【正文】 。（四）留置調查是指將調查問卷當面交給被調查者，說明填寫的要求，并留下問卷，讓被調查者自行填寫，由調查人員定期收回的一種市場調查方法。（五）幾種訪問方法的比較這里對４種方法打分，哪個項目最優(yōu)為４分，最差為１分，列表５－２ 給出說明。（六）調查問卷設計在訪問類方法中，郵寄調查、留置調查都要采用問卷，面談法、電話調查也可以采用問卷的形式。問卷設計就成為調查前一項重要的準備工作。問卷設計的好壞，在很大程度上決定著調查問卷的回收率、有效率，甚至關系到市場調查活動的成敗。問卷設計的科學性在市場調查中具有關鍵性意義。１．問卷設計步驟。具體步驟：第一步，根據(jù)調查目的，確定所需的信息資料。然后在此基礎上進行問題的設計與選擇。第二步，是確定問題的順序。一般簡單的、容易回答的放在前面，逐漸移向難度較大的。問題的排列要有關聯(lián)、合乎邏輯，便于填卷人合作并產(chǎn)生興趣。第三步，是問卷的測試與修改。在問卷用于實地調查以前，先初選一些調查對象進行測試，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題進行修改、補充、完善。２．問卷設計技術。問卷設計是一項十分細致的工作，一份好的問卷應做到：內容簡明扼要，信息包含要全；問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便于對資料分析處理。一份問卷通常由三部分組成：前言、主體內容和結束語。３．問卷設計必須注意的問題。問卷中問題提問合理、排列科學可以提高問卷回收率和信息的質量。二、觀察法觀察法是指通過觀察被調查者的活動取得第一手資料的調查方法。這種方法的特點是，被調查者的活動不受外在因素的干擾，處于自然的活動狀態(tài)，因而取得的資料更加接近實際。它的不足之處在于，現(xiàn)場觀察只能看到表面現(xiàn)象，往往不能了解到市場內在因素、消費者心理變化及市場變化的原因和動機。市場觀察法運用得比較廣泛，經(jīng)常運用的形式主要有：（一）商品資源觀察（二）顧客觀察（三）顧客流量觀察（四）營業(yè)狀況觀察（五）商品庫存觀察（六）痕跡觀察總之，觀察法是市場調查中一種重要的方法，有著廣泛的應用前景。在實踐中，為了減少觀察誤差，應該在觀察中集中精力，當場記錄，以免憑記憶記錄而發(fā)生錯誤。在觀察時調查人員或觀察儀器要盡量置于被調查者不易發(fā)現(xiàn)的地方，以保持被調查市場的平常自然狀態(tài)。當然，實踐中還要不斷總結經(jīng)驗教訓，以提高這一方法的使用效果。第三節(jié)　實驗法實驗法是指在市場調查中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調查方法。它是將自然科學中的實驗求證理論移植到市場調查中來，在給定的條件下，對市場經(jīng)濟活動的某些內容及其變化，加以實際驗證，調查分析，從而獲得市場資料。社會科學中的實驗不可能像自然科學中的實驗一樣準確。這是因為：市場上的實驗對象，要受到多種不可控制因素的影響，例如實驗期間，社會再生產(chǎn)過程中生產(chǎn)、分配、交換、消費等任何因素的變化，都會在不同程度上反映到市場上來，從而影響實驗的效果；在實驗期間，社會不可能形成排除非主要因素的純凈環(huán)境，因此其他因素的影響是不可避免的，這也影響著實驗的準確性。從實踐來看，通過實驗法，可以取得市場情況的第一手資利，對預測未來市場還是有很大幫助的。通過試驗對比。還可以比較清楚地分析事物的因果關系，這是訪問法和觀察法所不具備的。在條件允許時，采用實驗法作調查還是大有益處的。實驗法的優(yōu)點：第一，可以有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間是否存在著因果關系，以及相互影響程度；第二，通過實驗取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。當然，優(yōu)點是相對的，實踐中影響經(jīng)濟現(xiàn)象的因素很多，可能由于非實驗因素不可控制，而在一定程度上影響著實驗效果。