【文章內(nèi)容簡介】 的方面人手。通常主要是將生產(chǎn)者市場同消費者市場聯(lián)系起來進行考察，重點說明生產(chǎn)者市場的生產(chǎn)消費需要、生產(chǎn)者市場的供應和產(chǎn)品的壽命周期。一、生產(chǎn)者市場的生產(chǎn)消費需要我國的生產(chǎn)者市場是社會主義市場經(jīng)濟條件下的市場，是關系到國計民生的重要的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的購銷業(yè)務活動，是關系到國家經(jīng)濟命脈的大型骨干企業(yè)的生產(chǎn)活動，是在國家宏觀指導下進行的。同時，對其他種類繁多的商品購銷業(yè)務和數(shù)量眾多的大中小型企業(yè)的生產(chǎn)活動，則由企業(yè)面向市場，自行組織生產(chǎn)經(jīng)營。這樣做有利于更好地適應生產(chǎn)者市場的多種多樣的消費需要，促進生產(chǎn)按市場經(jīng)濟規(guī)律運轉(zhuǎn)。生產(chǎn)者市場交易的生產(chǎn)資料種類繁多，主要有：原料、生產(chǎn)材料和零部件、各類生產(chǎn)設備、消耗材料和補充品。上述生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過程中地位十分重要，購銷順利是保證生產(chǎn)正常進行的關鍵。這些產(chǎn)品是由分布在全國各地的成千上萬個企業(yè)生產(chǎn)的，各類產(chǎn)品在制造過程中密切聯(lián)系，互為條件。生產(chǎn)者市場的消費需要，具有與消費者市場不同的一些特點。第一，市場需求的彈性小。第二，生產(chǎn)消費需要發(fā)生變化時，對原材料生產(chǎn)企業(yè)影響面大。第三，生產(chǎn)消費需要具有較強的專業(yè)性。第四，生產(chǎn)者市場的用戶主要是生產(chǎn)企業(yè)，需要的生產(chǎn)資料數(shù)量多?？傊a(chǎn)者市場調(diào)查以生產(chǎn)企業(yè)為主要對象，購買數(shù)量以批量購買為主。所以要搞好生產(chǎn)資料生產(chǎn)和需求企業(yè)的市場調(diào)查。生產(chǎn)者市場的以上特點，是在生產(chǎn)與消費的實踐中逐漸形成和發(fā)展起來的。了解這些特點，對于搞好生產(chǎn)者市場調(diào)查具有重要的意義。特別指出的是，生產(chǎn)者市場離不開消費者市場。消費者市場是最終產(chǎn)品的市場，因此生產(chǎn)企業(yè)之間在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所形成的購銷關系，歸根到底都要服從消費者市場的需要。生產(chǎn)者市場消費需要調(diào)查的內(nèi)容，主要有四個方面：（一）產(chǎn)品經(jīng)營狀況的調(diào)查（二）市場需要潛力的調(diào)查（三）產(chǎn)品性能、式樣、造型、色彩、重量等技術質(zhì)量的調(diào)查（四）新產(chǎn)品需求的調(diào)查二、生產(chǎn)者市場供應生產(chǎn)者市場供應是指生產(chǎn)資料的銷售，它同生產(chǎn)資料的消費需要相對應，構(gòu)成生產(chǎn)者市場互相聯(lián)系、互相對立、互相制約又互相轉(zhuǎn)化的兩個部分，也是企業(yè)經(jīng)營活動得以順利進行的基本條件。生產(chǎn)資料的供應、生產(chǎn)、銷售是再生產(chǎn)過程的統(tǒng)一。整個生產(chǎn)資料的社會再生產(chǎn)過程，是不斷取得生產(chǎn)資料、加工制造和制成品銷售的過程。生產(chǎn)資料供應受多方面的因素影響，歸納起來主要有生產(chǎn)因素的影響和國家產(chǎn)業(yè)、投資、財政、信貸、環(huán)保等政策方面的影響。生產(chǎn)因素方面的有：第一，生產(chǎn)發(fā)展速度和規(guī)模的影響。第二，生產(chǎn)發(fā)展結(jié)構(gòu)的影響。