【文章內容簡介】 的銷售業(yè)績。 因此，在本項目的宣傳推廣中除了要 100%地發(fā)揮 Strength 優(yōu)勢因素 之外，更重要的是把握 Opportunity 機會因素 和客觀面對 Threat威脅因素 ，有策略地安排銷售推廣，創(chuàng)造項目優(yōu)勢，力爭實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績。 四、項目賣點提煉 根據(jù)上述分析 ，本項目賣點主要為以下幾項： 1）地段 項目 地處揚州老城區(qū)，在城市商業(yè)中心 3公里半徑內，都市中心概念凸現(xiàn)。 2）交通 有多路公共交通經(jīng)過，來往市中距離最短、時間最快、最為暢通。 中國最大管理資源中心 17 3）配套 近小區(qū)緊靠農貿市場、周邊擁有銀行、醫(yī)院、郵局等，位置繁華，完善的自身配套； 4）教育 梅嶺小學、梅嶺中學、揚州大學、幼兒園等。 5）投資 逾萬人的潛在住宅出租市場，性價比最高之物業(yè)； 第三部分 項目定位 一、 項目客戶群定位 客戶群體構成 本案住宅項目戶型設置以 120 平米左右戶型為主，規(guī)模 相對較小 —— 僅有 中國最大管理資源中心 18 25000 余平米建筑面積，而且項目商業(yè)項目的定位 以及商業(yè)經(jīng)營的特點等方面原因，使得本案住宅項目難以營造出良好的居家氛圍，根據(jù)達觀多年的市場經(jīng)驗，我們認為本項目本項目的客戶構成主要為兩類： 1） 投資客戶 作為揚州的“老城區(qū)”，本項目的便捷交通及完善的配套設施正是吸引客戶的兩大關鍵因素；并且本項目商業(yè)正式投入運營后，有利于帶旺片區(qū)市場，促進住宅項目的升值，升值潛力正是投資客戶選擇投資物業(yè)的重要參考因素。 根據(jù)本項目的特點和實際情況，達觀預計投資客戶約占項目置業(yè)客戶比例的 50%以上。 2） 自住客戶 項目配套完善、交通便捷、便利的生活配套、又有良好的教育資源顯出本項目的高性價比，這些賣點對那些手中有一定積蓄但總額有限的年輕白領、尤其是習慣了梅嶺片區(qū)的生活，有一定梅嶺片區(qū)情節(jié)的客戶還是有一定吸引力的。 根據(jù)本項目的特點和實際情況，達觀預計自住客戶約占項目置業(yè)客戶比例的 50%左右。 客戶區(qū)域分布 根據(jù)達觀的市場調查及達觀在做農貿市場市場的操盤經(jīng)驗分析，本項目的客戶群區(qū)域分布為： 1） 投資客戶 投資客戶主要為本區(qū)域客戶、市中心客戶、商業(yè)投資客戶及未來的商業(yè)經(jīng)營者，以及少量西區(qū)、東區(qū)客戶。 ? 本地客戶：包括 老城區(qū)和城東區(qū)客戶； ? 市中心客戶：包括在市中心經(jīng)營商業(yè)及上班一族的買家； ? 商業(yè)投資客戶及未來商業(yè)經(jīng)營者：區(qū)域覆蓋較為廣泛，在農貿市 場投資經(jīng)營的商家。 2） 自住客戶 , 投資客戶90%, 自住客戶10% 中國最大管理資源中心 19 自住客戶主要為工作在本地客戶及市中心白領、老板，周邊學校的老師、事業(yè)單位客戶。 ? 本地客戶：主要是以房換新房的老居民、事業(yè)單位人員以及在此 區(qū)域上班的白領階層、生意人士與租房客； ? 市中心白領：文昌商圈為主的重點區(qū)域； 客戶特征、需求 1） 投資客戶 2） 自住客戶 本地居民 市中心客戶 客戶特征 ? 在事業(yè)機關單位上班有一定工作經(jīng)驗，處于中層管理職位； ? 收入相對較高且穩(wěn)定； ? 有較多的存款 ； ? 長期居住在周邊老住宅中，首次或二次置業(yè)。 ? 首次置業(yè)，長時間租住在文昌商圈及梅嶺片區(qū)； ? 有一定的經(jīng)濟基礎； ? 收入一般但穩(wěn)定； 本地客戶 市中心投資客 商業(yè)投資客 /經(jīng)營者 客戶特征 ? 長期居住在梅嶺，現(xiàn)多居住在老住宅中； ? 以出租房屋獲取租金，或做小生意，家庭經(jīng)濟收入較高。 ? 對梅嶺市場較為了解； ? 有以出租房屋獲取租金的經(jīng)歷； ? 有一定的經(jīng)濟實力。 ? 看好項目的投資價值與商業(yè)一起投資； ? 需解決方便上班也住宿問題。 客戶需求 ? 交通方便、配套齊全， ? 產品經(jīng)濟實用，總價不宜過高； ? 最好能夠提供簡單裝修。 戶型要求 三房二廳為主 二房一廳房為主 二房一廳、三房二廳 中國最大管理資源中心 20 客戶需求 ? 改善居住環(huán)境，選擇與單位較近的住宅項目； ? 對住宅的實用性、配套交通等的便捷性有一定要求 ? 改善居住環(huán)境； ? 要求產品經(jīng)濟實用； ? 離市區(qū)較近； ? 對交通、生活配套的便捷性及物業(yè)管理有一定要求。 戶型要求 三房二廳、四房為主 三房 二、 項目市場定位 市場、環(huán)境和 素質是 項目定位的 主要依據(jù)。 