實驗法的缺點是：運用有一定的局限性并且費用較高。實驗法只適用于對當前市場現(xiàn)象的影響分析，對歷史情況和未來變化則影響較小。所需的時間較長，又因為實驗中要實際銷售，使用商品，因而費用也較高。采用這一方法，必須講究科學性，遵循客觀規(guī)律。第一，尋找科學的實驗場所。市場調查不能像自然科學一樣在實驗室中處理各種現(xiàn)象，而要在社會中尋找實驗市場。但這個市場的實驗條件與實驗結果應盡可能符合市場總體的特征。第二。實驗中要正確控制無關因素的影響，減少干擾，使實驗接近真實狀態(tài)。否則，將失去結果的可信度。實驗調查法應用范圍較廣，一般地講，改變商品品質、變換商品包裝、調整商品價格、推出新產(chǎn)品、廣告形式內容變動、商品陳列變動等，部可以采用實驗法調查測試其效果。常用的實驗法主要有以下幾種：一、事前事后對比實驗這是最簡便的一種實驗調查形式。采用這一方法是在同一個市場內，實驗期前在正常的情況下進行測量，收集必要的數(shù)據(jù)；然后進行現(xiàn)場實驗，經(jīng)過一定的實驗時間以后，再測量收集試驗過程中（或事后）的資料數(shù)據(jù)。從而進行事前事后對比，通過對比觀察，了解實驗變數(shù)的效果。二、控制組同實驗組對比實驗控制組，系指非實驗單位（企業(yè)、市場），它是與實驗組作對照比較的，又稱對照組；實驗組，系指實驗單位（企業(yè)、市場）?？刂平M同實驗組對比實驗，就是以實驗單位的實驗結果同非實驗單位的情況進行比較而獲取市場信息的一種實驗調查方法。采用這種實驗調查方法的優(yōu)點在于實驗組與控制組在同一時間內進行現(xiàn)場銷售對比，不需要按時間順序分為事前事后，這樣可以排除由于實驗時間不同而可能出現(xiàn)的外來變數(shù)影響。三、有控制組的事前事后對比實驗有控制組的事前事后對比實驗，是指控制組事前事后實驗結果同實驗組事前事后實驗結果之間進行對比的一種實驗調查方法。這種方法不同于單純的在同一個市場的事前事后對比實驗，也不同于在同一時間的控制組同實驗組的單純的事后對比實驗。這一實驗方法，是在同一時間周期內，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實驗組，并且對實驗結果分別進行事前測量和事后測量，再進行事前事后對比。這一方法實驗的變數(shù)多，有利于消除實驗期間外來因素的影響，從而可以大大提高實驗變數(shù)的準確性。四、隨機對比實驗隨機對比實驗，是指按隨機抽樣法選定實驗單位所進行的實驗調查。事前事后對比實驗、控制組同實驗組對比實驗、有控制組的事前事后對比實驗等三種方法，盡管它們的特點不同，但是在選擇實驗單位上都有一個共同點，即都是按照判斷分析的方法選出的。在對調查的對象情況比較熟悉、實驗單位數(shù)目不多的條件下，采取判斷分析法選定實驗單位，簡便易行，也能夠獲得較好的調查效果。但是，當實驗單位很多，市場情況十分復雜時，按主觀的判斷分析選定實驗單位就比較困難。這時可以采用隨機對比實驗，即采用隨機抽樣法選定實驗單位，使眾多的實驗單位都有被選中的可能性，從而保證實驗結果的準確性。隨機對比實驗有多種形式，其做法與隨機抽樣相似，如有單純隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣等。采用何種形式選定實驗單位，進行對比實驗，必須從實際出發(fā)，根據(jù)具體條件、具體情況而定，并以能夠獲得準確的實驗效果為原則。除了上述常用的實驗方法以外，在開發(fā)新產(chǎn)品，選定產(chǎn)品的規(guī)格、款式、型號時，還使用一種小規(guī)模市場實驗的方法。通過小規(guī)模市場實驗、試銷，在銷售客戶和使用對象中聽取意見，了解需求，收集市場信息資料。它的具體做法是：第一，選定一個小規(guī)模的實驗市場，它的條件、特性要與準備進入的市場有較強的相似性。第二，選定新產(chǎn)品或新設計的產(chǎn)品規(guī)格、款式、型號，在這個小規(guī)模市場上試驗銷售，第三，進行銷售結果分析。根據(jù)結果決定是投產(chǎn)擴大規(guī)模，還是放棄新產(chǎn)品，選定某一種款式。