【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 40— 50萬(wàn) 項(xiàng)目 三房主力總價(jià)應(yīng)集中在 55— 70萬(wàn) 目標(biāo)單價(jià)： 6000元 /平方米 一房面積： 4158平方米 二房面積： 6683平方米 三房面積： 91116平方米 總體市場(chǎng)表現(xiàn) 典型項(xiàng)目表現(xiàn) 舒適度難保障 產(chǎn)品形態(tài) 創(chuàng) 新 市場(chǎng)參考因素 定位考量因素 Tospur 買我們產(chǎn)品的客群，有哪些關(guān)鍵特征 ？ 尋找我們的客群 —— Tospur 客戶來(lái)源構(gòu)成模型 現(xiàn)有完整客戶組成 外區(qū)導(dǎo)入型客戶 東三省客戶 北三市客戶 大連市區(qū)客 原住居民 新開(kāi)發(fā)區(qū)人 產(chǎn)業(yè)客戶 本區(qū)地緣型客戶 開(kāi)發(fā)區(qū)自身?xiàng)l件特殊，兼有“近郊新城區(qū)”、“產(chǎn)業(yè)集中區(qū)”、“濱海資源區(qū)”等多項(xiàng)特點(diǎn)，因此其客源輻射能力較強(qiáng)，從目前情況來(lái)看，在開(kāi)發(fā)區(qū)購(gòu)房的客戶幾乎涵蓋了大連商品房市場(chǎng)上所有已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的主要客群。 Tospur 典型項(xiàng)目客戶分析 典型項(xiàng)目選取原則 項(xiàng)目輻射面要廣 項(xiàng)目對(duì)客戶的包容性要大 產(chǎn)品線要豐富 要經(jīng)歷過(guò)地產(chǎn)市場(chǎng)的寒冬期跟火爆期 銷售情況要好 紅星海世界觀 紅星?？蛻糨椛涿姹容^廣，無(wú)論從 本地緣性客戶，還是到外區(qū)導(dǎo)入型客戶都有所覆蓋 ，各客戶的需求在紅星海都能得到滿足，無(wú)論 剛性、改善、養(yǎng)老、投資、資源占有等各類需求均有所獵及 ，而且紅星海經(jīng)歷了 08年的“寒冬”與 09年的“火爆”，都取得了不俗的銷售業(yè)績(jī) ，因此我司認(rèn)為，紅星海世界觀客戶具備非常強(qiáng)的參考意義； Tospur 婚房 19 3 3 剛需 —— 首次臵業(yè) 31 33 11 5 5 1 落戶 1 1 2 4 2 學(xué)區(qū) 3 1 1 改善 —— 居住條件 248 64 28 6 2 1 改善 —— 海資源 54 45 17 11 3 2 方便工作 4 8 25 2 1 養(yǎng)老 —— 未來(lái)住 23 36 12 26 4 5 度假 7 23 24 71 19 37 為父母買房 10 10 2 3 1 為子女買房 20 4 5 10 4 投資 —— 轉(zhuǎn)手 13 32 12 11 1 3 投資 —— 出租 53 69 24 67 13 19 開(kāi)發(fā)區(qū) 市區(qū) 本省 黑龍江 吉林 其他地區(qū) 紅星海一期 開(kāi)發(fā)區(qū)客戶占總體成交比例的 40%，主要以居住改善為臵業(yè)目的 ，市區(qū)其次，占整體成交比例的 20%，臵業(yè)目的比較分散，主要以改善、養(yǎng)老及投資為主。 ?總體分析，臵業(yè)目的為落戶、學(xué)區(qū)及分戶需求目的的比例很低 ?開(kāi)發(fā)區(qū)客戶占總成交的 40%，臵業(yè)目的主要為改善、出租投資及剛性需求 ?市區(qū)客戶占總成交的 20%，以改善、出租投資及養(yǎng)老為主要 臵業(yè)目的 ?本省客戶占總成交的 10%，以改善居住條件、投資出租、方便工作及度假為主要臵業(yè)目的 ?