(jì) 100% 1 綜合以上分析，宏利河畔花園在實(shí)現(xiàn)各價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素以后，總體可提升價(jià)值約為：洋房 3500~4500 元 /平方米，別墅 4500 元 /平方米。包括： ☆☆（ 1）地價(jià) ☆☆（ 2）設(shè)計(jì)及策劃費(fèi)☆ ☆ （ 3）遞延 費(fèi)用☆ （ 4）耕地占用稅☆☆☆☆ （ 5）資本化利息☆☆ 項(xiàng)目后期將發(fā)生費(fèi)用 （ 1） 基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)（七通一平）： 7246萬(wàn)元 （ 2） 建安工程費(fèi)： 萬(wàn)元 洋房成本一覽表： 項(xiàng)目 單價(jià)（元 /平方米） 土建 500 樁基礎(chǔ) 100 水電安裝 120 ☆消防 60 通訊 10 室外配套 130 煤氣 15 對(duì)講系統(tǒng) 15 電視 6 鋁合金窗 60 外墻及室內(nèi)初裝修 100 合計(jì) 1116（合計(jì) 22041 萬(wàn)元） 別墅：在洋房基礎(chǔ)上增加 150 元 /平方米，為 1266元 /平方米，共 萬(wàn)元。 ８） 成本總計(jì) 萬(wàn)元。據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)判斷，利息成本不超過(guò)總成本的 5%，此處按 7 億投資額的基數(shù)預(yù)估為 3500 萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，控制成本是降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 的重點(diǎn)之一。在售價(jià)不變的情況下，利潤(rùn)較計(jì)劃增加 萬(wàn)元，即增加 45%。據(jù)理性判斷，市場(chǎng)對(duì)此項(xiàng)目所營(yíng)造的生活新概念能予以接受。后因方案跨行業(yè)太大等因素而未被采納實(shí)施。 二、建筑風(fēng)格的選定及色彩計(jì)劃 住宅建筑的立面造型與裝飾，雖沒(méi)有什么特殊的 講究，但也不是毫無(wú)技巧可言，其形體與尺度的優(yōu)美協(xié)調(diào)與否，個(gè)性的強(qiáng)烈平淡，色彩的濃郁淡雅，線(xiàn)條裝飾乃至門(mén)窗造型風(fēng)格，均能體現(xiàn)住宅投資者和設(shè)計(jì)師的審美意識(shí)與水平高低。 首先，宏利河畔花園合理利用土地資源，把最適合居住的位置規(guī)劃為住宅區(qū)，其次，宏利河畔花園把容積率降低至，這為環(huán)境的設(shè)計(jì)提供了足夠的空間。并注意地面的軟化色彩處理，將固定色彩與可變色彩進(jìn)行合理搭配。在距宏利河畔花園發(fā)售前五個(gè)月，一座面積超 2000 平方米，高三層，全面演繹地中海風(fēng)情的營(yíng)銷(xiāo)中心，在宏利河畔花園東大門(mén)落成，明快的色調(diào)、經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹(shù)立起了良好的口碑。與麗江花園幾乎相鄰的深圳保利心語(yǔ)，由于沒(méi)有未裝修這種交樓形式，裝修價(jià)沒(méi)有單獨(dú)列出，而是包含在樓價(jià)當(dāng)中。 此次考察的樣板房基本上只裝修地面，而面墻、天花處理得相當(dāng)簡(jiǎn)單，基本上都采用仿瓷涂米，天花不做頂，石膏線(xiàn)也很少做，窗簾 盒和窗簾都未設(shè)；二是發(fā)展商在推出的樣板房中，地面基本上是以木地板為主，特別是深圳保利心語(yǔ)，還按木材的質(zhì)地不同分為三等，即復(fù)合板、竹地板、柚木板。 （三） 各種交樓方案的優(yōu)劣比較 １、 不裝修方式 １） 優(yōu)點(diǎn) a、 交樓方式簡(jiǎn)單，環(huán)節(jié)清晰，業(yè)主本身的投訴減少； b、 業(yè)主可完全按照自己的意愿設(shè)計(jì)裝修款式、風(fēng)格； c、 在裝 修價(jià)格方面因?yàn)樽陨韰⑴c，比較放心。 