5-第五章-市場細(xì)分與定位(編輯修改稿)
2024-08-31 08:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一步作出市場細(xì)分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進(jìn)軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式： 市場集中化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場全面化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? （一）無差異性營銷戰(zhàn)略 ? （二）差異性營銷戰(zhàn)略 ? （三）集中性營銷戰(zhàn)略 （一） 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) ?最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ?最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ?適用范圍有限。 如食鹽、食糖等商品 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 營銷計(jì)劃 A 營銷計(jì)劃 B 營銷計(jì)劃 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) ? 生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代。 ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ? 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。 ? 如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品 可口可樂的差異化策略 ? 汽水類： 可口可樂，健怡可口可樂 、 雪 碧 、醒目 、 芬達(dá) ? 不含汽的飲料： 美汁源、酷兒 （果汁飲料）、健康工房 （本草飲料 ）、 雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ? 水類： 水森活、冰露 （純凈飲用水）、 天與地（ 礦物質(zhì)水） 案例 寶潔公司奉行 “ 親近生活、美化生活 ” 的企業(yè)宗旨 ? 寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品 ? 洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐 ? 洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 ? 個人護(hù)理用品 有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美， SKII Pamp。G的差異化營銷 （三）集中性營銷戰(zhàn)略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 營銷計(jì)劃 C 集中性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 ? 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件 上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素： 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．產(chǎn)品壽命周期階段 4．市場的類同性 5．競爭者戰(zhàn)略 五、 選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略是應(yīng)注意的問題 ? 細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并 ? 有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入細(xì)分市場 第三節(jié) 市場定位 ? 一、市場定位的概念和方式 ? 營銷視野 定位的起源 ? 二、市場定位的步驟 ? 三、市場定位的戰(zhàn)略 ? 四、市場定位的依據(jù) 一、市場定位的概念和方式 ? (一 )市場定位的概念： ? 市場定位 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 特色 偏愛 市場形象好 ? 營銷視野 定位的起源 ? “定位 ” 是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和
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