【文章內(nèi)容簡介】 效果,這些內(nèi)容都是絕對不能缺少的。如果缺了這些內(nèi)容,則意味著營銷策劃失去了堅實可靠的存在基礎(chǔ),也就失去了營銷策劃的可信度。此外，營銷策劃的重點是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神，力爭創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。廣泛溝通，適度調(diào)整隨著營銷策劃戰(zhàn)略和方案的逐步落實，策劃者應(yīng)將營銷方案與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營管理人員進行多層次、全方面的溝通，聽取他們的意見，進一步了解最高決策者的意圖，促使?fàn)I銷策劃內(nèi)容更加符合實際。期間撰寫市場營銷計劃書，這是將營銷策劃的戰(zhàn)略和方案整理成書面材料即營銷策劃書，也叫企劃案。營銷策劃書在某種意義上來說和營銷策劃具有同等重要的意義。營銷策劃計劃書其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施。各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。后面章節(jié)將詳細(xì)敘述。此外，營銷策劃都是以一定的時間為基本單位的。在這一時間范圍內(nèi),營銷環(huán)境往往會發(fā)生變化, 例如這一變化超出了原來營銷策劃中所預(yù)計的范圍,那么營銷方案的實施的可靠性就會降低。另外,通過與企業(yè)的決策人員或經(jīng)營管理人員的溝通,原先設(shè)計的營銷方案也可能會出現(xiàn)不合理的地方。因此,在計劃時間內(nèi),策劃者要根據(jù)不斷變化的營銷環(huán)境對營銷方案作出適時的調(diào)整,以確保營銷方案的可靠性。反饋控制，落實應(yīng)急這是在一個計劃時間內(nèi)的營銷活動結(jié)束以后,我們要根據(jù)運行結(jié)果對營銷策劃活動進行評估,看看營銷目標(biāo)是否達(dá)到，是否有差距存在。如果有差距存在,則要找出其根本原因,以便對下一個計劃時間內(nèi)的營銷策劃進行調(diào)整。一般情況下,該程序只有在營銷策劃在一個計劃時間結(jié)束后還要持續(xù)下去時才有意義。為了保證設(shè)計好的行動方案得以順利的實施，必須對整個行動方案的實施全過程予以控制。作為營銷策劃內(nèi)容的最后一個部分, 要設(shè)計出一個有效的控制系統(tǒng)和應(yīng)急措施。這個控制系統(tǒng)要從組織上、制度上、人員上給予充分的保障,提出建設(shè)性的意見來。設(shè)計控制的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。設(shè)計應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難, 防患于未然,也可以扼要地列舉出最有可能發(fā)生的某些不利情況, 指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策方案。整個市場營銷策劃程序如下圖。（圖14） 1了解現(xiàn)狀，收集資料2資料整理，情況分析3確立目標(biāo)，設(shè)計方案4框算費用，預(yù)測效益5充實方案，制定戰(zhàn)略6廣泛溝通，適度調(diào)整7反饋控制，落實應(yīng)急8總結(jié)經(jīng)驗，測評效果反饋 圖14 市場營銷策劃程序圖總結(jié)經(jīng)驗，測評效果市場營銷策劃所設(shè)計的營銷方案，不僅在策劃中需要投入大量的人力、物力和財力，要符合市場營銷策劃的原則和要求，也必須花費同樣的力量對方案實施，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運用進行監(jiān)控、落實，我們還認(rèn)為必須花精力對方案實施后，其效果進行跟蹤測評，其中，目標(biāo)達(dá)標(biāo)率、效果遞進率、經(jīng)濟實績評價、戰(zhàn)略影響評價等是營銷策劃效果評價的重要指標(biāo)。