【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 610000鳳凰小鎮(zhèn)2009610雙拼463986605獨(dú)棟1219327276628005山河水花園2009612獨(dú)棟14461607892511820舜天南郡2009613聯(lián)排1325127349435165萬福城2009619疊加642012214700聯(lián)排242602696500獨(dú)棟103424769980金基匯錦花園2009619聯(lián)排12624527020000頤和南園2009625獨(dú)棟123674052051525000 數(shù)據(jù)來源：易居CRIC2008系統(tǒng)同時(shí)，6月江寧頤和南園推出12套獨(dú)棟房源，對(duì)外宣傳價(jià)格超過2萬元/平方米，價(jià)格上升較為明顯。 此外，東郊仙林板塊的山水風(fēng)華推出3棟疊加與3棟聯(lián)排產(chǎn)品，作為仙林價(jià)格谷底的該項(xiàng)目對(duì)外報(bào)價(jià)均在1萬/平方米以上，可見，該板塊別墅價(jià)格將整體逾越萬元大關(guān)。 6月別墅市場(chǎng)可謂“芝麻開花節(jié)節(jié)高”。6月，共有51個(gè)別墅項(xiàng)目有房源成交，成交506套，繼續(xù)保持上月的高位運(yùn)行，環(huán)比增長(zhǎng)21%，與去年同期相比，則增長(zhǎng)2倍多。目前別墅市場(chǎng)的熱銷需要從供求兩方面進(jìn)行分析。從需求方來看，相對(duì)于普通商品住宅而言，別墅市場(chǎng)的熱銷并不是靠低價(jià)促銷啟動(dòng)的，而主要是由于再度改善型需求的拉動(dòng)。目前國家整體大環(huán)境實(shí)施適度寬松的貨幣政策及積極的財(cái)政政策，貨幣流動(dòng)性大增；同時(shí)，銀行寬松的信貸政策，一定程度上刺激了市場(chǎng)的再改需求。而從市場(chǎng)供應(yīng)方來看，2009年南京別墅市場(chǎng)的差異化與細(xì)分化更加突出，營(yíng)銷的方式更加新穎，現(xiàn)房實(shí)景銷售與個(gè)性化營(yíng)銷，也較好的引導(dǎo)了市場(chǎng)的潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求的轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)集中度較高，高端項(xiàng)目銷量好于經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品從成交個(gè)案來看，成交套數(shù)在10套以上的項(xiàng)目有14個(gè)，共成交338套，占全市成交總套數(shù)的68%，市場(chǎng)集中度仍然較高。其中，本月別墅市場(chǎng)的銷售冠軍依然是依云溪谷雅苑的雙拼別墅，共成交49套，成交均價(jià)為14954元/平方米。同時(shí)，三期墅立方也成交18套房源，成交均價(jià)為8350元/平方米。2009年上半年招商地產(chǎn)以8億的銷售金額，這既是對(duì)招商地產(chǎn)270度寬景別墅產(chǎn)品品質(zhì)的肯定，也是對(duì)招商品牌與“家在情在”開發(fā)理念的認(rèn)同。6月，遠(yuǎn)郊溧水板塊的恒大金碧天下以4922元/平方米的成交均價(jià)，集中成交備案43套，達(dá)到2009年以來的市場(chǎng)銷售高峰，位居本月別墅銷售排行第二位，成交主力產(chǎn)品為聯(lián)排。此外，江寧板塊頤和南園憑借九龍湖獨(dú)特的自然景觀資源以及中糧集團(tuán)的品牌效應(yīng)，取得持續(xù)驕人成績(jī)。本月共成交38套房源，屈居第三，成交均價(jià)8618元/平方米，%。