第三，在生產(chǎn)過程中，企業(yè)的設備利用率、技術水平、勞動生產(chǎn)率等經(jīng)營管理因素，對生產(chǎn)資料供應的質(zhì)與量也有著密切的關系。生產(chǎn)資料供應除了受生產(chǎn)因素影響之外，還要受到國家宏觀經(jīng)濟政策的影響。市場流通的生產(chǎn)資料數(shù)量與質(zhì)量，不是簡單地取決于生產(chǎn)企業(yè)的供應和需求，還要取決于國家產(chǎn)業(yè)、投資、財政、信貸、環(huán)保等許多方面的政策、法律制約和引導，兼顧各方面需要，統(tǒng)籌安排。由于影響因素多．做好生產(chǎn)資料供應，必須收集多方面的信息，從不同方面進行調(diào)查。生產(chǎn)資料供應調(diào)查的內(nèi)容主要有：（一）生產(chǎn)資料可供量同生產(chǎn)能力的調(diào)查（二）主要原材料同輔助原材料的調(diào)查（三）制成品同零配件的調(diào)查三、產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品進入市場，其銷售量經(jīng)歷著客觀上存在的從小到大，再由大到小，直至退出流通領域的壽命周期，稱為市場產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命周期的不同階段，對于產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售有著重要的影響作用。調(diào)查產(chǎn)品壽命周期就顯得十分必要，它是科學預測生產(chǎn)者市場未來發(fā)展趨勢的重要條件。產(chǎn)品的壽命周期大致包括萌芽期、成長期、成熟飽和期、衰退期等四個不同的階段。產(chǎn)品壽命周期長短有很大的區(qū)別，有的較長，有的較短。當今科學技術迅速發(fā)展、市場競爭目益激烈的環(huán)境下，產(chǎn)品壽命周期有縮短的趨勢。從總體上分析，產(chǎn)品還是有其壽命周期的。為什么會有壽命周期呢？這是由生產(chǎn)技術發(fā)展和消費趨勢所造成的。一種新技術應用于生產(chǎn)，一種新產(chǎn)品開發(fā)后進人市場，開始時由于技術不完善，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，價格較高，通常只有少數(shù)人購買，廣大的消費者對它需要有一個了解熟悉的過程。此時，一般而言，產(chǎn)品市場較小，但由于產(chǎn)品技術上、性能上的優(yōu)勢，產(chǎn)品潛在市場前景廣闊。隨著生產(chǎn)技術的完善，產(chǎn)品定型，成本價格降低，新產(chǎn)品也逐漸為消費者所熟悉、所接受。購買者增多，產(chǎn)品市場隨之擴大，潛在市場不斷被開拓，使產(chǎn)品銷量趨于穩(wěn)定。再后來，隨著利潤的擴大，導致生產(chǎn)者數(shù)量增加，投入加大，市場競爭激烈，產(chǎn)品削價競銷，而潛在市場變小，生產(chǎn)利潤迅速下降。這時，精明的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向新技術、新產(chǎn)品，以更新的技術、產(chǎn)品占領市場，老產(chǎn)品逐漸被擠出市場。所以產(chǎn)品壽命周期是產(chǎn)品新陳代謝、更新?lián)Q代的必然結(jié)果。利用產(chǎn)品壽命周期理論為經(jīng)營決策服務，首先要調(diào)查產(chǎn)品壽命周期。調(diào)查分析判斷產(chǎn)品的壽命周期，是為了能夠根據(jù)所處的不同階段，采取相應的經(jīng)營決策和策略，以便及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保持競爭優(yōu)勢，提高經(jīng)濟效益，促進經(jīng)濟發(fā)展。第四節(jié)　流通渠道調(diào)查流通渠道調(diào)查，是指對商品在流通過程中所形成的市場的調(diào)查。從某種意義上說，市場是由多樣化的商品流通渠道組成的。