評價的目的是要為下一階段的實施方案提供建議和指導(dǎo)；為以后制定營銷方案提供依據(jù)。第二節(jié) 市場營銷策劃書設(shè)計與撰寫營銷策劃方案又稱營銷策劃書,它是營銷策劃內(nèi)容的文字報告形式,是為指導(dǎo)企業(yè)營銷活動開展所做出的事先安排。營銷策劃方案在討論中能否被批準(zhǔn)實施,與營銷方案的撰寫質(zhì)量直接相關(guān),也與作為撰稿者的策劃人員自身的素質(zhì)和基本能力相聯(lián)系。為此本章節(jié)主要圍繞營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)、營銷策劃方案撰寫技巧、營銷策劃人員素質(zhì)與能力進行闡述。 促銷策劃的類型廣告策劃公關(guān)策劃營業(yè)推廣策劃人員推銷策劃廣告目標(biāo)、預(yù)算決策廣告實務(wù)策劃廣告創(chuàng)意策劃對公眾的公關(guān)策劃對媒介的公關(guān)策劃對企業(yè)自身形象策劃對消費者營業(yè)推廣策劃對中間商營業(yè)推廣策劃對推銷員營業(yè)推廣策劃人員促銷目的、任務(wù)策劃人員促銷組織形式策劃人員促銷實務(wù)策劃 圖 210 促銷策劃的類型一、 營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)（一）營銷策劃書的作用和撰寫的一般要求 營銷策劃書的需求要素為了在競爭中取得優(yōu)勢、為了抓住機遇和規(guī)避風(fēng)險、為了使行動更加富有成效,策劃意識正日益深入到社會各個領(lǐng)域和不同層次人們的思想之中,策劃活動已呈現(xiàn)出多樣化。但并非所有的策劃都需要撰寫策劃方案,通常認(rèn)為在下列情況下需要撰寫策劃方案: （1）策劃人員所謀劃的行動設(shè)想需要吸引并告知許多人的時候。（2）有必要說服他人通過自己的行動設(shè)想的時候。（3）行動實施所需時間跨度較長,牽扯到較多部門的人、財、物資源分配與運用的時候。（4） 要準(zhǔn)備實現(xiàn)某一行動目標(biāo),需要得到有關(guān)部門和上司的批準(zhǔn),手續(xù)繁雜而口頭又不能表達(dá)清楚的時候。歸根結(jié)底,撰寫策劃方案就是為了讓閱讀者贊同你所策劃的內(nèi)容,起說服引導(dǎo)和指導(dǎo)活動順利進行的作用。營銷策劃書的撰寫的一般要求為了讓閱讀者了解并贊同你的策劃意圖,就應(yīng)盡量在策劃方案撰寫中寫得明白易懂,為此要注意以下幾個方面的撰寫要求: （1）策劃方案要盡量按單線邏輯展開,嚴(yán)禁邏輯重復(fù)發(fā)展。（2）策劃方案中必不可少的基本要素要合理體現(xiàn)。（3）使用簡潔、準(zhǔn)確的標(biāo)題、概念、句子來概括內(nèi)容,起到引人注目的效果。（4）巧妙應(yīng)用圖片、圖表等視覺要素,使內(nèi)容更加清晰、明白、易懂。 在撰寫策劃方案時,原則上應(yīng)采用起承轉(zhuǎn)合的單線邏輯方式展開對策劃內(nèi)容的撰寫,因為按此順序撰寫閱讀者容易把握邏輯發(fā)展,理解起來也較容易。策劃方案中如果存在過多的內(nèi)容,往往會使閱讀者無法快速清楚地把握策劃方案的核心要點。雖然能夠增強說服力的數(shù)據(jù)和參考資料在策劃方案撰寫中的存在是十分必要的,但切忌將其整體引人正文之中,正文中要寫的是概要部分,這樣可使閱讀者掌握策劃內(nèi)容全貌。營銷策劃書的作用營銷策劃的最終成果將在策劃書中體現(xiàn)出來，因此營銷策劃書和營銷策劃具有同等重要的意義。營銷策劃書的作用大致歸納兩個方面：（1）準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容 營銷策劃以營銷策劃書的形式被表現(xiàn)出來,因此,策劃書的內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達(dá)策劃者的真實意圖,顯得極為重要。一般認(rèn)為,營銷策劃書是達(dá)到營銷策劃目的的第一步。邁好這第一步,實際也就成了營銷策劃能否成功的關(guān)鍵。 （2）充分、有效地說服決策者由于在營銷策劃書和營銷策劃之間可以劃等號,所以使決策者看了營銷策劃書后，能立刻確信、認(rèn)同營銷策劃。作為一份合格的營銷策劃書,首先要做到使閱讀者相信；在此基礎(chǔ)上再使閱讀者認(rèn)同。