東三省及其他地區(qū)的客戶的臵業(yè)目的以出租投資及度假為主 客戶來(lái)源構(gòu)成模型 紅星海一期客戶域比例特征 Tospur 7580萬(wàn) 76 24 7075萬(wàn) 86 2 6570萬(wàn) 47 6065萬(wàn) 90 5560萬(wàn) 1 82 5055萬(wàn) 40 55 4550萬(wàn) 52 2 4045萬(wàn) 39 3540萬(wàn) 82 3035萬(wàn) 35 一房 兩房 三房 150萬(wàn)以上 35 140150萬(wàn) 22 130140萬(wàn) 4 72 120130萬(wàn) 1 87 110120萬(wàn) 6 53 100110萬(wàn) 7 54 95100萬(wàn) 21 59 9095萬(wàn) 11 57 8590萬(wàn) 6 22 8085萬(wàn) 43 23 一房 兩房 三房 紅星海一期主力總價(jià)情況： 一房為 30— 55萬(wàn)，兩房為 50— 85萬(wàn)，三房為 90— 140萬(wàn) 紅星海一期客戶價(jià)格承受能力分布 客戶來(lái)源構(gòu)成模型 Tospur 客戶來(lái)源構(gòu)成模型 紅星海二期客戶域比例特征 婚房 1 1 剛需，首次臵業(yè) 3 5 2 1 落戶 1 1 改善 39 16 13 18 4 2 養(yǎng)老，未來(lái)住 1 2 6 1 1 度假 3 3 為子女買房 1 投資 23 27 10 32 2 6 開(kāi)發(fā)區(qū) 市區(qū) 本省 黑龍江 吉林 其他地區(qū) ?總體來(lái)看，紅星海二期的客戶以改善及投資為主要臵業(yè)目的 ?開(kāi)發(fā)區(qū)客戶占總成交的 %，較一期下降了 % ?市區(qū)客戶占總成交的 20% ?本省客戶占總成交的 10% ?東三省的客戶占總成交的 %，較一期提高了十個(gè)百分點(diǎn) 紅星海二期開(kāi)發(fā)區(qū)客戶比例逐漸縮小，只占整體比例的 30%， 東三省 客戶比例上升，占到整體比例的 40%，主要臵業(yè)目的為改善與投資 。 Tospur 180萬(wàn)以上 5 150180萬(wàn) 28 140150萬(wàn) 1 130140萬(wàn) 1 120130萬(wàn) 17 21 110120萬(wàn) 19 1 100110萬(wàn) 46 16 95100萬(wàn) 7 8 9095萬(wàn) 21 8590萬(wàn) 5 8085萬(wàn) 11 7580萬(wàn) 30 兩房 三房 ?兩房成交總價(jià)表現(xiàn)為兩個(gè)集中段： 75— 80萬(wàn)， 100—110萬(wàn)。 ?三房成交總價(jià)表現(xiàn)為三個(gè)集中段： 100— 110萬(wàn)，120— 130萬(wàn)， 150— 180萬(wàn)。 紅星海二期客戶價(jià)格承受能力分布 客戶來(lái)源構(gòu)成模型 Tospur ?開(kāi)發(fā)區(qū)客戶逐漸減少，東三省客戶比例增幅明顯，市區(qū)、其它省市客戶相對(duì)穩(wěn)定 客源： ?開(kāi)發(fā)區(qū)客戶占 40% ?市區(qū)客戶占 20% ?東三省占 30% ?其它省市占 10% 臵業(yè)目的： ?改善居住條件 % ?度假 % ?投資 % ?其它 % 承受總價(jià)： ?兩房 ： 50—85萬(wàn) ?三房 ： 90—140萬(wàn) 客源： ?東三省客戶占 40% ?開(kāi)發(fā)區(qū)客戶占 30% ?市區(qū)客戶占 20% ?其它省市客戶占 10% 臵業(yè)目的： ?改善居住條件 % ?投資 % ?其它 % ?兩房 ： 75—80萬(wàn) 、 100—110萬(wàn) ?三房 ： 100—110萬(wàn)、 120—130萬(wàn)、 150—180萬(wàn) 承受總價(jià)： 紅星海一期： 紅星海二期： 項(xiàng)目成交客戶以海資源為購(gòu)買絕對(duì)因素的比例僅占 10%，以此可看出海資源并非能成為客戶臵業(yè)的絕對(duì)因素 對(duì)比 客戶來(lái)源構(gòu)成模型 Tospur 市場(chǎng)現(xiàn)有客戶群體特征分析 從紅星?？