商品在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，生產(chǎn)與消費之間有一定的時間與空間距離，必須經(jīng)由必要的轉(zhuǎn)售過程才能實現(xiàn)，從而在流通過程中形成了不同的市場，其中包括批發(fā)商業(yè)市場、零售商業(yè)市場等等。調(diào)查商品在流通過程中所形成的不同市場，充分發(fā)揮它們的積極作用，是社會再生產(chǎn)得以順暢發(fā)展的必要條件。調(diào)查內(nèi)容包括以下幾個方面：一、批發(fā)商業(yè)市場批發(fā)業(yè)務是供進一步轉(zhuǎn)售（或生產(chǎn)加工）而出售商品的交易行為。在一般情況下，商品離開生產(chǎn)領域進入消費領域過程中，先由生產(chǎn)者（企業(yè)）將商品成批出售給批發(fā)商業(yè)企業(yè)，再由批發(fā)商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)售給零售企業(yè)，最后由零售企業(yè)出售給消費者。經(jīng)營商品批發(fā)業(yè)務的商業(yè)企業(yè)，擔負著把商品從生產(chǎn)領域引入流通領域，溝通產(chǎn)銷之間、城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的經(jīng)濟聯(lián)系的任務，它是商品流通的起點和中間環(huán)節(jié)。批發(fā)市場地位重要，流通的商品批量大，數(shù)量多，為了掌握它的經(jīng)營活動，疏通流通渠道，為經(jīng)營決策提供依據(jù)，就必須搞好批發(fā)商業(yè)市場調(diào)查。批發(fā)商業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容主要有：（一）批發(fā)商品流通渠道的參加者（二）批發(fā)商業(yè)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的層次二、零售商業(yè)市場零售商業(yè)市場業(yè)務，是指專供滿足個人生活直接消費和企業(yè)單位非生產(chǎn)性消費的一種商品交易行為。零售商業(yè)企業(yè)是商品流通的最終環(huán)節(jié)，它使商品從流通領域進入消費領域，其經(jīng)營活動與人民生活有密切的關系。我國零售商品流轉(zhuǎn)額增加，零售市場擴大，意味著流通商品的增多，人民生活水平的提高，是生產(chǎn)力發(fā)展與居民購買力提高的結(jié)果。零售商業(yè)市場信息是了解消費需要動向的基本依據(jù)，對于企業(yè)調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，改進經(jīng)營管理，提高經(jīng)營決策水平，具有十分重要的意義。零售商業(yè)市場調(diào)查的主要內(nèi)容是：（一）調(diào)查在零售商業(yè)市場上從事商品交易活動的參加者（二）調(diào)查零售商業(yè)企業(yè)類型、零售商業(yè)網(wǎng)點的分布第五節(jié)　市場分析市場分析，是根據(jù)已獲得的市場調(diào)查資料，運用統(tǒng)計原理，分析市場及其銷售變化。從市場營銷角度看，它是市場調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果，又是市場預測的前提和準備過程。一、市場分析的目的市場分析的主要目的是研究商品的潛在銷售量，開拓潛在市場，安排好商品地區(qū)之間的合理分配，以及企業(yè)經(jīng)營商品的地區(qū)市場占有率。通過市場分析，可以更好地認識市場的商品供應和需求的比例關系，采取正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足市場需要，提高企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)濟效益。