后現(xiàn)代主義與消費(fèi)文化(編輯修改稿)
2024-09-01 04:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 系統(tǒng)及廣告聲像作為消費(fèi)文化的載體和符號(hào)已充斥著人們的生活空間,正是媒體的反復(fù)宣傳與強(qiáng)化,使商品的符號(hào)價(jià)值發(fā)揮到了極致。后現(xiàn)代消費(fèi)文化在大眾傳媒的推動(dòng)下向全社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域慢慢滲入,可以說,大眾傳媒的符號(hào)化宣傳或誘引是后現(xiàn)代消費(fèi)文化得以大眾化的關(guān)鍵。2后現(xiàn)代消費(fèi)文化融入了大眾傳媒隨著大眾傳播事業(yè)的發(fā)展,后現(xiàn)代消費(fèi)文化漸漸走近大眾傳媒,使得大眾傳媒也具有了后現(xiàn)代消費(fèi)文化的特征。首先,大眾傳媒為了適應(yīng)商品消費(fèi)從使用價(jià)值向符號(hào)價(jià)值的轉(zhuǎn)換,其傳播內(nèi)容發(fā)生了轉(zhuǎn)移,開始注重對物的符號(hào)意義的強(qiáng)調(diào)及其營造消費(fèi)社會(huì)的氛圍。如通過影視劇和各類廣告來展示各種明顯帶有符號(hào)意義的,帶有理想色彩的高檔消費(fèi),如時(shí)髦服飾、豪華住宅、購物旅游等。新聞報(bào)道的主題也從原來的政治、經(jīng)濟(jì)、教育等傳統(tǒng)內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)向以娛樂為主的內(nèi)容。其次,大眾傳媒在表現(xiàn)的手段上蘊(yùn)涵了許多后現(xiàn)代因素,比如使用支離破碎的語言,傳播內(nèi)容的大量拼接使用,感性色彩濃烈等。電視廣告作為視覺傳播的一種重要形式,在拍攝手法、制作理念等方面深受影響。如央視廣告部廣告:心有多大舞臺(tái)就有多大。清逸洗發(fā)水廣告:年輕沒有什么不可以,這些廣告用語后現(xiàn)代特征很明顯,就是感性色彩濃烈、理性元素消失,充盈著后現(xiàn)代消費(fèi)文化的氣息,沖擊著人們的視角。四、后現(xiàn)代消費(fèi)文化與市場營銷策略由于當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷,許多傳統(tǒng)營銷策略不再適應(yīng)后現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn),本文就后現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代的市場營銷策略提出筆者的幾點(diǎn)看法。1體驗(yàn)與情感融合的營銷策略在后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中,消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),更加注重情感的愉悅和滿足,他們關(guān)注的是在哪里獲得這一產(chǎn)品,如何得到這一產(chǎn)品,也就是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)與情感訴求。在這種體驗(yàn)的消費(fèi)中,消費(fèi)者尋求的是一種即時(shí)的體驗(yàn)、欲望的表達(dá)和自由的情感宣泄。體驗(yàn)與情感融合的消費(fèi)正日益成為社會(huì)主流的消費(fèi)行為,體驗(yàn)與情感融合的營銷策略便是在人的情感上大做文章,有針對性推出產(chǎn)品或改變銷售方法,提供超值服務(wù),使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同,同時(shí)注重消費(fèi)者消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的記憶,產(chǎn)生難忘的體驗(yàn),從而掀起一股產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)潮,把營銷這一傳統(tǒng)經(jīng)營活動(dòng)引入一個(gè)全新的情感與體驗(yàn)共存的營銷領(lǐng)域。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,因此,商家可以利用一些純真情感、古典懷舊、夢想憧憬等鮮明的體驗(yàn)主題,用意境化的情節(jié)設(shè)計(jì)或營銷氛圍來觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈。比如,麥當(dāng)勞在中國推出各種針對兒童的游戲、玩具和參與性活動(dòng),使小朋友們在享受麥當(dāng)勞的美味,感受麥當(dāng)勞獨(dú)特的氣氛的同時(shí),學(xué)到了新的知識(shí)和技能,結(jié)交了新的朋友。小朋友們在麥當(dāng)勞的消費(fèi)體驗(yàn)滿足了他們的情感需求,因此,麥當(dāng)勞成了許多小朋友向往的地方,商家也同時(shí)在他們的體驗(yàn)消費(fèi)與情感滿足中達(dá)到了自己的目的。2品牌與文化融合的營銷策略隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品日益豐富,對與普通消費(fèi)者來言,很難區(qū)分為數(shù)眾多的商品存在的質(zhì)量差異。差別越不容易看出,消費(fèi)者就越相信他們
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