【文章內(nèi)容簡介】 協(xié)調(diào)配套，形成整體最佳的組合方案，這就需要戰(zhàn)略性思維。③它為企業(yè)參與市場競爭提供了有力手段。如企業(yè)競爭的傳統(tǒng)手段是價格競爭，但價格競爭是一把雙刃劍，既會傷害競爭對手，也會傷害自己。而采用合理的營銷因素組合，則有利于企業(yè)充分利用費(fèi)價格因素來形成差別有事，提高企業(yè)的競爭能力。旅游產(chǎn)品是滿足旅游者需求的提供物，從營銷角度進(jìn)行劃分，我們可以將旅游產(chǎn)品劃分為核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。旅游者所購買的核心產(chǎn)品實際上就是一種文化的體驗過程，一種獨(dú)特環(huán)境氛圍的感受過程。文化作為旅游產(chǎn)品的核心部分，對于實現(xiàn)消費(fèi)者的滿意度起到非常重要的作用，旅游產(chǎn)品中精神性享受成分越高，越能提高消費(fèi)者的體驗質(zhì)量，也越能提升消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的感知度。旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是非常豐富的，主要包括以下幾個方面：①生活方式生活方式是一個內(nèi)容相當(dāng)廣泛的概念，它包括人們的衣、食、住、行、勞動工作、休息娛樂、社會交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價值觀、道德觀、審美觀，這些方式可以理解為在一定的歷史時期與社會條件下，各個民族、階級和社會群體的生活模式。消費(fèi)是人的重要生活，是構(gòu)成生活特征和模式的重要方面，當(dāng)外在環(huán)境因素和內(nèi)在個人因素發(fā)生變化時，其必然會引起生活方式的變化與消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)風(fēng)格的變化，必然發(fā)生新的消費(fèi)需求。如近年來散客旅游的興起，背包探險旅游的復(fù)蘇。②個性需求消費(fèi)是人的重要行為，是展現(xiàn)生活個性的重要方面。社會越進(jìn)步，人的文化素質(zhì)越高，消費(fèi)就越能超越物質(zhì)的束縛，就越能為新旅游產(chǎn)品的文化開發(fā)提供廣闊天地。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、文化素養(yǎng)、興趣愛好等因素分析出消費(fèi)者的旅游個性特征，生產(chǎn)出能夠充分展現(xiàn)消費(fèi)者個性的旅游產(chǎn)品。③名人名物人們對名人的模仿心理，使得名人的行為對其他人的生活方式具有示范性和倡導(dǎo)性作用。利用名人進(jìn)行消費(fèi)示范或者借名人之名來命名產(chǎn)品，是迅速打開銷路的捷徑?？肆诸D訪華第二年，外國游客市場迅速擴(kuò)大就是明證。④民族風(fēng)俗由于各個民族的形成和演變處于不同的區(qū)域環(huán)境狀態(tài)下，其積淀的民族歷史文化是最具特色，最豐富多彩，最能代表一個國家、一個地區(qū)的社會文明進(jìn)程。任何一個國家和民族都把自己的民族文化視為寶貴財富，許多國家在發(fā)展旅游中都很注重突出自己的民族文化特色，并以此增強(qiáng)對旅游者的吸引力。英國每年的各種藝術(shù)界有500場左右，《歌劇院的幽靈》、《悲慘世界》和莎士比亞戲劇等傳統(tǒng)節(jié)目，常年吸引著國內(nèi)外旅游者。⑤宗教信仰宗教性物質(zhì)消費(fèi)是敬拜神靈的一種表現(xiàn)。由于信奉者對神靈的敬畏，宗教消費(fèi)往往是不能隨便、不能節(jié)儉的。把握宗教消費(fèi)這一特性，即使以較高的成本開發(fā)宗教旅游產(chǎn)品也不愁銷路。如寧波普陀山造南海觀音像耗資數(shù)億元，港臺的許多大老板卻爭相捐功德，開過佛光的佛像、平安符等物品雖然價格不菲但在當(dāng)?shù)貐s十分暢銷。⑥文化懷舊人類不斷創(chuàng)造著文化，不斷積累著文化，同時人們也愛文化淵源，對以往的文化有一種懷念、留戀之情，這種“懷舊情結(jié)”在一定的社會條件下可能十分強(qiáng)烈。準(zhǔn)確把握一定社會條件下的懷舊心態(tài)，也能開發(fā)出適銷的新旅游產(chǎn)品。①知識文化營銷隨著社會經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐漸提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢。學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式，將知識含量融入旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中體會到自我成長、自我實現(xiàn)的需要，已成為未來旅游市場的一個獨(dú)特的賣點(diǎn)。從長遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識文化營銷方式將擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)、進(jìn)行文化建設(shè)的重任。②時尚文化營銷時尚文化營銷緊扣一定社會時期內(nèi)的熱門題材、社會心態(tài)以及美學(xué)趣味來適應(yīng)或創(chuàng)造出流行的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，以適應(yīng)和創(chuàng)造流行的時尚文化來開展市場營銷活動。時尚文化營銷是感性的、情緒的、美學(xué)的，因而也是瞬息的、短暫的、易變的。