【文章內(nèi)容簡介】 。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標(biāo)市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標(biāo)市場是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場是市場定位的前提，市場定位是為目標(biāo)市場服務(wù)，起一個點(diǎn)睛的作用，若沒有一個準(zhǔn)確而生動的市場定位，整個房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。 誤區(qū)B：缺乏文進(jìn)的權(quán)稱定位 　　一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃人員，經(jīng)過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細(xì)心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設(shè)計(jì)了一個準(zhǔn)確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象。定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)個性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營銷導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場調(diào)查而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項(xiàng)目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專家測定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實(shí)用，造成浪費(fèi)？其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。在營銷當(dāng)中，VI設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如 VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環(huán)?；顒?，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細(xì)表?？傊?，全方位全過程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時候還是個性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。 誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心 　　據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是： 推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。 兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點(diǎn)。 又過了兩個月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。 后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。 年底時，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。 　　從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點(diǎn)：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則： 第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。 第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。 第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。 第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要 精要A：房地產(chǎn)市場細(xì)分準(zhǔn)則 （1）、細(xì)分市場必須足夠大以保證其有利可圖。 （2）、細(xì)分市場必須是可以識別的。 （3）、細(xì)分市場必須是媒體能夠接觸到的。 （4）、不同細(xì)分市場對營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場營銷設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場，就沒有必要把它們分開。 （5）、就其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的。 （6）、細(xì)分市場應(yīng)該具有合理的一致性。 （7）、細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長。 （8）、細(xì)分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng)，以免我們的項(xiàng)目達(dá)到失敗。 精要B：房地產(chǎn)市場定位的任務(wù) 　　房地產(chǎn)開發(fā)營銷，必須有科學(xué)的市場定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)定位。所謂市場定位：就是將產(chǎn)品置于某個特定的細(xì)分市場中，針對目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需來的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場定位包括：項(xiàng)目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。（1）、項(xiàng)目定位 　　拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因?yàn)殚_發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補(bǔ)了市場空白，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。 （2）、品質(zhì)定位 　　一哄而上的 INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場的實(shí)際采求。 （4）、房型和面積的定位 　　從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設(shè)計(jì)過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源來求的產(chǎn)品，以保證市場的供求平衡。 （5）、價格定位 　　高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相當(dāng)短的時期內(nèi)暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀(jì)花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場實(shí)際情況，制定了一個合理的價格，其結(jié)果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。 精要C：日地產(chǎn)市場鋼分定位的變色設(shè)計(jì) 通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位 　　應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當(dāng)我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標(biāo)將很難實(shí)施，這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。以價格和質(zhì)量定位 　　由于價格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對之單獨(dú)加以考慮。在產(chǎn)品類別中，一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。 以用途或應(yīng)用定住 　　另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增加困難的風(fēng)險，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴(kuò)大品牌的市場。 以產(chǎn)品使用者定位 　　另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。希望通過模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。 以產(chǎn)品類別定位 某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級聯(lián)系起來進(jìn)行定位。 以文化象征定位 　　許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。 以競爭者定住 　　在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質(zhì)量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進(jìn)行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產(chǎn)品的一個或多個特性也要被比較。 第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細(xì)分定位的具體策略 策略A：很好入文因素細(xì)分定位 年齡 　　購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費(fèi)水準(zhǔn)皆有大的差異。 性別 　　性別區(qū)分為男性與女性。隨著女權(quán)運(yùn)動的高漲與女性經(jīng)濟(jì)能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點(diǎn)與特質(zhì)作毅穎的計(jì)劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發(fā)與訴求。 所得 　　可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)的房子通常為中上所得購置，到區(qū)及較偏遠(yuǎn)區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時，則所得區(qū)隔更乒細(xì)分與威力。 職業(yè) 　　可分為會計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦…等。 教育 　　區(qū)分為小學(xué)、中學(xué)、?？?、大學(xué)、研究生等學(xué)歷。 宗教信仰 　　道教、佛教、基督教、天主教等。