二、市場分析的內(nèi)容市場分析的主要內(nèi)容有：（一）商品分類銷售實際分析（二）地區(qū)類別市場動態(tài)分析（三）新產(chǎn)品市場銷售分析（四）消費者購買類型銷售分析（五）銷售費用分析三、市場分析的方法市場分析的方法，一般可按統(tǒng)計分析法進行趨勢和相關分析。從估計市場銷售潛力的角度講，也可以根據(jù)已有的市場調(diào)查資料，采取直接資料法、必然結(jié)果法和復合因素法等進行市場分析。（一）直接資料法系指直接運用已有的本企業(yè)銷售統(tǒng)計資料與同行業(yè)銷售統(tǒng)計資料進行比較或者直接運用行業(yè)地區(qū)市場的銷售統(tǒng)計資料同整個社會地區(qū)市場銷售統(tǒng)計資料進行比較。通過分析市場占有率的變化，尋找目標市場。（二）必然結(jié)果法系指商品消費上的連帶主副等因果關系，由一種商品的銷售量或保有量而推算出另一種商品的需求量。（三）復合因素法系指選擇一組有聯(lián)系的市場影響因素進行綜合分析，測定有關商品的潛在銷售量。上述三種方法的應用都可以采用電子計算機進行處理。小結(jié)本章闡明了市場環(huán)境、消費者市場、生產(chǎn)者市場、批發(fā)商業(yè)市場、零售商業(yè)市場的主要影響因素，概括了不同市場的基本特征，介紹了各類市場調(diào)查的主要內(nèi)容。第四章　市場調(diào)查的形式第一節(jié)　市場普查與抽樣調(diào)查　　市場調(diào)查：市場普查、抽樣調(diào)查。一、市場普查市場普查：對市場有關母體（又稱為總體）即所要認識的研究對象全體，進行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查。從理論上講，對市場母體進行普遍、全面的調(diào)查，無疑可以獲得正確地反映客觀實際的結(jié)果，得到價值最高的信息資料。市場普查的優(yōu)勢是顯而易見的，但也是不易實現(xiàn)的。在大多數(shù)情況下，市場調(diào)查并不采用這一形式，而是采用抽樣調(diào)查的形式。　　第一，調(diào)查結(jié)果與經(jīng)營決策之間有時間上的矛盾。實際工作中，如果一次調(diào)查時間拖得過長，即使最后獲得準確結(jié)果，也由于市場變化而失去意義，起不到對決策的指導作用?！　〉诙?，進行市場普查，要消耗大量的人力、物力、財力，對于企業(yè)來說，不符合經(jīng)濟效益的要求?！　〉谌?，進行普查，調(diào)查質(zhì)量在很大程度上取決于參與調(diào)查人員的知識水平、業(yè)務能力、調(diào)查經(jīng)驗等因素，每次普查還要花費時間進行人員培訓，經(jīng)常進行市場普查也是企業(yè)無力承受的。　　第四，市場普查是對市場母體進行逐一調(diào)查，有許多時候，市場母體范圍很大，逐一調(diào)查是企業(yè)力所不能及的。基于以上原因，市場普查的形式受到很大的限制。在市場調(diào)查活動中，如果市場范圍較小，母體數(shù)量較少，調(diào)查時間比較充裕，可以選用市場普查的方法。對于大型市場母體的調(diào)查，多采用抽樣調(diào)查的形式進行。二、抽樣調(diào)查　?。ㄒ唬┦裁词浅闃诱{(diào)查抽樣調(diào)查，是指從市場母體中抽取一部分子體作為樣本，對樣本進行調(diào)查，然后根據(jù)樣本信息，推算市場總體情況的方法?！　〕闃诱{(diào)查的具體過程包括：明確市場調(diào)查目標總體；了解總體基本情況，決定抽樣基本單位；確定樣本數(shù)量；選擇抽樣方法進行抽樣；樣本調(diào)查和根據(jù)樣本信息推算總體情況。　　在市場調(diào)查實踐中，抽樣調(diào)查是采用最廣泛的調(diào)查形式。抽樣調(diào)查的主要優(yōu)勢表現(xiàn)為以下幾個方面：　　第一，工作量小?！　〉诙?，調(diào)查費用低?！　〉谌瑫r間短。抽樣調(diào)查要注意采用科學的方法，保證調(diào)查結(jié)果的相對準確性，否則，雖然費用省了，時間快了，但準確性差，也失去了調(diào)查工作的意義。