求新、求奇、求變永遠(yuǎn)是時尚文化的主題，它要求企業(yè)隨時追蹤時代的脈搏，不斷創(chuàng)造新的時尚、新的流行來保持產(chǎn)品服務(wù)的永續(xù)魅力。在這方面，迪士尼用流行時尚推動市場營銷可算是經(jīng)典之作。迪士尼賦予游樂園以一種全新的意蘊(yùn)，使之成為一種象征，代表時髦、有趣、刺激和歡樂等情感。③情感文化營銷情感營銷就是把愛、懷舊、驕傲、恐懼、仇恨等這些人類情感融入市場營銷活動中，以情感人，用情溝通，來打動人、感染人，從而引發(fā)消費(fèi)行為。正如可口可樂公司的喬戈斯所言：“你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球品牌，它不代表或不包括一種基本的人類情感?！鄙钲趪瞄_發(fā)“千名長者溫馨結(jié)伴游港澳”這一旅游產(chǎn)品時，抓住那些因為平時工作繁忙無暇陪伴父母的深圳人的普遍心理，打出“父親節(jié)，給爸媽一個驚喜”的鮮明的廣告語，以子女對老人的孝心為切入點(diǎn)，真正做到了以情動人。④審美文化營銷審美文化營銷即運(yùn)用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動，讓消費(fèi)者在美的藝術(shù)氛圍中欣賞體驗，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造貫穿于營銷活動的整個過程。例如，紹興人把魯迅作品中的人和物變成了一個個商標(biāo)，有孔乙己茴香豆、烏篷船氈帽、咸亨豆腐等；而舉辦攝影、征文、繪畫等大賽就更是一種普遍的旅游文化營銷方式。⑤娛樂文化營銷現(xiàn)代社會競爭的快節(jié)奏使人們時刻處于緊張的狀態(tài)中，一旦獲得旅游機(jī)會，人們自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星的存在已經(jīng)是現(xiàn)代社會的一種特定的文化現(xiàn)象，通過舉辦大的體育賽事和文化義演活動，已逐步成為旅游文化營銷的重要載體。①麥卡錫分類法企業(yè)可控制的營銷因素是很多的，市場學(xué)有幾種分類方法，它把各種營銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，簡稱“4P”。其中，產(chǎn)品指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的商品或服務(wù)，產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等。價格指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。渠道是產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場的各種途徑，包括區(qū)域、場所、運(yùn)輸?shù)?。促銷指企業(yè)宣傳、介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的各種活動，其中包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、促銷活動等。所謂營銷組合，也就是這四個“P”的適當(dāng)組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的整體營銷思想。4P中的每一個P都是可以調(diào)整和變動的，因而它們可以形成許多不同的組合方式，適應(yīng)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境。4P的組合不僅要受到企業(yè)本身的資源條件和目標(biāo)市場的影響和制約，而且要受到企業(yè)外部市場營銷環(huán)境的影響和制約。市場營銷組合的4P理論的提出始于20世紀(jì)60年代，提出后便被廣泛的應(yīng)用，深刻地影響著企業(yè)的發(fā)展。雖然，這一理論在今天對于一些情況復(fù)雜的現(xiàn)代企業(yè)以及一些服務(wù)性企業(yè)的作用在弱化，但它仍是目前應(yīng)用最為廣泛的營銷理論。②考夫曼分類法考夫曼是美國著名旅游市場學(xué)家，他認(rèn)為營銷組合是旅游企業(yè)力圖使用的幾個變數(shù)的綜合，能更好滿足顧客群不同的需要。對旅館來說，是指適當(dāng)?shù)脑O(shè)施、服務(wù)、地點(diǎn)、適量的促銷以及合理的價格等的綜合，更具體說包括下列12種因素：產(chǎn)品計劃，定價，品牌，分銷渠道，人員推廣，廣告，促銷（如各種能增加企業(yè)利潤的措施）；組合（指能建立旅游形象的風(fēng)格、設(shè)計、主題等）；陳列展示，服務(wù)，貯存，市場調(diào)查（指要了解市場、消費(fèi)者、市場發(fā)展趨勢等）?？挤蚵凇堵糜武N售》一書中，又將上述12種組合因素概括為6個“P”：。指旅客或市場。企業(yè)通過市場調(diào)查確定本企業(yè)消費(fèi)對象，再詳盡了解他們的需求與愿望。指企業(yè)向顧客提供的使其能完全滿意的商品與服務(wù)，以及旅游建筑、設(shè)備等。指商品定價，一要符合旅客愿望，二要滿足企業(yè)利潤需要。為使顧客深信本企業(yè)產(chǎn)品是他們所需產(chǎn)品，促使他們增加購買的數(shù)量或購買頻率。指產(chǎn)品的傳遞，使顧客再購買的方法，使住店旅客花費(fèi)最大量金錢，并使其離店后能為本企業(yè)作好的口頭宣傳的方法。旅館產(chǎn)品的“組合”和商品包裝不同，它是指產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，使旅客心目中形成本企業(yè)獨(dú)特的形象，其中包括：外觀、風(fēng)景、內(nèi)部布局、維修、清潔衛(wèi)生、服務(wù)人員態(tài)度和儀表、廣告與銷售印刷品設(shè)計以及分配渠道等綜合。③雷諾漢分類法