【正文】 從成交面積和房?jī)r(jià)同比看 ： 06年 3月與去年同比分別有 %和 %的降幅。根據(jù)市區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房?jī)r(jià)情況，提高老職工住房貨幣補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和企事業(yè)單位職工住房公積金繳存比例。 中國(guó)最大管理資源中心 1 2020418 揚(yáng)州竇莊街坊項(xiàng)目 住宅 /商業(yè)整合營(yíng)銷思路 中國(guó)最大管理資源中心 2 目錄 第一部分 項(xiàng)目市場(chǎng)研究分析 一、總體市場(chǎng)形勢(shì) 二、區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì)分析 三、片區(qū)住宅消費(fèi)力市場(chǎng)分析 四、可比性樓盤分析 第二部分 項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目基本概況 二、項(xiàng)目 分析 三、綜合評(píng)價(jià)及發(fā)展戰(zhàn)略 四、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 第三部分 項(xiàng)目定位分析 一、項(xiàng)目客戶群定位 二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 三、 項(xiàng)目 形象定位 四、 項(xiàng)目推廣案名建議 五、 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 第四部分 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝 一、 包裝思路 二、 包裝建議 第五部分 銷售營(yíng)銷推廣 一、入市時(shí)機(jī)分析 二、營(yíng)銷階段劃分 三、 營(yíng)銷節(jié)奏安排 四、分階段營(yíng)銷策略 五、媒體策略 六、銷售渠道 七、媒體推廣費(fèi)用預(yù)算 八、價(jià)格策略 九、 付款方式折扣 中國(guó)最大管理資源中心 3 前 言 本方案的制定是結(jié)合揚(yáng)州現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的情況，針對(duì)性的總結(jié)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論的基礎(chǔ)上，同時(shí)結(jié)合本項(xiàng)目的具體特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)分析，提出針對(duì)性較強(qiáng)的物業(yè)定 位及市場(chǎng)定位，并通過各種行之有效的包裝手段，塑造樓盤獨(dú)特個(gè)性，從而強(qiáng)化樓盤的優(yōu)勢(shì)及特色，消除或降低樓盤的劣勢(shì)及缺點(diǎn)，為將來進(jìn)入實(shí)際營(yíng)銷階段作好獨(dú)特而恰當(dāng)?shù)匿亯|。 中國(guó)最大管理資源中心 5 3) 居民購(gòu)房支付能力進(jìn)一步提高，住房自住型需求將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大 06 年揚(yáng)州政府將加大住房補(bǔ)貼資金籌集力度，落實(shí)住房補(bǔ)貼政策，特別是要保證機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部職工住房補(bǔ)貼政策落實(shí)到位。 小結(jié)： 從成交套數(shù)看 ： 06年 3月?lián)P州住宅成交總套數(shù) 715 套基本與去年同期的 713 套持平。 小 結(jié) ： 揚(yáng)州市民將 “ 為住而買 ” ，不會(huì)輕易投資住宅，實(shí)用居住為主。（老城區(qū)因 其優(yōu)勢(shì)的地理位置、極少的供應(yīng)量受到市民的追捧；而北區(qū)供應(yīng)的樓盤，因其位于漕河風(fēng)光帶內(nèi)，受到市場(chǎng)歡迎，拉升了北區(qū)的成交價(jià)格） 二、區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì)分析 區(qū)域市場(chǎng)整體特征 ? 