（二）抽樣調(diào)查誤差抽樣調(diào)查的特點是用樣本調(diào)查結(jié)果推斷整體結(jié)果，會產(chǎn)生抽樣調(diào)查誤差――抽樣資料能否較為可靠地、精確地描述抽樣樣本所代表的總體。抽樣調(diào)查誤差包含了抽樣誤差和資料收集誤差。抽樣調(diào)查所取得的整體結(jié)果，是根據(jù)市場母體中的一部分推算出來的，出現(xiàn)或多或少的抽樣誤差是可以控制在允許的范圍之內(nèi)的。為了發(fā)揮市場調(diào)查的積極作用，應盡量減少抽樣調(diào)查誤差。減少抽樣調(diào)查誤差，可以從以下幾個方面予以注意。第一，正確地確定抽選樣本的方法，使抽選出來的樣本能夠真正代表母體。合理抽取調(diào)查樣本，是減少誤差的首要問題。第二，恰當?shù)卮_定樣本的數(shù)目。抽樣調(diào)查要確定適當?shù)臉颖緮?shù)目，這是每次抽樣調(diào)查都要遇到的重要問題。理論上，調(diào)查樣本數(shù)越多，有利于提高調(diào)查結(jié)果的準確性，減少誤差，但隨之帶來的問題是，樣本愈多，費用開支愈大，需要的時間愈長。樣本數(shù)量少，可以節(jié)省時間和費用，同時帶來的誤差較大，調(diào)查結(jié)果的準確程度較差。抽樣數(shù)目的多少，還取決于允許誤差的大小。在市場調(diào)查中，允許誤差愈小，抽樣數(shù)目應愈多；抽樣誤差允許稍大，抽樣數(shù)目可以適當減少。第三，加強抽樣調(diào)查組織工作，提高工作質(zhì)量。調(diào)查結(jié)果的準確性，除了取決于樣本選擇和樣本數(shù)目以外，還受調(diào)查工作質(zhì)量的影響。在市場調(diào)查中，如果工作質(zhì)量差，也會明顯降低調(diào)查結(jié)果的準確性。這類調(diào)查誤差屬于工作組織問題，稱為調(diào)查誤差（非抽樣誤差）。非抽樣誤差的產(chǎn)生，主要基于下列原因：（１）調(diào)查計劃不周，劃分范圍不準，調(diào)查項目設計不當。（２）記錄、計算、匯總誤差。第二節(jié)　幾率抽樣幾率抽樣又稱可能率抽樣、概率抽樣，在實踐中受到人們的普遍重視和廣泛應用。它是以概率論與數(shù)理統(tǒng)計為基礎，首先按照隨機的原則選取調(diào)查樣本，使調(diào)查母體中每一個子體均有被選中的可能性，即具有同等被選為樣本的可能率，機遇均等。幾率抽樣方法排除了主觀上的隨意性，使樣本更具客觀代表性。可以依據(jù)樣本值推算總體值，并可以計算出抽樣誤差的大小，在調(diào)查之前，就將抽樣誤差控制在允許的范圍內(nèi)。這種選擇方法，在我國有關部門進行的市場調(diào)查中經(jīng)常被采用。幾率抽樣主要有單純隨機抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣。一、單純隨機抽樣單純隨機抽樣，又稱簡單隨機抽樣。作為一種抽樣方法，就是在總體單位中不進行任何分組、排隊等，完全排除任何主觀的有目的的選擇，采用純粹偶然的方法從母體中選取樣本。這種方法更能體現(xiàn)總體中每個子體的機會完全相等，選出的樣本與總體特性接近，是各種幾率抽樣中比較簡便易行的一種方法。在市場調(diào)查實踐中，采用的單純隨機抽樣方法實現(xiàn)抽樣主要有抽簽法和隨機號碼表法。單純隨機抽樣法，在市場調(diào)查對象不明，難以劃分組類或總體內(nèi)單位問差異小時，采用的效果更好。如果市場調(diào)查總體范圍廣，內(nèi)部各子體之間差異大，一般不直接采用此法，而是與其他方法結(jié)合進行抽樣。二、分層隨機抽樣這種方法不是直接從調(diào)查母體中抽取樣本，而是先按某種劃分標準將調(diào)查母體劃分為若干層（副次母體），再從各層子體中隨機抽出樣本。分層抽樣在分層時，要將同一性質(zhì)的子體單位分在同一層，而層與層之間的子體單位的特性差異較大。分層后做到層內(nèi)子體特性相似，基本代表了總體的某一特征；層間子體特性相異，代表了總體的不同特征。通過事先對母體進行分層，從每一層中抽取不同比例的子體