這樣，有助于提高決策的科學性，明確生產(chǎn)經(jīng)營方向。第四節(jié)　態(tài)度測量表法消費者在市場上選購什么商品，不選購什么商品，不是隨意決定的，而是在內心里有一定的尺度，這種尺度在心理學中稱為量表。運用量表調查測量消費者對商品的需求心理評價尺度，便是態(tài)度測量表法。這是市場調查中比較深入細致的一種調查方法，對于深入研究消費者心理活動，判斷消費心理差別，進而預測由此引發(fā)的未來消費流行趨勢，具有重要的意義。這種方法的缺點是測量的工作量大，花費時間長，費用高。目前這一方法在我國市場調查實踐中應用較少，但隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，買方市場的形成，這一調查方法的重要意義越來越受到人們的重視，應用前景十分廣闊。測量的量表主要分為類別量表、順序量表、差距量表和等比量表。這些不同的量表，反映了不同的消費態(tài)度和消費者購買意向，可以用來解決不同的調查問題。類別量表是測量消費者對不同性質問題的分類。兩種簡便易行的態(tài)度量表法。一、評比量表這是一種順序量表，測量消費者對市場銷售商品的態(tài)度經(jīng)常采用評比量表。評比量表的特點是，提出的問題以兩端為極端，中間按程度順序排列，以此表測量消費者的態(tài)度。二、數(shù)值分配量表數(shù)值分配量表，系指按調查對象的特征，由被調查者分配數(shù)值的一種態(tài)度測量表。在對被調查者的態(tài)度測量中，分配的數(shù)值必須以１０或１００為固定值，也就是說，對幾種商品的態(tài)度測量之和應為１０或１００。三、市場調查方法的選擇市場調查方法除了以上幾大類別之外，隨著市場研究的深入，還會不斷涌現(xiàn)出一些新的方法，如當面填寫問卷、走訪信息中心、利用互聯(lián)網(wǎng)調查查詢相關信息等。市場調查的各種方法各有特點，各有不足，一般要考慮以下因素：（一）調查項目、問題的伸縮性（二）調查范圍（三）調查問卷的復雜程度（四）調查信息的時效性（五）調查成本費用的多少總的原則要求是，保證調查質量，精打細算。小結本章首先闡述了間接資料的取得，然后分析了市場調查的常用方法：訪問法、觀察法、實驗法和態(tài)度測量表法，闡明了各類方法的基本特征，并提出了綜合運用這些方法的具體要求。第六章　市場預測的種類、內容與步驟第一節(jié)　市場預測的種類隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會購買力的提高，市場需求不僅在數(shù)量上是不斷增長的，同時在品種、花色、規(guī)格、外型等方面也是不斷變化的。為了充分發(fā)揮市場信息的反饋作用，使企業(yè)經(jīng)營活動適應千變萬化的市場需要，使經(jīng)濟政策能合理調整市場供需矛盾，市場預測工作必須做到經(jīng)?；投鄻踊?。過去那種只在年度之前編制計劃時進行一次預測，以不變應萬變的做法，不僅不可能反映市場需求變化的實際，不能滿足市場日益增長的消費需要，還會因預測脫離市場實際而造成管理的失誤。因此，要使市場預測及時反映市場發(fā)展變化的實際，滿足各種經(jīng)營管理信息需要，就必須進行多種類型的預測。市場預測，從不同角度劃分可以有多種分類標志，大體有以下各種不同的分類：一、宏觀市場預測和微觀市場預測宏觀市場預測，是指在廣泛的市場調查基礎上，對各種影響市場活動的社會經(jīng)濟環(huán)境因素的發(fā)展變化進行預測。微觀市場預測，是指把宏觀因素影響縮小到某行業(yè)、企業(yè)乃至某一類產(chǎn)品或某項產(chǎn)品上，對行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展變化趨勢，乃至某類產(chǎn)品或某項產(chǎn)品的市場需求做出估計和判斷。宏觀市場預測活動通常是由國家綜合經(jīng)濟管理部門進行的，個別大型企業(yè)有時也會從事必要的宏觀市場預測。