對于一個策劃者來說,首先追求的是:決策者能采納營銷策劃中的意見,并按營銷策劃的內(nèi)容去實施營銷方案。如何還能通過營銷策劃書的文字表述魅力以及視覺效果去打動及說服決策者也就自然而然地成了策劃者所追求的目標(biāo)。（二）營銷策劃方案的基本要素和結(jié)構(gòu)作為指導(dǎo)各種營銷活動順利開展的策劃書,其構(gòu)成的基本要素一般是由封面及目錄、前言及說明、正文內(nèi)容、附加及文獻(xiàn)等四部分組成,而每一部分又是由相應(yīng)的內(nèi)容所構(gòu)成。一般的市場營銷策劃書的基本格式如圖: （圖31）（三）市場營銷策劃的一般程序 市場營銷是一項較為復(fù)雜的工作，它既有創(chuàng)意的成分在里面，又必須有一定的程序來保證。為此，在制定營銷策劃方案時，要避免無序的運做，陷入盲目的泥潭。市場營銷策劃的一般程序大致有擬定詳細(xì)的策劃計劃、市場營銷調(diào)研的問題診斷、營銷策劃方案的設(shè)計和實施以及最終方案測評和反饋。市場營銷策劃的一般程序大致如下示意圖：（圖32）二、 營銷策劃方案的一般撰寫技巧（一）營銷策劃書的一般寫作要求營銷策劃書和一般的報告文章有所不同,它對可行性、可達(dá)性和可操作性以及說服力的要求特別高。因此，掌握一定的寫作要求和原則方法是很有必要的。依據(jù)企業(yè)目標(biāo)，確立正確的策劃目的企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)及員工為之努力的方向，也是企業(yè)組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制運行的方向和標(biāo)準(zhǔn)。營銷策劃的最終目的是力圖更有效和效率的實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此營銷策劃書的撰寫必須依據(jù)企業(yè)目標(biāo)準(zhǔn)確地確立正確的策劃目的。市場營銷策劃書的基本格式圖 市場營銷策劃書名稱及策劃書文號市場營銷策劃委托方名稱(1) 封 面 保密等級策劃人姓名或策劃組織名稱策劃書的完成日期或修訂日期 策劃課題來源或委托要求(2)前言說明及目錄 策劃的重要性和必要性 策劃的過程和實施達(dá)標(biāo)要求 目錄（標(biāo)出內(nèi)容及負(fù)數(shù)） 概要提示（可置前或置后）市場環(huán)境分析 市場機會分析競爭企業(yè)分析供應(yīng)者與消費者分析(3)市場營銷策劃書 企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、營銷成本及其資源分析及正文內(nèi)容 市場營銷戰(zhàn)略籌謀和策略組合策劃市場營銷策劃實施細(xì)則和行動方案設(shè)計市場營銷策劃實施的管理、費用預(yù)算和控制其他備選方案的概要說明結(jié)束語(4)市場營銷策劃 說明市場營銷策劃的資料來源參考文獻(xiàn)資料及附加 附加補充資料、調(diào)查表格、原始照片等 注意事項和特別說明等圖 3 1 市場營銷策劃書的基本格式圖尋找一定的理論依據(jù)，增強說服力欲提高策劃內(nèi)容的可信性,并使閱讀者能夠接受,就要為策劃者的觀點尋找理論依據(jù)使其更具權(quán)威性。事實證明,這是一個事半功倍的有效辦法。但是,理論依據(jù)要有對應(yīng)和相符的關(guān)系,純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性,反而會給人一種脫離實際的感覺。要有一定的佐證，適當(dāng)舉例 這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。在策劃報告書中,加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子既能起調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)的作用,又能增強說服力,真可謂一舉兩得。這里要指出的是,舉例以多舉成功的例子為宜,選擇一些國外先進的經(jīng)驗與做法,以印證自己的觀點是非常有效的。