本項(xiàng)目位處揚(yáng)州老城區(qū)、北區(qū)地帶 區(qū)域 物業(yè)形態(tài) 面積區(qū)間 均價(jià) 老城區(qū) 住宅 ㎡ 3655 北區(qū) 住宅 ㎡ 3380 數(shù)據(jù)來源：揚(yáng)州房管統(tǒng)計(jì)局 說明： 這兩區(qū)的均價(jià)在 3500元 /m2 左右，但最 高成交都超過了 4000 元 /m2 ， 北區(qū)達(dá) 元 /m2 ，老城區(qū)達(dá) 元 /m2 。 揚(yáng)州老城區(qū)、北區(qū)綜述： 依山傍水，有著揚(yáng)州獨(dú)特的人文與自然，這是兩區(qū)共有特性。置業(yè)者的中年化、老年化也對(duì)樓盤的實(shí)用和舒適性提出了更具體的要求。 ? 購(gòu)房目的分析 由于置業(yè)群中占主導(dǎo)地位的是三口以上的家庭，甚至四世同堂，因此購(gòu)房目的非常明確，即是解決人口多的住房問題，不存在投資問題。 分析： 可以看出，可比性物業(yè)戶型面積主要在 120 平方米左右 ，以 三房、四房 為主 。 第二部分 項(xiàng)目分析 一、 項(xiàng)目基本概況 位置： 揚(yáng)州老城區(qū) —— 淮揚(yáng)區(qū)，項(xiàng)目地處梅嶺東路與玉器街交匯處。 ? 項(xiàng)目容積率高，意味著每個(gè)單位間資源分配存在較大的難度，對(duì) 建筑規(guī)劃、園林規(guī)劃的要求也非常高。 中國(guó)最大管理資源中心 16 威脅分析 T（ Threat ） ? 威脅來自于周邊將建造的新項(xiàng)目，和城市西移大量的新高素質(zhì)項(xiàng) 目將會(huì)有一些同片區(qū)的物業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，分流部分客戶群。 5）投資 逾萬人的潛在住宅出租市場(chǎng)，性價(jià)比最高之物業(yè)； 第三部分 項(xiàng)目定位 一、 項(xiàng)目客戶群定位 客戶群體構(gòu)成 本案住宅項(xiàng)目戶型設(shè)置以 120 平米左右戶型為主，規(guī)模 相對(duì)較小 —— 僅有 中國(guó)最大管理資源中心 18 25000 余平米建筑面積，而且項(xiàng)目商業(yè)項(xiàng)目的定位 以及商業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)等方面原因，使得本案住宅項(xiàng)目難以營(yíng)造出良好的居家氛圍，根據(jù)達(dá)觀多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目本項(xiàng)目的客戶構(gòu)成主要為兩類： 1） 投資客戶 作為揚(yáng)州的“老城區(qū)”，本項(xiàng)目的便捷交通及完善的配套設(shè)施正是吸引客戶的兩大關(guān)鍵因素；并且本項(xiàng)目商業(yè)正式投入運(yùn)營(yíng)后，有利于帶旺片區(qū)市場(chǎng)，促進(jìn)住宅項(xiàng)目的升值，升值潛力正是投資客戶選擇投資物業(yè)的重要參考因素。 ? 首次置業(yè)，長(zhǎng)時(shí)間租住在文昌商圈及梅嶺片區(qū)； ? 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； ? 收入一般但穩(wěn)定； 本地客戶 市中心投資客 商業(yè)投資客 /經(jīng)營(yíng)者 客戶特征 ? 長(zhǎng)期居住在梅嶺，現(xiàn)多居住在老住宅中； ? 以出租房屋獲取租金，或做小生意，家庭經(jīng)濟(jì)收入較高。 因此，達(dá)觀認(rèn)為 本項(xiàng)目的市場(chǎng)屬性為 中檔物業(yè) ，具體定位為： 中檔投資自用兩相宜型物業(yè) 三、項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目的物業(yè)定位，將依據(jù)項(xiàng)目本身唯一性、高價(jià)值性等特征加以放大突出其產(chǎn)品的差異性，進(jìn)而提煉項(xiàng)目的鮮明的個(gè)性化特征。 項(xiàng)目各棟樓名推廣案名建議 ? 以 “百 ”起頭 百花軒、百盛軒、百合軒、百和軒、百中軒 百圓軒、百馨軒、百成軒、百好軒、百順軒 ? 以 “昌 ”起頭 昌盛閣、昌吉閣、昌都閣、昌隆閣、昌永閣 昌豐閣、昌臨閣、昌明閣、昌年閣、昌福閣 中國(guó)最大管理資源中心 23 五、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 價(jià)格路線 目前，揚(yáng)州樓 市競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，在產(chǎn)品素質(zhì)相差不大的情況下，價(jià)格策略的運(yùn)用將在某種程度決定項(xiàng)目的成敗。 