從成交價(jià)格來看，本月別墅市場(chǎng)的主力價(jià)格段仍然集中70009000元/平方米價(jià)格段，江寧目前在售的聯(lián)排與疊加產(chǎn)品均集中于此價(jià)格段。 此外，本月仙林的東墅山莊與依云溪谷雅苑三期以及江北的香山湖一號(hào)公館成交均價(jià)也集中于此。6月萬元以上的房源共成交122套，占全市成交總套數(shù)的29%。除成交較為集中的依云溪谷雅苑二期雙拼外，仙林的另一個(gè)別墅項(xiàng)目山水風(fēng)華成交21套，成交均價(jià)為11228元/平方米，明顯高于依云三期墅立方的價(jià)格，仙林地區(qū)別墅的競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。價(jià)格情況 5月別墅市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)結(jié)構(gòu)性下滑數(shù)據(jù)來源：易居CRIC2008系統(tǒng) 6月，別墅市場(chǎng)成交均價(jià)為9946元/平方米，%，但與去年同期相比，價(jià)格仍下降11%。一方面市場(chǎng)潛在需求不斷釋放，市場(chǎng)可售量不斷去化；另一方面，隨著別墅用地的限制，后期別墅市場(chǎng)供應(yīng)將會(huì)得到控制，產(chǎn)品稀有特征更為明顯，導(dǎo)致別墅市場(chǎng)存在一定的價(jià)格上漲預(yù)期。 在上半年市場(chǎng)情況尚不明朗的情況下，許多開發(fā)商選擇了觀望，而在市場(chǎng)漸趨好轉(zhuǎn)的形勢(shì)下，很多項(xiàng)目真正的銷售期會(huì)集中在下半年，屆時(shí)別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)或許將更為激烈。在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，品質(zhì)相對(duì)較差的產(chǎn)品不排除有被迫降價(jià)的可能。別墅分類型情況 “經(jīng)濟(jì)型“別墅依然火熱，“品質(zhì)型”高端別墅蓄勢(shì)待發(fā)6月，別墅市場(chǎng)仍然以聯(lián)排與疊加產(chǎn)品為供求主力。，占新增供應(yīng)總量的81%，兩類產(chǎn)品的新增供應(yīng)量主要集中于東郊與遠(yuǎn)郊板塊。此外，金基匯錦花園126套聯(lián)排別墅的上市，又為主城區(qū)別墅市場(chǎng)增添了幾分看點(diǎn)。，占別墅總成交量的66%。由于依云溪谷雅苑二期的集中成交備案，本月雙拼產(chǎn)品的銷量明顯上升。2009年上半年，聯(lián)排與疊加別墅等經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品相對(duì)火熱，新增供應(yīng)量占別墅新增供應(yīng)總量的72%，而市場(chǎng)銷售量也占別墅成交總量的66%。其中，兼具別墅舒適度與高性價(jià)比的聯(lián)排別墅在市場(chǎng)上則更受歡迎。自4月底開始，高端別墅項(xiàng)目表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭。一方面，彌足珍貴的城中別墅開始占領(lǐng)市場(chǎng)。從中海凱旋門開盤的滯銷，到目前天正湖濱花園基本售罄，再到鋒尚國際公寓未開盤就預(yù)訂掉一半，城中身價(jià)不菲的別墅項(xiàng)目開始得到金字塔人群的認(rèn)可。另一方面，千萬級(jí)的城市別墅也受到熱捧，鐘山高爾夫三期紫楠園開盤熱銷5套，同時(shí)，綠城玫瑰園、山河水花園均取得了良好的銷售佳績(jī)。但高端別墅項(xiàng)目能否真正暢銷，關(guān)鍵是能否找到產(chǎn)品真正的支撐點(diǎn)，如綠城的品質(zhì)、鋒尚的科技以及鐘山美廬的文化內(nèi)涵等。 