蛻舨鸱挚船F(xiàn)有客戶圈層特征 Tospur 承付能力 離散性 低 高 高 外區(qū)域客戶 本區(qū)域客戶 富裕型資源、環(huán)境、戶型改善 養(yǎng)老度假投資型 中產(chǎn)型改善需求 富豪物業(yè)類型、資源改善 富裕型物業(yè)類型改善 稀缺資源占有型 中產(chǎn)型剛新股球 經(jīng)濟(jì)型剛性需求 經(jīng)濟(jì)型擠壓客戶 需求特征及客層模型分析 區(qū)域地段遷居型 投資型客戶需求 富豪物業(yè)類型、資源改善 物業(yè)類型、資源改善型 Tospur 類別 置業(yè)需求 購(gòu)房特點(diǎn) 主力需求面積 總價(jià) 物業(yè) 交通 環(huán)境 配套 經(jīng)濟(jì)剛性需求 4080 2545萬(wàn) 非核心區(qū)域的住宅小區(qū)，緊湊的小面積公寓房型，集中在 2房 有相對(duì)便捷的公共交通通往開(kāi)發(fā)區(qū)中心地段 對(duì)環(huán)境自然資源不敏感。 基礎(chǔ)的生活配套 滿足生活的基本要求，首付能力和還款能力都比較低 中產(chǎn)型剛性需求 8090 4070萬(wàn) 要求生活方便的中心區(qū)域，需求 2房為主 有相對(duì)便捷的公共交通 重視小區(qū)內(nèi)部景觀、環(huán)境，強(qiáng)調(diào)適宜生活 嚴(yán)格的物業(yè)管理，配套設(shè)施能給人以精神層面的享受，有優(yōu)秀的幼兒園及小學(xué)，車位充足，適當(dāng)提供精致的會(huì)所服務(wù) 存在居住的精神滿足需求，首付能力有限，但有比較好的還款潛力 中產(chǎn)型改善需求 90120 50萬(wàn) 100萬(wàn) 要求中心區(qū)域的 3房為主的公寓產(chǎn)品 有相對(duì)便捷的公共交通 重視小區(qū)內(nèi)部景觀、環(huán)境，強(qiáng)調(diào)適宜生活 嚴(yán)格的物業(yè)管理，配套設(shè)施能給人以精神層面的享受，有優(yōu)秀的幼兒園及小學(xué)，車位充足，適當(dāng)提供精致的會(huì)所服務(wù) 存在居住的精神滿足需求，首付能力尚可，對(duì)戶型功能、面積提升需求明顯 富裕型資源、環(huán)境、戶型改善型 90150 100萬(wàn)以上 要求地段和資源均好性較強(qiáng)的公寓產(chǎn)品，需求以 3房為主 駕車可便捷抵達(dá)開(kāi)發(fā)區(qū)核心地區(qū) 同時(shí)注重外部景觀資源和社區(qū)內(nèi)部環(huán)境，對(duì)生態(tài)和文化性有一定要求 高品質(zhì)的配套設(shè)施和物業(yè)管理，有優(yōu)秀的幼兒園及小學(xué)，小區(qū)周遍有高檔齊全的商業(yè)配套，車位充足，高品位的會(huì)所服務(wù) 注重項(xiàng)目的綜合價(jià)值，兼容品質(zhì)、舒適、環(huán)境的改善 富裕型物業(yè)類型改善型 公寓 150以上，別墅 200以上 200萬(wàn)以上 要求中央地段，或者是極至資源地段，產(chǎn)品可以是大面積公寓和相對(duì)舒適的別墅 駕車可便捷抵達(dá)開(kāi)發(fā)區(qū)核心地區(qū) 注重景觀資源的稀缺性和個(gè)性化，原生態(tài)的制植被、水環(huán)境，同時(shí)注意社區(qū)內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境和人文氣氛 嚴(yán)謹(jǐn)管理的物業(yè)，高檔生活配套，高級(jí)會(huì)所，優(yōu)秀的教育配套，高雅的人文氛圍，車位充足 擺脫基本的生活困擾，對(duì)更高層次的產(chǎn)品價(jià)值追求，高首付，高還款能力 