綜 合以上分析，達(dá)觀建議本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略： 采用跟隨定價(jià)法，同時(shí)利用比較法參考、修正項(xiàng)目定價(jià) 。 修正后各相關(guān)項(xiàng)目的價(jià)格 Px’ Px’ =（ Qx /QI） XPx 注： Px為銷售均價(jià) Pa’ =（ Qx / Qa） X Pa=（ 81/） X3000=2809 Pb’ =（ Qx /QB） X Pb=（ 81/90） X3500=3150 Pc’ =（ Qx /QB） X Pb=（ 81/） X3950=3282 各相關(guān)項(xiàng)目權(quán)重取值為 Wx Wa=50% wb=40% wc=20% PX=∑ PIWI=2809X50%+3150X40%+3282X20% 通過市場(chǎng)比較法推算出 本項(xiàng)目銷售 參考價(jià)格為 3006 元 /㎡ ， 達(dá)觀建議本項(xiàng)目公開發(fā)售時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)情況及行適當(dāng)調(diào)整，均價(jià)范圍： 3000—— 3100 元 /平米 中國(guó)最大管理資源中心 27 第四部分 形象包裝策略 一、包裝思路 包裝思路： 本項(xiàng)目形象定位為一站式的全生活“都馨嘉園”社區(qū)，包裝顯得特別重要，能夠給予客戶直觀的印象，刺激現(xiàn)場(chǎng)客戶購(gòu)買。 戶型選擇 —— 可挑選兩個(gè)極端位置的產(chǎn)品做樣板：一種樓棟位置較好和戶型較差的單位，通過精致的裝修規(guī)避產(chǎn)品缺陷，另一種挑選戶型較好位置適中的單位，這樣的樣板房可以提升該區(qū)域的產(chǎn)品價(jià)值。但是如果在商業(yè)（除農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)外的商業(yè)）銷售條件還沒有成熟，宣傳推廣還沒跟上的時(shí) 候，住宅就冒冒然單槍匹馬進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)顯得勢(shì)單力薄。 二、營(yíng)銷階段劃分 在面市時(shí)機(jī)和公開發(fā)售時(shí)間確定的情況下，達(dá)觀根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)將項(xiàng)目銷售劃分為三期，即內(nèi)部認(rèn)籌期、開盤強(qiáng)銷期、尾盤促銷期，不同的銷售期有不同的策略傾向性： ? 住宅： 內(nèi)部認(rèn)籌期（住宅： —— ） （商業(yè)： —— ） ： 此階段恰逢五一節(jié)旺銷期，片區(qū)其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤肯定將在此時(shí)有強(qiáng)力促銷措施，本項(xiàng)目規(guī)模較小，不宜正面出擊。） 開盤強(qiáng)銷期（住宅： —— ） （商業(yè)： —— ）： 是項(xiàng)目正式銷售的開始，本階段的銷售情況好壞直接關(guān)系著整個(gè)項(xiàng)目的成敗。依靠公開發(fā)售期良好的宣傳造勢(shì)及銷售業(yè)績(jī)，在形成口碑的同時(shí)形成客戶的持續(xù)成交，并推出保留的新單位，實(shí)現(xiàn)樓盤的全部銷售。 二）媒體策略 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位、布吉樓盤銷售特征和本項(xiàng)目靠近清平高速的特點(diǎn)決定本項(xiàng)目媒體選擇上戶外廣告將起著非常重要的作用；布吉有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，奠定了有線電視廣告的主力地位；項(xiàng)目主力客戶定位為投資客決定了報(bào)紙媒體不可忽視；因此，達(dá)觀建議本項(xiàng)目的媒體策略： 以報(bào)紙為主，戶外廣告 、電視、及其它媒體為輔； 在不同的推廣期根據(jù)相應(yīng)的推廣策略安排媒體組合。因此我司建議，住宅項(xiàng)目的推廣費(fèi)用應(yīng)占住宅銷售總額的 2%。達(dá)觀建議，采用“低開高走，逐步拉升”的價(jià)格策略，前期的優(yōu)惠較大 ,中期逐步拉升價(jià)格 ,尾盤擴(kuò)大促銷優(yōu)惠，呈兩頭低中間高的曲線；但是各個(gè)階段的優(yōu)惠可以用不同方式表示 ,以給予客戶新鮮感。 達(dá)觀全程 2020418