天花：廳、房抹 ICI；衛(wèi)生間、廚房頂?shù)蹩郯逄旎ā? （以上裝修標(biāo)準(zhǔn)及裝修價(jià)格未經(jīng)核實(shí)，只是假設(shè)） 依據(jù)這一基本裝修標(biāo)準(zhǔn)，再依據(jù)主要裝修材料的不同分成 800 元 /平方米及 600 元 /平方米兩個(gè)檔次，每個(gè)檔 次都附有 A、 B、 C、 D、 E 五個(gè)調(diào)整方案或菜單供業(yè)主選擇，這五個(gè)菜單分別只針對(duì)基本方案中的某一款項(xiàng)進(jìn)行變動(dòng)，如 A菜單是將廳的木地板換成釉面磚，其余不變； B 菜單是改動(dòng)廳陽(yáng)臺(tái)推拉門(mén)； C是天花全部吊頂； D 是部分吊頂； E是取消浴缸，增加整體浴室等，調(diào)整一項(xiàng)，按每項(xiàng)的造價(jià)對(duì)整體價(jià)格進(jìn)行調(diào)整和扣減，兩個(gè)檔次和每檔次的 5 個(gè)類(lèi)型，任由業(yè)主自定，于一個(gè)月至二個(gè)月前將選定的款式及預(yù)定金交給公司，由公司統(tǒng)一安排組織實(shí)施。通過(guò)建立嚴(yán)格的管理辦法和處罰制度來(lái)控制進(jìn)度和裝修質(zhì)量。實(shí)在要 自己裝修，因戶(hù)數(shù)有限，影響也不大。其管理模式可參考社會(huì)上包工隊(duì)的管理辦法。 電話(huà)：客廳及主人房均安裝有入墻國(guó)際直撥（ IDD）電話(huà)插座。 （四） 宏利河畔花園宜選方案 綜上所述，各裝修標(biāo)準(zhǔn)各有利弊，而業(yè)主要求各異，眾口難調(diào)，綜合考慮各方面的因素，我們宜采取一個(gè)普通裝修的標(biāo)準(zhǔn) 和價(jià)格，再在此基礎(chǔ)上提供菜單（即套餐）服務(wù)的辦法，試詳述如下： 假設(shè)樣板房按如下標(biāo)準(zhǔn)裝修而成，裝修價(jià)為 8 萬(wàn)元（按100 萬(wàn)平方米面積，每平方米裝修價(jià) 800元計(jì)）； 門(mén)窗：戶(hù)門(mén)用實(shí)心超級(jí)防盜門(mén)，裝配名廠豪華門(mén)鎖，室內(nèi)其他門(mén)選用水曲柳木門(mén)，配固力球型門(mén)鎖；陽(yáng)臺(tái)用高級(jí)鋁合金推拉式落地玻璃門(mén)；窗用鋁合金窗框。若將要求裝修的分為普通和豪華兩類(lèi)，則普通（含簡(jiǎn)單裝修）和豪華裝修（含裝修套餐）之比為 。廚、廁的裝修檔次與中檔接近，特別是一些潔具和平臺(tái)、水暖器的選用都很講究。單從洋房室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)看，除麗江花園存在未裝修房這種交樓形式可供選擇外，其他樓盤(pán)的洋房都是以裝修好的樓或者主要以這種形式洋房出售。在公開(kāi)發(fā)售期間，看 樓人員一進(jìn)入樣板房就被創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、雅致的格調(diào)所深深吸引， 爭(zhēng)相打聽(tīng)裝修商的情況，表示買(mǎi)房后要選擇這樣的風(fēng)格。在非生物環(huán)境的營(yíng)造方面，空氣陽(yáng)光關(guān)系到人 的生活質(zhì)量，宏利河畔花園充分考慮了住宅的朝向和光照，設(shè)計(jì)了落地式窗戶(hù)和寬陽(yáng)臺(tái)，增大了采光面積和透氣量。 三、主力戶(hù)型組合 為了做好宏利河畔花園的戶(hù)型設(shè)計(jì)，建筑師緊緊以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)的家庭結(jié)構(gòu)和居住的實(shí)態(tài)為基礎(chǔ)，作了大量的、細(xì)致深入的住戶(hù)實(shí)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上確定洋房的主力戶(hù)型面積在 90— 110 平方米，別墅 的主力戶(hù)型面積為 300 平方米的三廳五房二室五衛(wèi)，結(jié)果一經(jīng)推出，深受市場(chǎng)的好評(píng)。圍合式布局是充分實(shí)現(xiàn)小區(qū)私密性和人性化空間的最有效方式之一。泰國(guó)公司將本地塊全部規(guī)劃成高容 積率、高建筑密度的集金融、商業(yè)、居住功能于一體的高檔綜合社我， 2020 年底由于宏觀政策的劇變，該方案沒(méi)有來(lái)得及實(shí)施，全國(guó)房地產(chǎn)業(yè) 已陷入低谷。 ２、 目前看，珠三角樓盤(pán)普遍承受降低壓力。如售價(jià)降低 200 元 /平方米，即洋房?jī)r(jià)格 3100 元 /平方米，別墅價(jià)格 4100 元 /平方米，利潤(rùn)仍將較原計(jì)劃增加 ，即增加%。 １、 成本變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響 由于洋房和別墅的成本差異主要在于建安部分，故在此將二者綜合計(jì)算，為 元 /平方米，在銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售量不變的情況下，單位成本增加 100 元，利潤(rùn)減少 2500 萬(wàn)元。 3) 財(cái)務(wù)費(fèi)用。其中：建安 2001 萬(wàn)元，網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球 81 萬(wàn)元，游泳池 250 萬(wàn)元，籃球場(chǎng) 21 萬(wàn)元，地面停車(chē)場(chǎng) 萬(wàn)元。 ５、 因本項(xiàng)目的規(guī)劃方案尚可未最 后確定，根據(jù)目前有關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作以下模擬（需以最后規(guī)劃方案為準(zhǔn)核定有關(guān)數(shù)據(jù)）。 實(shí)現(xiàn)了它的市場(chǎng)目標(biāo)。 ? 有與其市場(chǎng)定位相吻合的較完備的配套，以鄉(xiāng)野式度假休閑設(shè)施和祈福學(xué)校為代表。 ? 面臨國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)由 2020 年的復(fù)蘇至 2020 年的調(diào)整 市場(chǎng)定位和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)水平 ? “給你一個(gè)五星級(jí)的家”，以市場(chǎng)定位準(zhǔn)確取勝，定位與珠三角的富裕階層和港澳外銷(xiāo)市場(chǎng)，居家功能為主，兼顧度假功能。 營(yíng)銷(xiāo)的高層境界是品牌營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)證明，中高檔住宅的業(yè)主對(duì)物業(yè)管理和小區(qū)康樂(lè)配套的要求要高于普通住宅業(yè)主。但由于居民對(duì)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)預(yù)期保守的緩沖作用，諸利 好政策對(duì)于中高檔住宅市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，刺激并不會(huì)很大。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展是宏觀經(jīng)濟(jì)走強(qiáng)的結(jié)果，而房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)又具有支柱性的作用。在同一價(jià)值圈內(nèi)，具有更 多自然景觀資源、擁有更便利的市政配套、環(huán)境污染更少的地段，將是更具有競(jìng)爭(zhēng)力的地段。與整體園林綠化相結(jié)合，空插布置有原創(chuàng)性的環(huán)藝雕塑小品，增加小區(qū)的文化氛圍和藝術(shù)品位。主要對(duì)象有：當(dāng)?shù)貜氖陆ㄖ┕ぁ⒔ú慕灰椎睦习?；?dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)花卉、養(yǎng)殖場(chǎng)的老板；深圳及周邊地區(qū)大中型企業(yè)集團(tuán)的高層管理人員；在深圳投資的港人以及深圳籍的港澳同胞，海外僑胞。 深圳市政府關(guān)于住宅建設(shè)的以上承諾，代表了深圳居民住宅需求的基本方向，發(fā)展商應(yīng)當(dāng)在基本要求的基礎(chǔ)上，精雕細(xì)刻，向市場(chǎng)提供富有個(gè)性的真正為市場(chǎng)接收的產(chǎn)品。重點(diǎn)包括如下內(nèi)容。表現(xiàn)在居民的住宅消費(fèi)習(xí)慣上，當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)地自建房屋的傳統(tǒng)習(xí)慣依然十分盛行，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各自為政，小區(qū)規(guī)劃意識(shí)淡薄，小區(qū)規(guī)模小等。 ２） 河涌污水源的處理增加較大成本。因此本項(xiàng)目需配套一所高水準(zhǔn)的學(xué)校。 ２、 噪音污染 因地塊的東部和北部為連接珠三角的主要交通干道 —— 廣珠公路和三樂(lè)公路、往來(lái)的機(jī)動(dòng)車(chē)輛產(chǎn)生的噪音對(duì)未來(lái)小區(qū)的污染較為嚴(yán)重。 ４、 右方景觀（西方） 主要為北滘當(dāng)?shù)氐木用褡越ǚ?，高度一般在三層左右，樓間距小，布局凌亂，立面效果差。 ４） 地貌：由于面臨北江支流，本地塊擔(dān)負(fù)著北滘鎮(zhèn)防洪抗汛的責(zé)任，防護(hù)堤橫穿地塊中部，長(zhǎng)度近 1000 米，另有兩條河涌分流汛期洪水，需保持排水功能。 １、 結(jié)論 通過(guò)對(duì)廣州、深圳有代表性個(gè)盤(pán)分析，再結(jié)合宏利河畔花園所處的地理位置、用地規(guī)模及周邊環(huán)境來(lái)看，碧桂園、祈福新村主要針對(duì)外銷(xiāo)市場(chǎng)，而且操作手法較為成熟，市場(chǎng) 的吸納量足夠大，社區(qū)規(guī)?？捎^，已具有相當(dāng)高的知名度，宏利河畔花園基本上不具備這方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在此不必作同樣的市場(chǎng)定位。 碧桂園的決策者采取縱向一體化的路線(xiàn)，將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的上下游行業(yè) — — 設(shè)計(jì)、建材、施工、裝修銷(xiāo)售、物業(yè)管理等歸于集團(tuán)的綜合開(kāi)發(fā)避免了利潤(rùn)的分配問(wèn)題，因而大大降低了成本。 2020 年深圳房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況 深圳市 2020 年商品房施工面積為 92 萬(wàn)平方米，竣工面積 56 萬(wàn)平方米，商品房預(yù)售 98 萬(wàn)平方米，比 2020年增加 81%，商品房交易額為 億元，比 2020 年增加 54%， 2020 年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)態(tài)，這得益于深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，加之政府主管部門(mén)和開(kāi)發(fā)商以及金融部門(mén)的共同努力，扶持了房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。這一成功的舉措，不僅有效地縮短了購(gòu)房者往返住地與樓盤(pán)之間的時(shí)空距離，更拉近了購(gòu)房者與發(fā)展商的心理距離，有力地促進(jìn)了樓宇的銷(xiāo)售。因此平日的麗江與節(jié)假日的麗江相比，在人氣上不會(huì)有太多的差別。 3）經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式 祈福新村采用“橫向一體化”的開(kāi)發(fā)模式，南沙的祈福酒店，鐘村的祈福新村，廣州大道旁的祈福華廈，均是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群的需求而設(shè)，以求做到對(duì)在番禺投資的香港業(yè)主、喜愛(ài)娛樂(lè)的住戶(hù)、以及往來(lái)村內(nèi)及廣州市區(qū)的商業(yè)人士均有兼顧。深圳保利心語(yǔ)有 2000 多人的物業(yè)管理隊(duì)伍，整個(gè)社區(qū)因有良好安全管理而不設(shè)防盜網(wǎng)，每個(gè)小區(qū)都實(shí)行封閉式管理。其最具特色的是擁有面積達(dá) 萬(wàn)平方米的巨型會(huì)所。若在環(huán)境、配套設(shè)施等方面考慮周全，對(duì)香港退休的公務(wù)員有著較大的吸引力，將其作為度假養(yǎng)老之用。 宏利河畔花園項(xiàng)目?jī)r(jià)值判斷暨投資分析 一、宏利河畔花園項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 主要內(nèi)容 本報(bào)告對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類(lèi)樓盤(pán)現(xiàn)狀及客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行調(diào)研分析，從而分析出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。 珠江三角洲的優(yōu)秀樓盤(pán)，對(duì)香港市場(chǎng)仍具有很強(qiáng)的價(jià)格