富豪型物業(yè)類型、資源改善 公寓 180以上，別墅 300以上 400萬(wàn)以上 需求極致物業(yè)類型和資源類型，以大面積公寓和大面積別墅為主 駕車可便捷抵達(dá)開(kāi)發(fā)區(qū)核心地區(qū) 注重景觀資源的稀缺性和個(gè)性化，原生態(tài)的制植被、水環(huán)境，同時(shí)注意社區(qū)內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境和人文氣氛 高科技，嚴(yán)謹(jǐn)、人性、貼身、私屬的物業(yè)服務(wù)，高檔、個(gè)性的生活配套，頂級(jí)會(huì)所，高雅的人文氛圍，車位充足 對(duì)別墅類物業(yè)和頂級(jí)景觀公寓的需求明顯，極盡占有 情感特征模型應(yīng)用 Tospur 類別 置業(yè)需求 購(gòu)房特點(diǎn) 主力需求面積 總價(jià) 物業(yè) 交通 環(huán)境 配套 經(jīng)濟(jì)型擠壓客戶 5080 2545萬(wàn) 貼近快軌沿線的經(jīng)濟(jì)型公寓，主力需求 2房 便捷的快軌、公交車等公共交通 對(duì)環(huán)境自然資源不敏感。 基礎(chǔ)的生活配套 滿足生活的基本要求，首付能力和還款能力都比較低 養(yǎng)老度假型客戶 50100 3060萬(wàn) 客層分散，主力的 50100㎡ 的 2房 相對(duì)便捷的公共交通 重視項(xiàng)目環(huán)境，適合度假、養(yǎng)老 人性的物業(yè)管理，相對(duì)優(yōu)質(zhì)、系統(tǒng)的適合度假、養(yǎng)老的全面生活配套，滿足物質(zhì)和精神雙面的享受 客戶層面廣，首付能力較強(qiáng)，主力需求戶型相對(duì)緊湊 區(qū)域地段遷居型 70120 3570萬(wàn) 性價(jià)比較高的生活型干品，以 3房為主 相對(duì)便捷的公共交通 重視小區(qū)內(nèi)部景觀、環(huán)境，強(qiáng)調(diào)適宜生活 相對(duì)優(yōu)質(zhì)的生活配套設(shè)施和精神享受（與原有生活氛圍相比較）， 在區(qū)域地段的改善基礎(chǔ)上，存在對(duì)新地域生活的精神追求，首付能力較強(qiáng) 物業(yè)類型、資源改善型 90200 80萬(wàn)以上 高價(jià)值的、相對(duì)舒適的公寓類，別墅類產(chǎn)品 駕車或者公交可便捷聯(lián)系市區(qū) 對(duì)環(huán)境資源要求較高，尤其是濱海的自然環(huán)境表現(xiàn)更為明顯，對(duì)小區(qū)環(huán)境有一定的要求 品質(zhì)型、精致型的物業(yè)配套，不一定要大，但要精，滿足生活品位的精神需求 注重項(xiàng)目的綜合價(jià)值，兼容品質(zhì)、舒適、環(huán)境的改善 稀缺資源占有型 80150 90萬(wàn)以上 稀缺的資源型項(xiàng)目，以舒適型公寓為主 駕車可便捷抵達(dá)市區(qū) 強(qiáng)調(diào)對(duì)一線濱海資源的稀缺性占有，對(duì)小區(qū)環(huán)境有一定的要求 品質(zhì)型、精致型的物業(yè)配套，不一定要大，但要精 注重項(xiàng)目的環(huán)境價(jià)值，但對(duì)項(xiàng)目自身品質(zhì)要求較高 富豪型物業(yè)類型、資源改善 公寓 180以上，別墅300以上 400萬(wàn)以上 需求極致物業(yè)類型和資源類型，以大面積公寓和大面積別墅為主 駕車可便捷抵達(dá)市區(qū) 注重景觀資源的稀缺性和個(gè)性化，原生態(tài)的制植被、水環(huán)境，同時(shí)注意社區(qū)內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境和人文氣氛 高科技，嚴(yán)謹(jǐn)管理、人性、貼身、私屬的物業(yè)服務(wù)，高檔、個(gè)性