企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的品牌策略(編輯修改稿)
2025-08-31 10:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)友誼出版公司1991年版,第107～113頁(yè)。) 遺憾的是,為推廣新產(chǎn)品而不惜損害品牌形象的情況至今仍在發(fā)生： 北京日化二廠(chǎng)繼“金魚(yú)”洗滌靈之后,推出“金魚(yú)”領(lǐng)潔凈,又推出“金魚(yú)”潔廁靈。如果說(shuō)金魚(yú)牌領(lǐng)潔凈消費(fèi)者還可以勉強(qiáng)接受的話(huà),企業(yè)就應(yīng)當(dāng)適可而止了。再把洗碗的洗滌靈和刷廁所的潔廁靈同叫“金魚(yú)”,消費(fèi)者心里會(huì)是一種什么感受? 品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。如果從更深的層面分析,企業(yè)真正的無(wú)形資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)度。要是沒(méi)有忠誠(chéng)的消費(fèi)者,品牌不過(guò)就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)記。國(guó)外許多研究資料表明,品牌價(jià)值與忠誠(chéng)度密切相關(guān),企業(yè)保有一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所需花費(fèi)的1/4?！ ∫恍嶂杂谄放蒲由斓钠髽I(yè)往往把注意力放在新消費(fèi)群體上,在吸引新客戶(hù)的同時(shí)卻忽略了維系老主顧。結(jié)果顧此失彼,像翹翹板,這頭起來(lái),那頭又下去了。 這方面最具代表性的例子是“皮爾卡丹”。皮爾卡丹是世界著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師,他創(chuàng)作的時(shí)裝作品別具一格且價(jià)格昂貴。因之,皮爾卡丹牌時(shí)裝以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位,一度成為社會(huì)名流身份地位的象征。為了吸引更多的消費(fèi)者,皮爾卡丹牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場(chǎng)上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了講究體面的品牌忠誠(chéng)者?！ 《?、“一品多牌”策略 “一品多牌”策略指的是企業(yè)在同一類(lèi)型的產(chǎn)品上使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌,簡(jiǎn)稱(chēng)多品牌策略。上海家化是多品牌策略的成功應(yīng)用者,僅護(hù)膚品就有“友誼”、“美加凈”、“明星”、“露美”、“清妃”、“高夫”、“鳳凰”等新老品牌十多個(gè)?！ ?duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),采用多品牌策略最直接的好處就是多占貨架子。假如一個(gè)企業(yè)有一個(gè)品牌的洗發(fā)水,在貨架上只能擺半尺長(zhǎng),另一個(gè)企業(yè)有四個(gè)品牌的洗發(fā)水,在貨架上就能排二尺長(zhǎng),相形之下,后者自然會(huì)有較高的“中選率”。此外,企業(yè)運(yùn)用多品牌策略還能為消費(fèi)者提供比較和挑選的余地。在消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化的時(shí)代,尤其需要企業(yè)細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體有針對(duì)性地推出新品牌,以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求及“喜新厭舊”的消費(fèi)心理。與單一品牌策略相比,多品牌策略的每一個(gè)品牌市場(chǎng)份額可能都不太高,但由于眾多品牌加大了市場(chǎng)覆蓋面,從而提高了總體市場(chǎng)份額。再者,多品牌策略可以使企業(yè)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),某一品牌的失敗不至于殃及其它品牌的產(chǎn)品。就企業(yè)內(nèi)部而言,實(shí)施多品牌策略能夠促動(dòng)企業(yè)樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)理念。寶潔公司推行“品牌經(jīng)理”制度,每一品牌都有專(zhuān)人負(fù)責(zé),使同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌管理者之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),有利于激揚(yáng)士氣、提高效率、塑造品牌個(gè)性。 當(dāng)然,多品牌策略的使用是有條件的。第一,企業(yè)要有實(shí)力。因?yàn)槊颗嘤粋€(gè)新品牌都需要企業(yè)為之付出長(zhǎng)期的大量的投資,過(guò)多的廣告宣傳費(fèi)用投入往往使企業(yè)感到承受著很大的風(fēng)險(xiǎn)壓力,在財(cái)力上和心理上都不堪負(fù)重。第二,市場(chǎng)要有容量。實(shí)施多品牌策略的前提是細(xì)分市場(chǎng),這就要求市場(chǎng)應(yīng)有一定的規(guī)模,以便使細(xì)分后的子市場(chǎng)容量足夠
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