綜合分析本項目所在地段的市場需求、環(huán)境、產品素質，我司認為本項目市場定位屬于梅嶺中檔物業(yè) ： 1） 市場需求： 目前梅嶺市場 以自主為主的市場供應極為稀少，已知的僅有陽光水岸及御河苑等為數(shù)不多的項目，因地段的不同，分別為 3400 元 /平米、 3700 元 /平米，目前多層均已接近 100%售罄，市場反應良好且需求旺盛。 2） 環(huán)境： 本案地處城市成熟商圈， 配套完善、交通便捷，又有良好的教育資源，先天環(huán)境比較好，但由于本案 以商業(yè)項目與住宅并舉，且住宅規(guī)模小，而且達觀予以商業(yè)項目的市場定位為 “量販式農超” ，商業(yè)項目的成功經(jīng)營必然導致片區(qū)內人員復雜、環(huán)境嘈雜，以及商業(yè)經(jīng)營的其它特點 中國最大管理資源中心 21 等多方面后天環(huán)境的影響，使得本案住宅項目 難以營造出良好的居家氛圍，進而影響了項目檔次的拔升，導致本案住宅項目喪失了達到中高檔物業(yè)的基本條件。 因此，達觀認為 本項目的市場屬性為 中檔物業(yè) ，具體定位為： 中檔投資自用兩相宜型物業(yè) 三、項目形象定位 項目的物業(yè)定位，將依據(jù)項目本身唯一性、高價值性等特征加以放大突出其產品的差異性，進而提煉項目的鮮明的個性化特征。 ? 唯一性 本項目區(qū)別于其他競爭項目的最大亮點，在于將 0 距離全生活配套 —— 農貿市場、醫(yī)院、銀行、學校等融入項目之中 —— 充分運用便利打造項目。 據(jù)此，我們將項目的形象定位表述如下： 都馨一 站式全生活社區(qū) 定位詮釋： ? 都 馨：諧音“都心” 與揚州市中心最近、古運 河景觀很近，便利的交通，城市新改造 ； 突出項目“錢”景， —— 投資價值。 ? 一站式全生活社區(qū)： 結合商業(yè)及周邊成熟的市政配套，凸顯 中國最大管理資源中心 22 投資價值，便利社區(qū) —— 展示項目的透 支價值所在，并以創(chuàng)新概念吸引 市場關 注。 四、項目推廣案名建議 項目整體案名建議 ? 百昌 .都馨嘉園 —— 起頭 “ 百昌 ” ，突出公司品牌形象；因體量不大，屬改建工程， “ 都馨 ”諧音 “ 都心 ” ，喻示項目優(yōu)越的地理位置，溫馨的生活模式。同時， “ 嘉園 ” 諧音 “ 家園 ” 一是顯示“家的溫馨”樓盤品質高，二是顯示周邊配套齊全，生活舒適。 ? 百昌馨城 —— 追求生活的溫馨和諧，百昌成就梅嶺片區(qū)居民的高格生活夢想。 ? 百昌新街坊 —— “ 街坊 ” 喚起記憶，讓人親近，純家居生活。 項目各棟樓名推廣案名建議 ? 以 “百 ”起頭 百花軒、百盛軒、百合軒、百和軒、百中軒 百圓軒、百馨軒、百成軒、百好軒、百順軒 ? 以 “昌 ”起頭 昌盛閣、昌吉閣、昌都閣、昌隆閣、昌永閣 昌豐閣、昌臨閣、昌明閣、昌年閣、昌福閣 中國最大管理資源中心 23 五、項目價格定位 價格路線 目前，揚州樓 市競爭相對激烈，在產品素質相差不大的情況下，價格策略的運用將在某種程度決定項目的成敗。因此，價格策略制定將極為重要，這里，我們參考了較為常用的兩種價格指定方法： 1）走相對高價路線 —— 領導定價法 老城區(qū)的樓市競爭非常激烈，但是配套齊全的項目在市場上總量不多，存在較大的市場需求空缺。特別是本項目有“足不出戶盡享生活便利 —— 揚州首個量販農超”商業(yè)和“ 5 分鐘步程名校云集”資源支撐，具有一定的炒作空間。如果把本項目“ 0 距離便利全生活社區(qū) ”的投資價值加以放大，用領導定價法有一定的市場機會。 但是鑒于本項目在同片 區(qū)的幾個競爭項目中地段較好、體量大、綜合素質高， 如果采用領導定價法，很難得到客戶的認同。 客戶會流向地段更優(yōu)越、更具規(guī)模優(yōu)勢的其它競爭樓盤，導致客戶流失嚴重，不利于打開銷售局面，取得整個項目的銷售成功。 2）走理性價格路線 —— 跟隨定價法 根據(jù)本項目的客觀情況，如果采取跟隨市場的定價方法，跟隨素質 相近的競爭項目定價（價格略低），容易在價格上形成競爭優(yōu)勢。同 時通過強力的宣傳包裝，將項目形象適度拔高，利用良好的配套、 中檔的價格，二者組合提升項目的性價比，能夠對客戶產生極大的 誘惑力，從而獲得銷售的成功。 綜 合以上分析，達觀建議本項目價格策略： 采用跟隨定價法，同時利用比較法參考、修正項目定價 。 中國最大管理資源中心 24 項目均價 確定項目均價的方法一般有市場比較法及成本利潤法，大多數(shù)樓盤采取市場比較法初步制定出項目均價，以成本利潤法予以參考、修正。 1） 參考樓盤 重點樓盤價格一覽： 樓盤名稱 建筑面積（㎡） 均價（元 /㎡） 萊茵苑 萬 3950 陽光水岸 約 8萬 3000 御河苑 萬 3500 在老城區(qū)片區(qū)的在售競爭樓盤中，多層 均價基本維持在 3000～ 4000