數(shù)據(jù)來源：易居CRIC2008系統(tǒng) 6月除疊加產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)外，其余產(chǎn)品價(jià)格小幅上調(diào)。 本月，疊加產(chǎn)品價(jià)格為7822元/平方米，%，這主要是由于奧斯博恩花園與恒大金幣天下的低價(jià)集中成交，其余產(chǎn)品價(jià)格均小幅上調(diào)。 其中，雙拼產(chǎn)品價(jià)格為13545元/平方米，%，上漲幅度最大，依云溪谷雅苑雙拼產(chǎn)品的集中成交對(duì)雙拼產(chǎn)品整體市場(chǎng)價(jià)格的拉動(dòng)作用不可忽視。本月獨(dú)棟產(chǎn)品的成交價(jià)格為11912元/平方米，%，但明顯低于雙拼產(chǎn)品的市場(chǎng)成交價(jià)格，“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象再次呈現(xiàn)，這主要是由于遠(yuǎn)郊獨(dú)棟別墅拉低了整體獨(dú)棟別墅的價(jià)格。本月聯(lián)排產(chǎn)品價(jià)格為8062元/平方米，與上月基本持平，仍然處于較低的位置。 隨著下月城中別墅以及千萬級(jí)頂級(jí)別墅的后續(xù)銷售，聯(lián)排與獨(dú)棟產(chǎn)品有進(jìn)一步上浮的空間。數(shù)據(jù)來源：易居CRIC2008系統(tǒng) 易居視點(diǎn) 6月別墅市場(chǎng)高溫不退，新增供應(yīng)量仍保持高位，而市場(chǎng)銷量則繼續(xù)攀升，銀行寬松的信貸政策，一定程度上刺激了市場(chǎng)的再改需求。同時(shí)，產(chǎn)品的差異化與細(xì)分化更加突出，市場(chǎng)營(yíng)銷的方式更加新穎，也較好的引導(dǎo)了市場(chǎng)的潛在需求。同時(shí)，別墅市場(chǎng)供不應(yīng)求的預(yù)期將為后市價(jià)格帶來上調(diào)的壓力。但下半年別墅市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將更為激烈，品質(zhì)相對(duì)較差的產(chǎn)品不排除有被迫降價(jià)的可能。第六章、營(yíng)銷媒體一、營(yíng)銷透析營(yíng)銷綜述 6月，作為半年度的節(jié)點(diǎn)，5三個(gè)月的持續(xù)熱銷，讓樓市迅速升溫，為了借助這一波的銷售熱度，眾多開發(fā)商紛紛加快了推盤節(jié)奏，以期再接再厲。6月有近25家樓盤推出新房源，新一波的推盤高峰伴隨著各類營(yíng)銷活動(dòng)，讓南京樓市依舊呈現(xiàn)出熱火朝天的局面?？v觀6月營(yíng)銷，除了新推案樓盤是營(yíng)銷活動(dòng)的主力軍外，封盤和尾盤狀態(tài)的樓盤則是營(yíng)銷活動(dòng)另一股勢(shì)力。品牌開發(fā)商的系列營(yíng)銷活動(dòng)則是6月營(yíng)銷活動(dòng)的亮點(diǎn)，中海、萬科、招商地產(chǎn)、雅居樂等都在6月份推出了系列的業(yè)主活動(dòng)。其中雅居樂花園為一期剩余的空中別墅造勢(shì)，而萬科則為光明城的封盤，以及萬科紅郡尾盤銷售做宣傳。從營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容看，風(fēng)水營(yíng)銷的運(yùn)用則是6月南京樓市營(yíng)銷的一股新勢(shì)力。百家湖花園、無庶這兩個(gè)樓盤都請(qǐng)來了風(fēng)水大師詮釋自身的產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)。圖61：2009年6月南京營(yíng)銷活動(dòng)份額圖 數(shù)據(jù)來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng) 在品牌開發(fā)商的帶領(lǐng)下，南京樓市營(yíng)銷活動(dòng)也彰顯了“以人為本”的特色，客戶營(yíng)銷已然成為開發(fā)商樹立自身品牌忠誠度的一個(gè)主要途徑。