利用適當(dāng)?shù)臄?shù)字，說明問題的量化程度策劃報告書是一份指導(dǎo)企業(yè)實踐的戰(zhàn)略文件,其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)之隙,任何一個論點最好都有依據(jù),而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在報告書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進行比較對照是絕對不可少的。要注意的是,各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。確立策劃目的擬訂策劃進程確立策劃目的預(yù)算策劃經(jīng)費的效 果 預(yù) 算 擬訂策劃計劃書問 題 診 斷確立調(diào)研目的確立調(diào)研范圍實施調(diào)研方案選擇調(diào)研方式選擇調(diào)研對象擬訂調(diào)研方案市場調(diào)研和問題診斷方 案 設(shè) 計方 案 實 施效 果 測 評市場營銷策劃的一般程序圖32 市場營銷策劃的一般程序示意圖運用各種圖表，幫助讀者理解運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容,同時圖表還能提高頁面的美觀性。 圖表的主要優(yōu)點在于有著強烈的直觀效果,因此用其進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。此外，圖表的另一優(yōu)點是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒,從而有利于對策劃書的深刻理解。 合理利用版面安排，體現(xiàn)策劃書的視覺效果策劃書的視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。版面安排包括打印的字體。字的大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣,沒有層次、主輔,那么這份策劃書就會顯得呆板,缺少生氣?？傊?通過版面安排可以使重點突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。注意報告書細(xì)節(jié)，消滅各種差錯這往往會被人忽視,但是對于策劃報告書來說卻是十分重要的?？梢韵胂竦贸?一份策劃書中錯字、漏字連續(xù)出現(xiàn)的話,閱讀者怎么可能會對策劃者抱有好的印象呢? 因此,對打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)地檢查,不允許有一個差錯出現(xiàn),特別是對企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等更應(yīng)仔細(xì)檢查。（二）營銷策劃方案導(dǎo)言部分的撰寫技巧導(dǎo)言部分的撰寫是建立在已經(jīng)明確了策劃主題的前提下,運用所收集到的內(nèi)外環(huán)境資料,通過思維分析得出了總結(jié)性結(jié)論和基本概念，在此基礎(chǔ)上所進行的文字深加工。要使導(dǎo)言部分簡明扼要、能吸引閱讀者深入閱讀。在導(dǎo)言的撰寫中可使用下列撰寫技巧。標(biāo)題與版面的合理設(shè)計 標(biāo)題和封面是策劃方案的首頁,它直接給閱讀者留下第一印象,因此在制作時需費心思考。標(biāo)題與副標(biāo)題的制作一般可分為“提問型”和“解說型”兩種方式。所謂“提問型”是采取向閱讀者提問的一種方式,例如標(biāo)題是“上海新天地究竟該如何定位？購物中心？娛樂中心？還是時尚中心？”；而“解說型”則是將策劃方案所包括的最主要內(nèi)容概括出來,讓閱讀者一目了然,例如“上海新天地是一個國際交流和聚會的地方”。究竟采取何種方式制作標(biāo)題,不可一概而論。一般認(rèn)為“提問型”標(biāo)題別具一種氣勢,所以要使策劃主題顯得生動活潑不妨使用“提問型”,要做一般性陳述不妨使用“解說型”。在標(biāo)題所對應(yīng)的封面設(shè)計上,通?？刹捎? 標(biāo)題只用文字表現(xiàn)；將標(biāo)題的