市場調(diào)查第二章市場調(diào)查類型(編輯修改稿)
2025-06-16 05:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 解釋性調(diào)查 ? 預測性調(diào)查 2021/6/17 20 探索性調(diào)查 ? 目的： 通過對一個問題的探索而提出看法和見解，即發(fā)現(xiàn)問題。 ? 特征： 大體定義出所需信息，研究過程靈活，非結(jié)構(gòu)化，樣本小，不具有代表性，通常是研究設(shè)計的開始，對原始數(shù)據(jù)分析是定性分析。 ? 方法： 專家調(diào)查、預調(diào)查、二手數(shù)據(jù)分析、定性研究。 2021/6/17 21 探索性調(diào)查（續(xù)） 當研究人員缺乏進一步執(zhí)行研究項目的信息時，探索性調(diào)查是有意義的。 但研究人員要擅于捕捉探索性調(diào)查所產(chǎn)生的新想法或新線索，同時調(diào)查的重點應(yīng)隨著所發(fā)現(xiàn)的新線索而不斷改變。 2021/6/17 22 探索性調(diào)查的實際應(yīng)用 以百貨商場顧客調(diào)查項目為例： ? 回顧行業(yè)文獻， 以確定影響消費者光顧百貨商場的相關(guān)的人口統(tǒng)計因素與心理因素。（二手數(shù)據(jù)分析） ? 訪問零售專家 以便確認發(fā)展趨勢。（專家調(diào)查） ? 對同一連鎖店的三個最好、三個最差的店進行對照分析 ，從而得到影響商店業(yè)績的因素。（定性研究） 2021/6/17 23 描述性調(diào)查 ? 前提： 研究人員對于問題的情形已有很多認識。 ? 目標： 描述市場的特征或功能。 ? 特征： 預先表述特定的假設(shè)，或預先設(shè)計好結(jié)構(gòu)化的設(shè)計。 ? 方法： 二手數(shù)據(jù)分析、調(diào)查法、固定樣本組、觀察法等。 2021/6/17 24 進行描述性調(diào)查的目的 ? 描述相關(guān)群體的特征 ， 如消費者、銷售人員等。 ? 估計在特定群體中有某一行為的人的比例。 ? 判斷對產(chǎn)品特征的感知 ，如針對商場的某一標準，消費者是如何看待各個商場的？ ? 確定與營銷變量相關(guān)的程度 。如逛商場與在外面吃飯有多大的相關(guān)性？ 2021/6/17 25 描述性調(diào)查（續(xù)） ? 描述性調(diào)查 是預先計劃好的、結(jié)構(gòu)化的，通常采用有代表性的大樣本。 ? 與探索性調(diào)查的區(qū)別： 描述性調(diào)查研究預先表述特定的假設(shè)，從而能清晰定義出所需信息。 2021/6/17 26 描述性調(diào)查（續(xù)） 描述性調(diào)查要求明確研究中的5W1H， 即誰（ Who）、 什么（ What）、 何時（ When）、 何地（ Where）、 為什么（ Why） 、如何（ How）。 2021/6/17 27 5W1H的具體應(yīng)用 以某服裝店顧客調(diào)查項目為例： ? 誰（ Who） :誰是該店的顧客？ ? 什么（ What） :從調(diào)查對象那里應(yīng)該獲得哪些信息？ ? 何時（ When） :應(yīng)當何時從調(diào)查對象那里獲取信息？ ? 何地（ Where） :應(yīng)在何處與調(diào)查對象接觸來獲取信息？ ? 為什么（ Why） :為什么要從調(diào)查對象那里獲取信息？為什么要執(zhí)行該項目？ ? 如何（ How） ： 如何從調(diào)查對象那里獲取信息？ 2021/6/17 28 解釋性調(diào)查 即因果研究，用來獲得原因與結(jié)果關(guān)系的證據(jù)，也是預先設(shè)計好的、結(jié)構(gòu)化的。 ? 目標： 確定因果關(guān)系。 ? 特征： 控制一個或幾個自變量以及其他變量。 ? 方法： 實驗法。 2021/6/17 29 解釋性調(diào)查（續(xù)） 例如，研究人員希望確定銷售人員的存在與幫助是否會影響產(chǎn)品（如服裝）的銷售。用兩個柜臺，讓訓練有素的銷售人員只出現(xiàn)在其中一個柜臺，在監(jiān)控其他變量的同時檢測兩個柜臺的銷售額，比較銷售額就可揭示銷售人員對商店銷售額的影響。
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