6月除了少量樓盤維持5月份的打折優(yōu)惠活動(dòng)外，業(yè)主活動(dòng)是本月營(yíng)銷活動(dòng)的主力。時(shí)值學(xué)生暑假，開發(fā)商的活動(dòng)基本圍繞孩子展開；又是炎炎夏日，清涼消暑類活動(dòng)必不可少。水果節(jié)、冷餐會(huì)、兒童DIY、書法培訓(xùn)等等。而部分高檔盤也在6月紛紛亮相，如備受關(guān)注的仁恒江灣城，選擇在6月份推出了售樓處和樣板段。鋒尚全球發(fā)售別墅和公寓、鐘山國際高爾夫別墅則為三期【紫楠園】的上市做前期預(yù)熱。營(yíng)銷策略關(guān)鍵詞——風(fēng)水營(yíng)銷6月，兩名大師到來，為南京樓市平添一份神秘的色彩。江寧大盤百家湖國際花園請(qǐng)來了香港知名術(shù)數(shù)師李居明，為兩棟1131層湖景樓王，開運(yùn)造勢(shì)。南京首家純“中國風(fēng)”地產(chǎn)項(xiàng)目無庶則請(qǐng)來了香港易學(xué)大師麥玲玲為項(xiàng)目開盤祈福，并召開項(xiàng)目推介會(huì)點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目風(fēng)水。 點(diǎn)評(píng)：風(fēng)水之說在港澳臺(tái)、廣東、深圳等地區(qū)比較盛行，因?yàn)楹蔑L(fēng)水而甘愿掏腰包的大有人在。近幾年內(nèi)地也有部分樓盤紛紛效仿，請(qǐng)來重量級(jí)風(fēng)水大師“指點(diǎn)江山”。樓盤風(fēng)水營(yíng)銷既神秘，又有小眾特點(diǎn)，對(duì)于一些中高檔樓盤效果顯著，因?yàn)橄噍^于一些對(duì)價(jià)格并不敏感的高端消費(fèi)群體，價(jià)值上的認(rèn)同更為重要，風(fēng)水所帶來的無形價(jià)值往往比實(shí)在的價(jià)格優(yōu)惠更具有效應(yīng)。以上兩個(gè)樓盤熱銷正印證了這種活動(dòng)的“厲害之處”。營(yíng)銷活動(dòng)點(diǎn)評(píng)（1）、招商地產(chǎn)（依云溪谷）活動(dòng)主題之一：童子軍課堂活動(dòng)時(shí)間：2009年6月13日活動(dòng)地點(diǎn)：依云溪谷會(huì)所6月13日，由招商地產(chǎn)南京公司組織的招商會(huì)童子軍課堂在依云溪谷會(huì)所內(nèi)歡樂開課，自然課堂主題為“依云小小植物家”。招商地產(chǎn)特意邀請(qǐng)專業(yè)人員現(xiàn)場(chǎng)和小朋友們一起學(xué)習(xí)植物的相關(guān)知識(shí)，并帶領(lǐng)孩子們一起認(rèn)識(shí)小區(qū)里的花草樹木?；顒?dòng)主題之二：世界超級(jí)模特環(huán)球(江蘇)大賽活動(dòng)時(shí)間：2009年6月14日活動(dòng)地點(diǎn)：依云溪谷會(huì)所6月14日，招商?依云溪谷鼎力支持的世界超級(jí)模特環(huán)球(江蘇)大賽決賽將在依云溪谷國際會(huì)所舉行，近30位佳麗將通過近一個(gè)多小時(shí)的激烈角逐，最終評(píng)選出冠、亞、季軍等獎(jiǎng)項(xiàng)?；顒?dòng)當(dāng)天開發(fā)商邀請(qǐng)廣大業(yè)主以及攝影愛好者光臨現(xiàn)場(chǎng)，共同領(lǐng)略名模靚麗風(fēng)采，并讓名模的風(fēng)采和現(xiàn)房實(shí)景在鏡頭下相互輝映?；顒?dòng)主題之三：桃園采摘節(jié)活動(dòng)時(shí)間：2009年6月21日活動(dòng)地點(diǎn)：安徽全椒6月21日，安徽全椒采桃節(jié)開幕，開發(fā)商特意組織業(yè)主及各界朋友奔赴全椒，舉行以“鮮桃飄香?情系依云”為主題的業(yè)主桃園采摘節(jié)活動(dòng)。