對大多數(shù)企業(yè)來講，最關心的是吸取宏觀市場預測的信息資料，進行微觀市場預測，估計商品未來市場需求或本企業(yè)未來可能達到的銷售量，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。市場需求量是指一定市場范圍內，消費者在一定時期內可能購買商品的總數(shù)量（市場容量）。銷售預測是在一定市場環(huán)境下，未來一定時期內企業(yè)所能達到的商品銷售量（額）。銷售預測是企業(yè)市場經(jīng)營預測的一個重要內容。宏觀市場預測對觀察、分析和預計市場商品供求發(fā)展趨勢具有決定性的重要意義；微觀市場預測對企業(yè)經(jīng)營決策和指導企業(yè)經(jīng)營管理活動具有直接作用；兩者相互聯(lián)系、相互補充，是不能截然地完全區(qū)分開來的。二、市場預測的層次種類市場預測活動廣義地講是從廣泛的一般經(jīng)濟活動的預測基礎上循序深入，落實到具體的市場需求和銷售預測的系列活動，從企業(yè)角度來說，市場需求預測的目的是為市場銷售預測服務。不論是市場需求還是市場銷售，總是表現(xiàn)為一定的產(chǎn)品、一定地區(qū)、一定時間的需求或銷售。根據(jù)管理的需要，市場預測就可以按商品層次、空間層次，時間層次分類；每一層次類型又可區(qū)分為若干種類。（一）商品層次的市場預測種類按商品層次劃分，市場預測可以分為單項商品預測、同類商品預測、分消費對象商品預測和商品總量預測。１．單項商品預測。是對某種商品的牌號、質量、規(guī)格、花色、款式等市場需求量的預測。２．同類商品預測。是對某一類商品按其不同的特征，如產(chǎn)地、原料、質量等預測市場需求量。一般的分類標志有：商品的用途、原材料、生產(chǎn)方法、主要成分或特殊成分、質量等等。按商品的用途分類可分為：食品類、日用品類、衣著類、燃料類等。３．分消費對象商品預測。它包括兩種情況：一種是按某一消費對象（如青年人、中年人、老年人）需要的各種商品進行預測。另一種是按不同消費對象所需求的某種產(chǎn)品的花色、款式、規(guī)格進行預測。４．商品總量預測。是指對消費者所需求的各種商品的總量進行預測。其目的是使社會可供商品的實物形態(tài)運動和與消費者持有的價值形態(tài)的貨幣運動，在總量上盡可能避免不協(xié)調現(xiàn)象，使之有支付能力的貨幣需求與商品供應做到總量上的平衡。（二）空間層次的市場預測種類按空間層次分，市場預測可分為國際市場預測、全國性市場預測、地區(qū)性市場預測、當?shù)厥袌鲱A測以及行業(yè)或企業(yè)市場占有率預測。１．國際市場預測。是指對國外某個國家和地區(qū)市場需求及變化的預測。以便國家和企業(yè)參與國際競爭，擴大出口貿易。２．全國性市場預測。是對全國市場需求的發(fā)展變化及其趨勢的預測，以此為確定企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方向、調節(jié)全國的商品產(chǎn)供銷關系、合理分配有關國計民生的重要商品提供依據(jù)。３．地區(qū)性市場預測。是預測某地區(qū)或經(jīng)濟區(qū)的市場需求及發(fā)展前景，以便為某地區(qū)或經(jīng)濟區(qū)安排生產(chǎn)、組織貨源、指導消費提供經(jīng)濟資料，更好地滿足經(jīng)濟區(qū)市場需要。４．當?shù)厥袌鲱A測。是從企業(yè)的角度，預測所在地市場的需求及其變化趨勢，為企業(yè)明確了解市場需要的商品總量、品種、規(guī)格、花色、質量等等提供資料，促使企業(yè)提高經(jīng)營管理水平和應變能力，從而生產(chǎn)和組織滿足當?shù)厥袌鲂枰倪m銷對路商品。５．企業(yè)（行業(yè)）市場占有率預測。是指在一定市場范圍內某行業(yè)在市場銷售總額（量）中所占的比重及其變化趨勢或某企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的某種商品在同一行業(yè)、同一市場、同一種商品總銷量中所占的比重或者是本企業(yè)的商品銷售量的比重