企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的品牌策略-文庫吧
2025-07-20 10:44 本頁面
【正文】 伸品牌的做法有時(shí)確能奏效,但策略的使用是有條件的。如果使用時(shí)機(jī)掌握適當(dāng),分寸把握適度,可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車,一榮俱榮。反之,如果使用不當(dāng),特別是超限度使用,則容易落入品牌延伸的陷阱,一損俱損。那么,企業(yè)在品牌延伸時(shí)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)呢?這里提請(qǐng)企業(yè)特別注意以下幾點(diǎn)： 但凡知名品牌,一般都是在市場(chǎng)定位上獲得成功的品牌。市場(chǎng)定位實(shí)際上是指品牌在消費(fèi)者心目中所占據(jù)的位置,它的含義有兩層：一是作為產(chǎn)品的代名詞。二是體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性。比如,一說“飄柔”,誰都知道是指洗發(fā)水,而且公認(rèn),使用“飄柔”可以使頭發(fā)飄逸柔順?？梢?“飄柔”在消費(fèi)者心目中已處于洗發(fā)水領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,這是品牌定位追求的最高境界。能夠使品牌占據(jù)定位階梯的最高層實(shí)屬不易,它需要企業(yè)對(duì)品牌宣傳推廣進(jìn)行長(zhǎng)期的大量的投資,而品牌延伸卻極易動(dòng)搖品牌的定位。下面以“春都”和“娃哈哈”作為正反兩個(gè)例證?！ ‰娨晱V告中會(huì)跳舞的火腿腸為“春都”塑造了鮮活可愛的品牌形象。在人們心目中,“春都”已成為火腿腸的代名詞。在市場(chǎng)上,“春都”已占據(jù)火腿腸的第一品牌地位。然而,當(dāng)“春都”延伸到飲料上時(shí),著實(shí)令消費(fèi)者迷惑了：“春都”是吃的還是喝的?……這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)?！ 胺浅？蓸贰笔峭薰瘓F(tuán)新近上市的碳酸型飲料。其廣告訴求也表明了自己的定位：“非?？蓸?中國(guó)人自己的可樂,非?？蓸?非常選擇?！泵鎸?duì)國(guó)貨洋貨,老百姓心中自然有著比較和選擇。令人欣慰的是,該公司沒有再像以往那樣,借“娃哈哈”之名推廣新產(chǎn)品。試想,假若叫“娃哈哈”可樂,會(huì)是個(gè)什么樣子的定位?孩子的可樂?返老還童的飲品?相比之下,“非?？蓸贰备谢匚兜挠囗?也更“大氣”。這表明娃哈哈公司的成熟,企業(yè)有了長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌決策眼光。也表明娃哈哈公司的壯大,企業(yè)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力投資于新品牌的培育?！ ⊥ㄟ^上述兩個(gè)案例,可以從更深的層次理解定位的含義。當(dāng)一個(gè)品牌成為定位準(zhǔn)確、形象鮮明的著名品牌以后,在名稱中便蘊(yùn)涵著某種感情色彩。這時(shí),品牌的意義除了代表產(chǎn)品本身而外,還給消費(fèi)者留下一些印象、一種感覺、一點(diǎn)暗示,這便是品牌的性格特征。企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)須注意不要輕易動(dòng)搖原有品牌的定位,亦即強(qiáng)化這種品牌的性格,而不是使品牌個(gè)性變得模糊不清。 如何把握品牌延伸的度?這是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的科學(xué)判斷,也是個(gè)心理學(xué)上的藝術(shù)技巧。企業(yè)在品牌延伸之前要研究消費(fèi)心理、洞悉消費(fèi)行為。否則,一旦造成消費(fèi)者心理沖突,引得消費(fèi)者懷疑、困惑甚至反感、厭惡,就不好收拾了。 以美國(guó)Scott公司為例。 該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的佼佼者,但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世,消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化——“舒潔”應(yīng)該用在哪兒?艾里斯先生幽默地問：“舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子設(shè)計(jì)的?”結(jié)果是“舒潔”衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙所取代。(注：[美]艾里斯、杰特勞特著。劉毅志譯：《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》,中
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