本次采摘節(jié)活動(dòng)除了到桃園自由采摘鮮桃之外，還將安排業(yè)主們游覽瑯琊山景區(qū)和醉翁亭景區(qū)?；顒?dòng)主題之四：書法展暨書法培訓(xùn)活動(dòng)時(shí)間：2009年6月28日（周日）下午2：305：00活動(dòng)地點(diǎn)：依云溪谷會(huì)所招商地產(chǎn)邀請(qǐng)知名書法家陳秀驥先生及其子陳知墨于6月28日在依云國際會(huì)所和大家分享其父與子研習(xí)書法的樂趣，一起感受中國書法的魅力，齊聲朗讀“弟子規(guī)”。同時(shí)，陳秀驥先生現(xiàn)場(chǎng)教授大家如何寫好字，并現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作書法作品。 招商地產(chǎn)特別準(zhǔn)備了筆墨紙硯，邀請(qǐng)業(yè)主朋友來現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)書法藝術(shù)，參與活動(dòng)的業(yè)主獲贈(zèng)陳先生新著《楷書弟子規(guī)》。n 效果點(diǎn)評(píng)：秉承“家在?情在”理念的招商地產(chǎn)，自2009年以來一直注重和業(yè)主之間保持密切的聯(lián)系，利用周末頻繁的推出各類豐富多彩的業(yè)主活動(dòng)，注重為業(yè)主營(yíng)造一種輕松閑適的生活情趣，為業(yè)主和會(huì)員打造一個(gè)家人鄰里親情互動(dòng)、周末休閑的平臺(tái)，深受業(yè)主的歡迎和好評(píng)。本月活動(dòng)主要是為雙拼別墅宣傳造勢(shì)。（2）、銀城地產(chǎn)216。 活動(dòng)主題：我的環(huán)保生活之換購大會(huì)216。 活動(dòng)時(shí)間：2009年6月27日展示地點(diǎn)：銀城東苑健身會(huì)館6月27日上午9點(diǎn)，銀城會(huì)會(huì)員活動(dòng)“我的環(huán)保生活之換購大會(huì)”在銀城東苑舉辦，約有30多組會(huì)員家庭，共計(jì)100余人參加了此次活動(dòng)?；顒?dòng)地點(diǎn)設(shè)在環(huán)境優(yōu)美的銀城東苑健身會(huì)館，因?yàn)楸敬螕Q購大會(huì)是兒童青少年用品專場(chǎng)，所以現(xiàn)場(chǎng)“掌柜”的絕大多數(shù)是孩子們，交換物品也以孩子們的玩具、圖書、學(xué)習(xí)用品為主，物品雖是舊貨但品相都還很不錯(cuò)，另外還有一些全新的嬰兒用品，這些貨主大多是年輕的媽媽。n 效果點(diǎn)評(píng)：2008年以來，銀城一直致力于舉辦各類業(yè)主活動(dòng)，為銀城會(huì)的成立壯大聲勢(shì)，提高影響力。二、媒體分析媒體市場(chǎng)投放綜述 根據(jù)易居中國CRIC系統(tǒng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，6月份樓市媒體投放量雖然整體較5月份有所回落，但依舊保持著比較高的投放水平。%，%。，%，%。圖62：09年6月南京房地產(chǎn)平面媒體廣告投放走勢(shì)圖數(shù)據(jù)來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)主要監(jiān)測(cè)媒體投放分析 從不同媒體投放比例看，現(xiàn)代快報(bào)依舊占據(jù)媒體投放量的半壁江山。和5月投放比例相比，6月除現(xiàn)代快報(bào)外，其他媒體的投放比例都有不同程度的提升。主要原因是現(xiàn)代快報(bào)的媒體投放的費(fèi)用高、版面緊，導(dǎo)致開發(fā)商開始將投放的目標(biāo)向其他報(bào)紙轉(zhuǎn)移。表61：2009年6月南京主要平面媒體房地產(chǎn)廣告投放情況表媒稱名稱09年4月5月6月投放金額（萬元）投放比例投放金額（萬元）投放比例投放金額