第四章-藥品購(gòu)買行為(編輯修改稿)
2024-09-03 11:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為并與之相互作用的群體。三種基本形式：主要群體 如家庭、朋友、鄰居和同事等 次要群體 如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)等 崇拜群體 如電影明星、體育明星的崇拜者等五、藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容（一）為什么購(gòu)買（ why）？即購(gòu)買目的 消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的病情，選購(gòu)使用相應(yīng)的藥品，決不會(huì)因銷售人員的提示和誘導(dǎo)而改變。 藥品企業(yè)能做的就是審方給藥、指明藥品所在位置，或者依據(jù)病情推薦治療該疾病的藥品。（二）購(gòu)買什么（ what）？即確定購(gòu)買對(duì)象 消費(fèi)者購(gòu)買藥品，不僅僅是藥品本身的效用，還有該藥品給其帶來(lái)的附加值，購(gòu)買的是藥品的整體概念。 企業(yè)在藥品營(yíng)銷中應(yīng)不斷塑造企業(yè)品牌、降低藥品成本和價(jià)格、提供完善的服務(wù)，做到向顧客銷售藥品本身同時(shí)，還應(yīng)銷售給顧客帶來(lái)的附加利益。（三）在哪兒購(gòu)買（ where）？即確定購(gòu)買地點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的選擇受購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買習(xí)慣、惠顧動(dòng)機(jī)、個(gè)人偏好以及求便、求廉、求速等很多因素的影響。 藥品零售企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買藥品的地點(diǎn)做細(xì)致的研究，采取相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。（四）什么時(shí)間購(gòu)買（ when）？即確定購(gòu)買時(shí)間 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的確定同樣受很多因素的影響，最主要的還是滿足其需要的迫切性的大小。 企業(yè)要通過(guò)針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，一方面讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的迫切感，使其盡快實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為；另一方面，注意了解消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)間習(xí)慣和規(guī)律，以便適時(shí)滿足消費(fèi)需求。（五）誰(shuí)來(lái)購(gòu)買 (who)？即確定購(gòu)買者（六）如何購(gòu)買 (how)？即確定購(gòu)買方式 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買藥品、購(gòu)買行為如何，主要指消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的貨幣支付方式和獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式。六、藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，就是消費(fèi)者在特定心理驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)
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