【正文】 是為鼻子設(shè)計(jì)的?”結(jié)果是“舒潔”衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙所取代。卡丹是世界著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師,他創(chuàng)作的時(shí)裝作品別具一格且價(jià)格昂貴。寶潔公司推行“品牌經(jīng)理”制度,每一品牌都有專(zhuān)人負(fù)責(zé),使同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌管理者之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),有利于激揚(yáng)士氣、提高效率、塑造品牌個(gè)性。一個(gè)產(chǎn)品成為商品,再成為名牌的過(guò)程背后有著微妙細(xì)致的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。英荷聯(lián)合利華集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上推出的香皂有“力士(LUX)”和“夏士蓮(Hazeline)”兩個(gè)品牌。當(dāng)企業(yè)處于初創(chuàng)時(shí)期, 新產(chǎn)品尚未形成寵大的生產(chǎn)規(guī)模時(shí),宜于采用“一品一牌”策略,而不應(yīng)過(guò)多地開(kāi)發(fā)新品牌。這樣,科龍集團(tuán)便由類(lèi)別品牌發(fā)展為“一品一牌”與“多品一牌”并舉。經(jīng)十多年苦心經(jīng)營(yíng),如今的科龍集團(tuán)正在以強(qiáng)大的實(shí)力向內(nèi)外兩方面擴(kuò)張。莫里斯公司麾下的咖啡是“麥斯威爾”牌、果珍是“TANG”牌、酸奶是“卡夫”牌、啤酒是“米勒”牌……　　類(lèi)別品牌策略主要適用于以下四種情況：(1 )產(chǎn)品類(lèi)型差別較大的企業(yè)。當(dāng)人們維持生理需求的物質(zhì)消費(fèi)滿足以后,心理方面的潛意識(shí)需求就表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。現(xiàn)代工業(yè)正以流水線的方式大批量地生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品。在消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化的時(shí)代,尤其需要企業(yè)細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體有針對(duì)性地推出新品牌,以滿足消費(fèi)者的不同需求及“喜新厭舊”的消費(fèi)心理。結(jié)果顧此失彼,像翹翹板,這頭起來(lái),那頭又下去了。企業(yè)在品牌延伸之前要研究消費(fèi)心理、洞悉消費(fèi)行為?！　‰娨晱V告中會(huì)跳舞的火腿腸為“春都”塑造了鮮活可愛(ài)的品牌形象。美國(guó)廣告學(xué)專(zhuān)家艾誰(shuí)能在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)掘品牌的獨(dú)特性,使消費(fèi)者在獲得物質(zhì)利益的同時(shí),找到一種滿足感、認(rèn)同感,誰(shuí)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)中最大的贏家?！　∪欢?利益和風(fēng)險(xiǎn)始終是并存的,且二者是對(duì)等的?？梢?jiàn),“飄柔”在消費(fèi)者心目中已處于洗發(fā)水領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,這是品牌定位追求的最高境界。這時(shí),品牌的意義除了代表產(chǎn)品本身而外,還給消費(fèi)者留下一些印象、一種感覺(jué)、一點(diǎn)暗示,這便是品牌的性格特征。要是沒(méi)有忠誠(chéng)的消費(fèi)者,品牌不過(guò)就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)記?！　?duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),采用多品牌策略最直接的好處就是多占貨架子。結(jié)果是,企業(yè)的總體目標(biāo)市場(chǎng)并未擴(kuò)大,這就背離了實(shí)行多品牌策略的初衷。由于各個(gè)品牌對(duì)其細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客都具有極強(qiáng)的針對(duì)性和吸引力,使得寶潔公司在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的占有率處于遙遙領(lǐng)先的地位。偏愛(ài)是感性的,甚至沒(méi)有什么道理可講,因此它可以創(chuàng)造出來(lái)。洗發(fā)水、洗衣粉則是“一品多牌”。相對(duì)而言,“一品多牌”策略更適合于日用品、化妝品、服飾、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)如果容量不大,也不要急于再創(chuàng)建新品牌。“力士”利用影視明星的光環(huán)效應(yīng),選用國(guó)際著名影星作為代言人。USP 是美國(guó)廣告大師羅瑟因?yàn)槊颗嘤粋€(gè)新品牌都需要企業(yè)為之付出長(zhǎng)期的大量的投資,過(guò)多的廣告宣傳費(fèi)用投入往往使企業(yè)感到承受著很大的風(fēng)險(xiǎn)壓力,在財(cái)力上和心理上都不堪負(fù)重。為了吸引更多的消費(fèi)者,皮爾特勞特著。令人欣慰的是,該公司沒(méi)有再像以往那樣,借“娃哈哈