【文章內(nèi)容簡介】 無法展示產(chǎn)品 （ 2） 調(diào)查的內(nèi)容難于深入 （ 3） 訪問的成功率可能較低 ? 電話普及率達到 40%以上 ,電話調(diào)查就是有效的 ? 隨著生活與居住方式的變化 ,電話調(diào)查顯得更為重要 . ? 在美國 ， 家庭電話普及率高達 98％ 以上 ， 據(jù)ESOMAR1996年對調(diào)查業(yè)的年度調(diào)查報告 ， 在歐洲 ， 電話調(diào)查的營業(yè)額占全部定量調(diào)查總營業(yè)額的 31％ ， 電話調(diào)查的訪問人數(shù)占全部定量調(diào)查訪問總?cè)藬?shù)的 35％ 。 趨勢 四、郵寄調(diào)查 ?郵寄調(diào)查是指調(diào)查者將印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后，按約定的時間寄回的一種調(diào)查方法。 ?有時也可在報紙上或雜志上利用廣告版面將調(diào)查問卷登出，讓讀者填好后寄回。 被調(diào)查者地址 信息庫的建立 確定符合本次 調(diào)研特征要求 的被調(diào)查者 以及地址 將問卷郵寄給 每位被調(diào)查者 去詢問是否 收到寄出的 問卷 在約定截止時間將提 前去函提醒 對寄返的問卷進行 審核，由此決定 是否需要增發(fā)問卷 （一）郵寄調(diào)查類型 ? 報刊問卷 ? 商品附發(fā)問卷 ? 電子網(wǎng)絡(luò)傳送問卷 隨附商品問卷調(diào)查 ?含義：調(diào)研人員將所售出的商品作為傳遞調(diào)研問卷的媒體，商品的購買者也即被調(diào)查者。 ?與郵寄問卷調(diào)查方法相比： ①節(jié)省搜集被調(diào)查者地址的艱巨工作； ②極適合于零售商業(yè)企業(yè)； ③提高顧客對銷售商的好感。 ?報刊雜志社的讀者意見問卷調(diào)查、家用電器顧客意見問卷調(diào)查等 （二）郵寄調(diào)查評價 ? 郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點： ? 保密性強 ? 調(diào)查范圍廣 ， 問卷可以有一定深度 ? 費用較低 ? 無調(diào)查員偏差 ， 無需對調(diào)查員進行選拔和培訓 ? 被調(diào)查者不受調(diào)查者態(tài)度 、 情緒等因素的影響 ? 缺點： ? 回收率低 ? 花費的時間長 ? 填答問卷的質(zhì)量難于控制 ? 調(diào)查對象的限制 ? ? 問題：如何提高問卷回收率 ？ ? 國外提高郵寄調(diào)查回收率的幾種方法： ? ◆提前用明信片或者電話進行提醒； ? ◆郵寄后用明信片或電話跟蹤提醒； ? ◆金錢刺激、物質(zhì)獎勵、抽取禮品； ? ◆附貼好郵票回程信封； ? ◆真誠懇求，爭取同情； ? ◆表明與大學或研究所聯(lián)辦； ? ◆提出參與者是經(jīng)過事先研究選擇的； ? ◆許諾進行慈善事業(yè)； ? ◆信封上手寫筆跡。 – 目前我國市場調(diào)查中極少采用郵寄調(diào)查的方法來收集數(shù)據(jù) 。 在歐洲 ， 郵寄調(diào)查所占的比例也遠遠地低于電話調(diào)查和面訪調(diào)查 。 原因主要是由于郵寄調(diào)查的上述局限性 ， 一般來說 ， 當調(diào)查的時效性要求不高 ， 調(diào)查對象的名單地址都比較清楚 ， 調(diào)查經(jīng)費比較緊缺 ， 而調(diào)查的內(nèi)容又比較多 、 比較敏感的情況下 ， 采用郵寄調(diào)查是比較合適的 。 （三）郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍 留置問卷調(diào)查是介于郵寄調(diào)查和面訪調(diào)查之間的一種方法 ， 它綜合了郵寄調(diào)查由于匿名而保密性強 ， 又綜合了面訪調(diào)查回收率高的優(yōu)點 ， 保證匿名性 。 ? 五、留置問卷調(diào)查 ? 留置問卷調(diào)查的 優(yōu)點 回收率高 有利于受訪者獨立思考回答問題 ? 留置問卷調(diào)查的 缺點 費用高 空間范圍小 留置問卷調(diào)查的評價 ? 網(wǎng)上調(diào)查是借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通訊和數(shù)字交互式媒體實現(xiàn)研究目的的市場調(diào)查方法。 ? 網(wǎng)上調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展源于 20世紀 90年代。 ? 網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性、及時性、互動性、經(jīng)濟性與匿名性。 六、網(wǎng)上調(diào)查 ? 組織簡單 ? 費用低廉 ? 客觀性好 ? 不受時空與地域限制 ? 速度快 （一）網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點 ? 網(wǎng)民的代表性存在有不準確性 ? 網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視 ? 受訪對象難以限制 （二）網(wǎng)上調(diào)查的缺點 ? 確定目標市場 ? 設(shè)計調(diào)查問卷 ? 選擇調(diào)查手段 電子郵件發(fā)送問卷 利用自有網(wǎng)站展示問卷 借助他人網(wǎng)站展示問卷 ? 調(diào)查結(jié)果分析 （三）網(wǎng)上調(diào)查的步驟 網(wǎng)上調(diào)查 傳統(tǒng)調(diào)查 調(diào)研費用 較低，主要是設(shè)計費和數(shù)據(jù)處理費。每份問卷所要支付的費用幾乎是零 昂貴，要支付包括；問卷設(shè)計，印刷，發(fā)放，回收，聘請和培訓訪問員，錄入調(diào)查結(jié)果，有專業(yè)市場研究公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面費用 調(diào)查范圍 全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大 受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制 運作速度 很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論 慢，至少需要 2個月到 6個月才能得出結(jié)論 調(diào)查的時效性 全天候進行 不同的被訪問者對其可進行訪問的時候不同 被訪問者的便利性 非常便利，被訪問者可自行決定時間地點回答問卷 不方便，要跨越空間障礙，到達訪問地點 調(diào)查結(jié)果的可信性 相對真實可信 一般有督導對問卷進行審核，措施嚴格，可信性高 實用性 適合長期的大樣本調(diào)查；適合迅速得出結(jié)論的情況 適合面對面地深度訪談；食品類等需要對訪問者進行感觀測試 七、訪問調(diào)查方法的選擇 各種訪問法優(yōu)缺點的比較 面談法 電話法 郵寄法 留置法 日記法 調(diào)查范圍 較窄 較窄 廣 較廣 較廣 調(diào)查對象 可控可選 可控可選 一般 可控可選 可控可選 影響回答的因素 能了解控制和判斷 無法了解控制判斷 難了解控制和判斷 能了解控制和判斷 能了解控制和判斷 回收率 高 較高 較低 較高 較高 回答速度 可快可慢 最快 慢 較慢 慢 回答質(zhì)量 較高 高 較低 較高 較高 平均費用 最高 低 較低 一般 一般 比 較 第三節(jié) 觀察法 (1)觀察法又稱實地觀察法 ， 是觀察者根據(jù)研究目的 ， 有組織有計劃地 ， 運用自身的感覺器官或借助科學的觀察工具 ， 直接搜集當時正在發(fā)生 、 處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法 。 ? (2)特點：自然 、 客觀 、 直接 、 全面 。 ? 例如：神秘購物法 （ Mystery shopping studies） 就是觀察法在實際中的一種應(yīng)用 。 （ 法國居伊梅戈點子公司發(fā)明 ） 一、觀察法及其特點 ? 法國居伊 梅內(nèi)戈點子公司采用的“神秘購物法”（ Mystery shopping studies）就是觀察調(diào)查法在實際中的一種應(yīng)用。他們依靠那些經(jīng)過專門訓練的神秘顧客（他們本身是普通消費者），由他們進行偽裝購物，詳細記錄下購物或接受服務(wù)時發(fā)生的一切情況，發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的各種缺陷。 ? 按觀察者置身于觀察活動中的深淺程度劃分為：完全參與觀察 、 非參與觀察和跟蹤觀察 。 ? （ 1） “ 完全參與 ” 是觀察者長期生活在被觀察的群體當中 ， 甚至 “ 隱瞞 ” 或改變自己的身份 ， 成為群體中的一員 ， 完全進入角色并被當成 “ 自己人 ” 。 二、觀察法的基本類型 ?（ 2）非參與觀察 ?又稱為局外觀察，是指調(diào)查者以局外人的身份深入調(diào)查現(xiàn)場，從側(cè)面觀察、記錄所發(fā)生的市場行為或狀況，用以獲取所需的信息。 ?非參與觀察按照觀察現(xiàn)場的不同，可以分為： ?◆供貨現(xiàn)場觀察 ?◆銷售現(xiàn)場觀察 ?◆使用現(xiàn)場觀察 ? （ 3） 跟蹤觀察 ? 調(diào)查員對被調(diào)查對象進行跟蹤性的觀察 觀察法在惠而浦公司中的應(yīng)用 ?具有百年歷史的全球家用電器領(lǐng)先品牌惠而浦（ Whirlpool）家電集團創(chuàng)立于 1907年，在日用電器行業(yè)，惠而浦的顧客忠誠已經(jīng)經(jīng)過了幾十年的培養(yǎng)并且一代傳給了一代。 ?為了鞏固已經(jīng)建立的市場份額，開發(fā)顧客未曾想到的需要，電器巨人惠而浦公司甚至開始聘用人類學家。人類學家走進人們的家庭，觀察人們?nèi)绾问褂眉彝ビ镁?，并且與所有家庭成員進行交談?；荻职l(fā)現(xiàn)在工作繁忙的家庭，并不是只有主婦在清洗衣物，了解到這些后，工程師們開始在洗衣機及烘干機上設(shè)計彩色的控制按鈕以方便兒童和男人進行操作。 ? 按觀察結(jié)果的標準化劃： ? 實驗觀察： 指觀察對象 、 觀察范圍處在某種程度上人為控制的環(huán)境中的觀察 ， 適用于因果性調(diào)查 。 ? 自然觀察： 指觀察對象處在完全自然的環(huán)境當中的觀察 ， 適用于機會調(diào)查或探索性調(diào)查 ，或有深度的專題調(diào)查 。 ? 按觀察的具體形式劃分： ?人員觀察 （ 如神秘購物者 ） ?機器觀察 （ 如尼爾森的視聽檢測儀 、 保安設(shè)施的新用途 ） ?實際痕跡觀察 （ 如垃圾箱的調(diào)查 ） 如：茶山鎮(zhèn)的那些店鋪開多了 ？ ? 觀察哪些方面： ? （ 1） 銷售現(xiàn)場觀察 ? （ 2） 使用現(xiàn)場觀察 ? （ 3） 供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察 人員觀察法 案例（微波爐） ?儀器觀察 ?是指在特定的場所安裝錄像機、錄音機或計數(shù)儀器等器材，通過自動錄音、錄像、計數(shù)等獲取有關(guān)信息。 ?不需要被調(diào)查對象直接參與的儀器觀察 ?◆ 最著名的是尼爾森的視 聽 監(jiān)測儀 ： 視 聽 監(jiān)測儀連接在一臺電視機上 ， 持續(xù)記錄電視機所調(diào)的頻道。 ?◆ 十字轉(zhuǎn)門 ： 記錄進出一座大樓的人數(shù) ； ?◆ 車流計數(shù)器 ： 安置在街道上 ， 用來確定通過某一地點的車輛數(shù)目 ； ?◆ 現(xiàn)場照相機 ： 收集包裝設(shè)計、地面擺放和客流模式。 ?需要被調(diào)查對象直接參與的儀器觀察 ?◆ 眼球跟蹤監(jiān)視器 ?◆ 瞳 孔測量儀 ?◆ 心理電流測量儀 ?◆ 音調(diào)分析儀 ?◆ 測量反應(yīng)時間的設(shè)備 ?需要被調(diào)查對象直接參與的儀器觀察 ?◆ 眼球跟蹤監(jiān)視器 ?如眼球儀、目光照相機或目光記錄儀 ， 記錄眼睛注視的運動。 ?這些設(shè)備可被用來確定 被 調(diào)查對象如何閱讀一則廣告 , 或如何觀看一則電視廣告 ， 以及他們對剌激的不同部分所觀看的時間長短。這類信息與廣告效果的評估直接相關(guān)。 ?需要被調(diào)查對象直接參與的儀器觀察 ?◆ 瞳 孔測量儀 ?瞳 孔測量儀測量 被 調(diào)查對象 瞳 孔直徑的變化。測量時 , 要求 被 調(diào)查對象注視正在顯示廣告或其他刺激物的屏幕 ， 要求圖像亮度和距 被 調(diào)查對象眼睛的距離保持恒定。這樣 ， 可以認為 瞳 孔直徑的改變反映暴露于剌激下所產(chǎn)生的認知 ( 思考 ) 活動的變化。一般認為 ，瞳 孔直徑的增加反映對剌激物的興趣和積極的態(tài)度。 ?需要被調(diào)查對象直接參與的儀器觀察 ?◆ 心理電流測量儀 ?測量電流所產(chǎn)生的皮膚電反應(yīng)或皮膚電阻的變化。 在 被 調(diào)查對象身上安置監(jiān)控電阻的小電極 , 然后對他們展示廣告、包裝和廣告語等剌激物。 ?該設(shè)備的理論基礎(chǔ)是呼吸加快等生理變化與情感反應(yīng)相隨。興奮導致呼吸加速 ,從而皮膚電阻增加。研究人員從反應(yīng)的強度推斷出調(diào)查對象對剌激物的感興趣程度和態(tài)度。 ?需要被調(diào)查對象直接參與的儀器觀察 ?◆ 音調(diào)分析儀 ?通過 被 調(diào)查對象聲音的變化來測量情感上的反應(yīng)。伴隨情感反應(yīng)的人類聲音相對振動頻率的變化可用有音頻調(diào)試的計算機設(shè)備測量。 痕 跡 分析方法 的 應(yīng)用 ?◆ 一家博物館根據(jù)以更換頻率為指標 ，根據(jù) 瓷磚的選擇性磨損情況來確定展品的相對受歡迎程度 ； ?◆ 一頁紙上不同指紋的數(shù)目被用來衡量一本雜志中不同廣告的讀者人數(shù) ； ?◆ 汽車中電臺調(diào)頻指針的位置被用來估計不同廣播電臺的 聽 眾份額 ,廣告商用估計的數(shù)字來決定在哪些電臺播放廣告 ； ?◆ 一個停車場內(nèi)的汽車的年齡和車況被用來評價顧客的富裕程度 ； ?◆ 人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)捐贈的雜志被用來確認人們所喜愛的雜志 ； ?◆ 因特網(wǎng)的訪問者留下了蹤跡 ,可分析這些蹤跡以檢查瀏覽和使用行為。 ? 美國最大的市場調(diào)查公司 A． C．尼爾遜曾采用尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)評估全國的電視收視情況。尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的調(diào)查小組日記的方法。尼爾遜公司抽樣挑出 2， 000戶有代表性的家庭為調(diào)查對象，并為這 2， 000戶家庭各安裝上一個收視計數(shù)器。當被調(diào)查者打開電視時，計數(shù)器自動提醒收視者輸入收視時間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對電腦記錄的